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    我們?cè)诳磸V告的時(shí)候，當(dāng)看到自己感興趣的文案時(shí)，是不是經(jīng)常會(huì)發(fā)出“嗯，有道理”、“原來(lái)如此”、“好像是這么回事”等共鳴的內(nèi)心獨(dú)白。

    甚至有的人，在看完廣告后，會(huì)立即產(chǎn)生廣告主需要的行動(dòng)，譬如下載、交易等。

    是的，這就是一條好文案（泛指廣告，包括文字、聲音、視頻）的魅力所在。那我們今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)如何寫(xiě)出一個(gè)讓別人產(chǎn)生共鳴的文案。

    我把文案創(chuàng)作分為三個(gè)部分，前提是有了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略，他們分別是：看、寫(xiě)、潤(rùn)，這也是文案創(chuàng)作的三要素。

    1）看

    寫(xiě)文案前，我們必須要看。不看明白，不看清楚，是寫(xiě)不出好文案的，你都不懂這個(gè)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)品的功能，消費(fèi)者到底為什么買(mǎi)單，怎么能寫(xiě)出讓別人買(mǎi)單的理由。

    看分很多種，一種的是積累的看，每天至少看2小時(shí)書(shū)，獲取一些哪怕跟自己不相關(guān)的知識(shí)。譬如我把弗洛伊德的書(shū)看完了，在感嘆這個(gè)心理學(xué)家寫(xiě)的情色小說(shuō)不錯(cuò)。

    另外一種是臨時(shí)抱佛腳的看，只尋求與自己項(xiàng)目相關(guān)的資料，這年頭百度一下，你就能搜到一些文獻(xiàn)。不僅要看，還要思考，思考為什么文獻(xiàn)是這樣的結(jié)論。

    這些相關(guān)的資料主要有產(chǎn)品自身，該產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者什么問(wèn)題，供應(yīng)鏈如何，制造環(huán)節(jié)如何，銷(xiāo)售渠道如何，毛利如何，是直銷(xiāo)還是代理，條件允許的話看看財(cái)報(bào)。

    還有行業(yè)信息，該產(chǎn)品屬于什么品類(lèi)，它的競(jìng)品有哪些，直接競(jìng)品（同質(zhì)化）、間接競(jìng)品都是那些，競(jìng)品與我們的區(qū)別在哪，為什么他要那么做，行業(yè)的痛點(diǎn)是什么。

    以及消費(fèi)者態(tài)度，多看看消費(fèi)者的牢騷，沒(méi)事去微博搜索下負(fù)面，看看消費(fèi)者為什么不滿意，什么又是消費(fèi)者真正需要的，消費(fèi)者在為什么買(mǎi)單。

    看完你還要抽象，把一樣的結(jié)論，不同的描述抽象出來(lái)，把一樣的描述，不同的結(jié)論抽象出來(lái)，然后在全面解讀這些一樣的不一樣到底有何區(qū)別。

    這個(gè)過(guò)程說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)很難，不亞于投資機(jī)構(gòu)的DD過(guò)程。甚至有了這項(xiàng)技能后，你還能去投資機(jī)構(gòu)看項(xiàng)目，因?yàn)槟懔私庖粋�(gè)事情的時(shí)間遠(yuǎn)比他們要快的多。

    譬如加多寶早期有個(gè)“在中國(guó)，每賣(mài)出10罐涼茶，就有7瓶加多寶”的廣告，那個(gè)文案靈感可能就來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，當(dāng)時(shí)加多寶的市場(chǎng)份額有80%之多。

    2)寫(xiě)

    看完以后，接下來(lái)就是寫(xiě)了，你需要想出幾個(gè)與之相關(guān)的名詞、動(dòng)詞、形容詞、行話、俚語(yǔ)、事實(shí)、數(shù)據(jù)、態(tài)度等詞，我一般把這稱(chēng)之為標(biāo)簽。

    這些標(biāo)簽越精準(zhǔn)越好，目的是讓人看到這些標(biāo)簽后引發(fā)聯(lián)想。前提這些標(biāo)簽在消費(fèi)者腦中就必然有個(gè)形象或者認(rèn)知度極高，是舊的認(rèn)知。

    然后拼湊這些詞組，形成短句。譬如蘭博基尼大牛子的文案就可以是“會(huì)飛的汽車(chē)”，當(dāng)消費(fèi)者接受到這樣的廣告后，聯(lián)想車(chē)都能飛了，這得多快阿。

    又或者是到位（不小心又開(kāi)始打廣告了），他的標(biāo)簽有：上門(mén)、不出門(mén)、送到家、懶、省時(shí)、消費(fèi)、宅、生活服務(wù)、超市商品、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、28分鐘等。

