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瑞幸做的是咖啡市場(chǎng)的新零售業(yè)務(wù)。令人驚奇的是，瑞幸的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)既不是咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)從業(yè)者，也沒有新興互聯(lián)網(wǎng)的電商基因，其跨界之大、速度之快、影響之廣、前景之惑成為近來(lái)業(yè)界的熱門話題。

一切都是速度

瑞幸咖啡創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心成員是來(lái)自國(guó)內(nèi)出行領(lǐng)域領(lǐng)先的綜合服務(wù)平臺(tái)神州優(yōu)車，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞、CMO楊飛正是來(lái)自神州優(yōu)車的核心高管，同時(shí)也獲得了神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀的鼎力支持。雖然工作和生活中愛喝咖啡，但他們對(duì)于咖啡生意可以說(shuō)是門外漢。按理說(shuō)跨界做自身不熟悉的行業(yè)本身就是創(chuàng)業(yè)大忌，但瑞幸的創(chuàng)業(yè)者們卻沒有像一般跨界者那樣小心翼翼，反而一上手就是大開大闔，準(zhǔn)備了10個(gè)億的資金。

深入了解后才知道，做咖啡的想法在錢治亞的心里已經(jīng)醞釀了很多年。據(jù)瑞幸咖啡投資方之一的愉悅資本的劉二海回憶，早在2008年，他和陸正耀在美國(guó)一次不經(jīng)意聊天中，陸就拿著一杯咖啡說(shuō)：“這是加拿大最好的咖啡，味道非常好，價(jià)格也不貴。加拿大第一品牌，遠(yuǎn)勝過星巴克，將來(lái)可以考慮做這個(gè)”。錢治亞對(duì)于做咖啡也琢磨了好幾年。她在平時(shí)的工作和生活中就很喜歡喝咖啡，越喝越喜歡，成為了咖啡的重度愛好者，慢慢萌生了自己做一個(gè)咖啡品牌的念頭。和陸正耀創(chuàng)辦神州優(yōu)車打拼了13年后，作為神州優(yōu)車的COO，錢治亞積攢下了豐富的經(jīng)驗(yàn)和人脈。她覺得到了自己創(chuàng)業(yè)一次的時(shí)機(jī)了。在取得了陸正耀的支持后，2017年11月，錢治亞正式離開神州優(yōu)車，找資金，建團(tuán)隊(duì)，開啟了瑞幸咖啡的創(chuàng)業(yè)征程。

切入咖啡行業(yè)還有一個(gè)原因是錢治亞對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品卡位有清晰的判斷。她認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)有非常大的增長(zhǎng)空間，到了爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜。在歐洲，年人均消費(fèi)咖啡700+杯，美國(guó)400+杯，亞洲的日本和韓國(guó)每年人均消費(fèi)200+杯，而在中國(guó)，年人均咖啡消費(fèi)量只有4-5杯，即便是北京上海這樣的國(guó)際化城市，年平均消費(fèi)也不到20杯。制約中國(guó)咖啡快速增長(zhǎng)的原因一方面是習(xí)慣的養(yǎng)成，但價(jià)格高、購(gòu)買不方便也是一大原因。前者需要潛移默化的培養(yǎng)，而后者則為瑞幸提供了契機(jī)：把價(jià)格降下來(lái)的同時(shí)讓消費(fèi)者方便購(gòu)買。

雖是咖啡零售業(yè)的“小白”，但瑞幸團(tuán)隊(duì)在操作上卻沒有新手的盲動(dòng)。2017年10月，瑞幸咖啡先在神州優(yōu)車總部大堂開出了第一家內(nèi)部測(cè)試店，編號(hào)0001，主要測(cè)試公司員工的咖啡消費(fèi)頻次。這家店如同新兵練手。接著，他們按照既定的戰(zhàn)略開始推進(jìn)：尋找目標(biāo)客戶聚集、租金相對(duì)便宜的地方。

瑞幸的客戶定位首先是年輕的辦公室白領(lǐng)，于是他們到北京東二環(huán)的銀河SOHO去找地方開店做測(cè)試。錢治亞選擇了在C座2樓的一個(gè)偏僻位置，在看店選址的時(shí)候，旁邊的重慶小面的老板好心勸他們不要選，老板現(xiàn)身說(shuō)法，因?yàn)槲恢闷�僻，面館一天最多只能賣出20多碗面，所以他都打算租期一到就換地方。但錢治亞覺得這種地方做測(cè)試才更有說(shuō)服力。2017年10月28日，瑞幸咖啡銀河SOHO門店試營(yíng)業(yè)，開始對(duì)外測(cè)試。在試營(yíng)業(yè)的一個(gè)月里，因?yàn)闆]有做任何廣告，每天的訂單很難突破20單。接下來(lái)他們開始測(cè)試朋友圈的LBS廣告，選擇在門店周邊的1.5公里的半徑進(jìn)行通投。廣告上線當(dāng)天，訂單突破了50單，一周后過百，1個(gè)月后，這家店成為銀河SOHO最火爆的咖啡店。重慶小面的老板驚呆了。試營(yíng)業(yè)給了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)極大的信心，瑞幸咖啡步入快速擴(kuò)張進(jìn)程。到2018年底，瑞幸在全國(guó)22個(gè)城市開店2073家，平均每天新增7家店，且全部為直營(yíng)店。隨著店面的增多和廣告的推廣，瑞幸咖啡變得家喻戶曉。