    我們可以拼湊為：采取共享經(jīng)濟(jì)的上門(mén)生活服務(wù)、超市商品O2O，可以讓消費(fèi)者不出門(mén)、省時(shí)宅的消費(fèi)，28分鐘這些都能送到家，服務(wù)真到位。

    下一步就是理順標(biāo)簽，砍掉一些相對(duì)不太相關(guān)的標(biāo)簽，讓拼湊的短句讀起來(lái)更加通順，切記只說(shuō)重點(diǎn)（前提你還得明確產(chǎn)品的重點(diǎn)），不要什么都想說(shuō)。

    因?yàn)閺V告這玩意，想說(shuō)的越多，卻什么都說(shuō)不出去，人腦瞬間記憶的容量非常有限，超出三個(gè)記憶點(diǎn)，就往往什么都記不住，甚至還會(huì)混淆。

    譬如到位，超市商品、生活服務(wù)28分鐘送到家，讓你不出門(mén)，更加懶。

    再接著就是濃縮這個(gè)通順的短句，讓其三個(gè)記憶點(diǎn)成為一體，成為一個(gè)短句，甚至是幾個(gè)字，總之越簡(jiǎn)單越好。最后再用被濃縮的標(biāo)簽來(lái)解釋這個(gè)短句。

    譬如到位，超市商品、生活服務(wù)、28分鐘送到家，讓你不出門(mén)，這句話可以濃縮成“讓你不出門(mén)”。

    嗯，因?yàn)榍罢叨伎梢越鉀Q了（證實(shí)描述事實(shí)），就不需要出門(mén)了，這樣的解釋還過(guò)得去（解釋理由）。

    對(duì)的，你還需要證實(shí)你說(shuō)的話，可以解釋這句話的理由，讓這句短句更加站得住腳。

    3)潤(rùn)

    有了這樣的短句，最后就是潤(rùn)色這個(gè)句子。

    潤(rùn)色的技巧其實(shí)是很多的，一般為把句子變簡(jiǎn)潔，讓句子成為行動(dòng)的一部分，并列的句子，以及讀起來(lái)更押韻的句子。

    把句子變簡(jiǎn)潔這個(gè)很容易理解，直奔主題，讓受眾看完就產(chǎn)生行動(dòng)，譬如黃燜雞15一份，這個(gè)文案不失為一個(gè)不錯(cuò)的文案，特別是飯點(diǎn)。

    讓句子成為行動(dòng)的一部分，表明某一方的行動(dòng)。如：努力做東半球最好的手機(jī)廠商，讓明天便更好，我們?cè)谂�力，再看我就把你喝掉�?/span>

    并列的句子，有資料統(tǒng)計(jì)并列的句子更加容易記憶。如早期到位：服務(wù)用到位，服務(wù)更到位。如好滋味，好時(shí)光，所見(jiàn)即所得等等。

    押韻的句子，每首流傳的歌都很押韻，所以寫(xiě)出押韻的句子，不亞于寫(xiě)首歌。譬如：要想皮膚好，天天用大寶，磚石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

    最后就是寫(xiě)，多寫(xiě)，重復(fù)寫(xiě)，一只寫(xiě)，不斷寫(xiě)，換著法寫(xiě)，哪怕是換個(gè)形容詞、換個(gè)名字、換個(gè)的與地，至少要寫(xiě)20個(gè)以上的標(biāo)題。

    記得奧格威老板有句話：為了一份文案，我曾寫(xiě)了19便，才拿出手讓別人修改。

    寫(xiě)完再去想排列、字號(hào)，記住你寫(xiě)的不止是文案，而是一個(gè)廣告。

    文案這回事吧，其實(shí)可長(zhǎng)可短，核心目的是促成業(yè)務(wù)發(fā)展，是讓消費(fèi)者懂你說(shuō)的，而不是你想說(shuō)什么，自己覺(jué)得好看，自己覺(jué)得不錯(cuò)。

    所以寫(xiě)完多問(wèn)問(wèn)自己這個(gè)文案是否能促成目的，不能的話，繼續(xù)寫(xiě)，一直寫(xiě)...

    4)寫(xiě)在最后

    文案的寫(xiě)作風(fēng)格迥異，但核心離不開(kāi)看、寫(xiě)、潤(rùn)，不管是什么文案，都得經(jīng)過(guò)這些步驟，也許目的不一樣，有人喜歡寫(xiě)標(biāo)簽，有人喜歡寫(xiě)場(chǎng)景，有人喜歡寫(xiě)感受，但過(guò)程都應(yīng)該一樣。(文/熱血馬)

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