新零售、老司機(jī)

瑞幸近似瘋狂的擴(kuò)張進(jìn)程，也招致了外界的質(zhì)疑。據(jù)媒體報(bào)道稱，瑞幸咖啡2018年前9個(gè)月，虧損8.57億。于是，在最近一兩個(gè)月，各種質(zhì)疑文章見諸于網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容無(wú)外乎圍繞巨額補(bǔ)貼消費(fèi)者，一個(gè)咖啡連鎖店如此燒錢值不值？

普羅大眾的咖啡消費(fèi)習(xí)慣能否培養(yǎng)出來(lái)？補(bǔ)貼減少或消失后，能留下多少真正的熟客？驚醒過來(lái)的星巴克能否迅速?gòu)浹a(bǔ)短板，不給瑞幸機(jī)會(huì)？補(bǔ)貼燒錢會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo？這些話題我們暫且不去臆測(cè)和討論。我們更希望探討的是，一個(gè)跨界的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做出了如此讓人側(cè)目的成績(jī)，他們有什么過人之處或做對(duì)了什么值得新零售行業(yè)去借鑒？

筆者認(rèn)為可以用六個(gè)字來(lái)概括瑞幸咖啡在過去一年多的時(shí)間里所取得的成績(jī)——新零售、老司機(jī)。不同于新手創(chuàng)業(yè)，瑞幸的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是在各自領(lǐng)域浸淫多年的老司機(jī)。他們的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源是他們得以快速發(fā)展的最強(qiáng)大助力。

做成事情的關(guān)鍵是由誰(shuí)來(lái)做。

錢治亞在神州優(yōu)車歷練了十多年，作為COO的她，既有運(yùn)營(yíng)管理全國(guó)超過1000+線下門店、管理上萬(wàn)名員工的經(jīng)驗(yàn)，也有在2年內(nèi)打造了一個(gè)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)約車品牌（神州專車）的履歷。瑞幸的店面拓展布局以及新品牌的營(yíng)銷推廣對(duì)她來(lái)講可謂輕車熟路。

聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾擔(dān)任神州優(yōu)車的CMO，亦在神州專車有過操盤案例：以“安全專車”的差異化定位，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品，抓住細(xì)分場(chǎng)景，以一系列廣具影響的事件營(yíng)銷，以及流量裂變技巧，讓神州專車在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，僅用一年半時(shí)間，用戶突破3500萬(wàn)，專車品類占有率超40%，成為安全出行第一品牌。楊飛在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域還有一個(gè)榮譽(yù)：流量池理論的提出者。“流量池”也是2018年最火的營(yíng)銷思維。

瑞幸的三位核心創(chuàng)始人還有一位，是聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一。郭是北京交通大學(xué)交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理專業(yè)博士，曾就職于交通運(yùn)輸部。郭謹(jǐn)一在國(guó)外生活過一段時(shí)間，對(duì)國(guó)外咖啡市場(chǎng)進(jìn)行過深入調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)除了在北美與中國(guó)市場(chǎng)外，星巴克在絕大多數(shù)的市場(chǎng)占比都不是第一，在臺(tái)灣，做的最好的品牌是City Cafe，澳大利亞做的最好的是Gloria Jeans，英國(guó)則是COSTA。從全球市場(chǎng)的格局來(lái)看，任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的咖啡市場(chǎng)都存在充分競(jìng)爭(zhēng)，基于這樣的判斷，郭謹(jǐn)一與錢治亞一拍即合。

可以說(shuō)，這三位創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理能力、營(yíng)銷水平、人脈資源上都能互補(bǔ)并疊加。再加上經(jīng)驗(yàn)更為老到、實(shí)力雄厚的陸正耀的支持，三個(gè)“老司機(jī)”如同開掛一樣，僅用一年的時(shí)間打造出瑞幸咖啡這個(gè)新零售的獨(dú)角獸。

“資金”？Easy!當(dāng)絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還在為幾百萬(wàn)的天使投資四處作揖時(shí)，瑞幸很輕松地拿到十個(gè)億入場(chǎng)。

重構(gòu)一杯咖啡的成本

在試營(yíng)業(yè)的測(cè)試成功后，瑞幸大踏步地去實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略：通過降低門店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格，最終打造一個(gè)高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的咖啡品牌，并以此做成瑞幸的核心壁壘。

讓我們先來(lái)看看門店成本。和星巴克黃金商圈核心位置，瑞幸的門店大都選擇在黃金商圈租金費(fèi)用相對(duì)較低的地方。針對(duì)用戶辦公、休閑、社交、聚會(huì)等各種需求，提出了“無(wú)限場(chǎng)景”（Any Moment）的概念，開設(shè)四種不同的門店：旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店。同時(shí)采用頂級(jí)全自動(dòng)咖啡機(jī)，自搭建一套A IoT的智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)。在全鏈條數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之下，對(duì)傳統(tǒng)咖啡的定位進(jìn)行了顛覆，自動(dòng)化的流程不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也能保證整體運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、透明度、可監(jiān)控和實(shí)時(shí)調(diào)整。用技術(shù)來(lái)簡(jiǎn)化甚至替代一切效率低下的流程，保證每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定。可以說(shuō)，瑞幸的團(tuán)隊(duì)是貫徹執(zhí)行管理學(xué)領(lǐng)域“極簡(jiǎn)法則”（《極簡(jiǎn)法則》理查德·科克、格雷格·洛克伍德）的高手，簡(jiǎn)化之后，瑞幸將一杯咖啡的實(shí)際價(jià)格降到了14-18元（按充二贈(zèng)一計(jì)算）的價(jià)格區(qū)間——據(jù)其官方稱這個(gè)價(jià)格會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持。錢治亞也曾表示，瑞幸將在咖啡上保持不超過5%的低毛利率。對(duì)比星巴克大杯摩卡34塊錢，瑞幸將一杯咖啡的價(jià)格直接砍掉了近60%。

在獲客成本上，基于微信的LBS（位置服務(wù)）線上定位策略、微信端品牌廣告,熱門商圈寫字樓、分眾傳媒電梯以及快閃路演等別的玩家在使用的營(yíng)銷手段，瑞幸團(tuán)隊(duì)玩得更猛；別人沒想到的營(yíng)銷手段他們也在不斷嘗試：與騰訊聯(lián)手推出“刷臉”領(lǐng)咖啡引發(fā)“鵝山鵝海”；牽手華為云，“比心”即可得咖啡；聯(lián)合真機(jī)科技，在咖啡外賣中引入無(wú)人車“真機(jī)小黃馬”，赴校園浪漫之約；攜手獵豹移動(dòng)，在世界機(jī)器人大會(huì)上推出了“機(jī)器人咖啡”，等等。一年下來(lái)，瑞幸積累了1200+多萬(wàn)客戶，出售了8000+萬(wàn)杯咖啡，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于瑞幸咖啡好不好喝有各種評(píng)價(jià)，但口感本身就因人而異，眾口難調(diào)。瑞幸始終把做好喝的咖啡作為目標(biāo)，雖口味難調(diào)，但其聯(lián)手全球多家頂級(jí)咖啡供應(yīng)商，品質(zhì)可控。為了保證品質(zhì)的專業(yè)性，瑞幸從一開始就高舉高打邀請(qǐng)了3位WBC世界咖啡師大賽冠軍作為首席咖啡大師，負(fù)責(zé)咖啡豆的選擇、拼配和品質(zhì)把控。同時(shí)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，通過為期10個(gè)月的用戶信息采集與口感反饋，不斷進(jìn)行優(yōu)化研發(fā)。2018年12月5日，瑞幸新升級(jí)的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的2018IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎(jiǎng)。

對(duì)于投資瑞幸的各股東方來(lái)講，目前虧損不叫事兒，甚至比預(yù)期的還少，甚至對(duì)于預(yù)期的盈利時(shí)間更不著急，放言支持瑞幸的補(bǔ)貼政策，不僅要延續(xù)下去甚至還要加大。如此壕言，應(yīng)是對(duì)于瑞幸團(tuán)隊(duì)的肯定。正如陸正耀的期待：技術(shù)至上，資本助攻，以高性價(jià)比和高便利體驗(yàn)，提供價(jià)格補(bǔ)貼，培養(yǎng)活躍消費(fèi)人群，形成類似亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”。

新年伊始，1月7日，瑞幸宣布任命曾在瑞士信貸及普華永道任職多年的原渣打銀行執(zhí)行董事Reinout Schakel為首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官。儼然，這是一個(gè)熟悉資本市場(chǎng)的“老司機(jī)”。

都說(shuō)傳統(tǒng)行業(yè)是大魚吃小魚，互聯(lián)網(wǎng)是快魚吃慢魚。那么融合了線上線下的新零售呢？在咖啡新零售領(lǐng)域，瑞幸不僅是條大魚，關(guān)鍵是還足夠快。