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剛剛過(guò)去的2018年，“咖啡”必定是一個(gè)無(wú)法抹去的關(guān)鍵詞。資本涌入、燒錢(qián)擴(kuò)張，在新勢(shì)力的攪局之下，一直以來(lái)十分低調(diào)的咖啡江湖熱度驟升，成為瑞幸與星巴克兩家咖啡企業(yè)爭(zhēng)搶頭把交椅的陣地。

濫觴自互聯(lián)網(wǎng)的瑞幸咖啡，盤(pán)踞線下的星巴克，從出身來(lái)看，兩者似乎風(fēng)牛馬不相及，但在零售行業(yè)線上線下走向融合的當(dāng)下，雙方在咖啡市場(chǎng)終究免不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

反擊巨頭第一槍

談及中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，美國(guó)的連鎖咖啡品牌星巴克多年來(lái)一直占據(jù)著不小的份量。中金公司數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年末，星巴克占中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)份額的51%。然而彼時(shí)星巴克卻未曾察覺(jué)，足以撼動(dòng)其江湖地位的挑戰(zhàn)者，并不來(lái)自于傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)，反倒是來(lái)自與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨界者。

2017年12月5日，瑞幸咖啡在北京銀河SOHO開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。憑借優(yōu)惠補(bǔ)貼、外送服務(wù)等套路鮮明的互聯(lián)網(wǎng)餐飲打法，瑞幸咖啡在經(jīng)歷了數(shù)個(gè)月時(shí)間的試營(yíng)業(yè)后，迅速成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。隨后在2018年5月8日，瑞幸咖啡舉辦了正式開(kāi)業(yè)暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布全國(guó)門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。

或許故事到這里，瑞幸作為咖啡行業(yè)的新銳勢(shì)力，最多也只是作為一家?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)背景的咖啡品牌，憑借“燒錢(qián)式”的優(yōu)惠補(bǔ)貼被其核心用戶(hù)所熟知，然而其野心卻不止于此。

5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公開(kāi)信“聲討”星巴克，稱(chēng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)涉嫌壟斷，將向法院提起民事訴訟，并向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。公開(kāi)信中指責(zé)星巴克多項(xiàng)壟斷行為，包括與物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，以及對(duì)瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。

不過(guò)早在瑞幸發(fā)布公開(kāi)信之前，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于星巴克“員工被瑞幸挖角”，“高管布置反擊任務(wù)”，“要求合作商二選一”等消息早已盛傳。對(duì)此，星巴克在回應(yīng)媒體時(shí)明確表示：“無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作，但歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)。”

就結(jié)果而言，身為初生牛犢的瑞幸咖啡打響聲討星巴克的第一槍?zhuān)�顯然帶有將自己的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面與星巴克對(duì)標(biāo)的目的，因而也被輿論紛紛解讀為“碰瓷”的行徑。不過(guò)縱使瑞幸的反壟斷只是“虛晃一槍”，卻已經(jīng)在輿論上制造出一派要趕超行業(yè)老大哥的聲勢(shì)。

對(duì)壘線上流量戰(zhàn)

盡管星巴克并未將瑞幸放在眼里，但在咖啡消費(fèi)需求走向多元化，自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的當(dāng)下，有瑞幸咖啡、連咖啡等線上品牌的成功為前車(chē)之鑒，一向不親自做外送業(yè)務(wù)的星巴克，似乎也不得不重新審視線上渠道的必要性。

在5月16日的星巴克中國(guó)全球投資者交流會(huì)上，星巴克方面透露了未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。在門(mén)店擴(kuò)張方面，到2020財(cái)年末新增門(mén)店數(shù)提至6000家；在營(yíng)收方面，相較2017財(cái)年，計(jì)劃未來(lái)五年在中國(guó)的總營(yíng)收達(dá)到3倍以上，營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到2倍以上。

在此次交流會(huì)上，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛在接受采訪時(shí)還透露出星巴克未來(lái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：“在不久的將來(lái)，我們可能會(huì)開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)”。

此后不久事情便有了著落。8月2日，星巴克與阿里巴巴在上海共同宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線將參與和星巴克的合作。

其中在外送服務(wù)環(huán)節(jié)，星巴克將依托阿里旗下餓了么的配送體系，在北京和上海重點(diǎn)商圈約150家門(mén)店試運(yùn)行外送業(yè)務(wù)。而作為雙方在新零售領(lǐng)域的合作，星巴克將還打造首家進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。

眼見(jiàn)星巴克“動(dòng)真格”，瑞幸咖啡方面旋即嗆聲，稱(chēng)“傳統(tǒng)零售和新零售的底層基因完全不同，傳統(tǒng)零售即使增加了外賣(mài)、移動(dòng)支付，但根本商業(yè)模式其實(shí)沒(méi)有變化”。話雖如此，一直對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸咖啡還是做出反應(yīng)，抱上另一家流量巨頭的大腿。

9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布將在線上流量賦能、智慧門(mén)店創(chuàng)新、商品運(yùn)營(yíng)效率提升三個(gè)具體方面展開(kāi)合作，此后不久，瑞幸咖啡的小程序也正式上線。

在流量巨頭的加入后，咖啡新零售在線上對(duì)壘的格局初步成型。無(wú)論是來(lái)自線上的新品牌，還是以場(chǎng)景見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)品牌，圍繞線上流量的爭(zhēng)奪，近身肉搏已然展開(kāi)。

激戰(zhàn)線下狩獵場(chǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克憑借一招“第三空間”的理念，牢牢占據(jù)著傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)人群的心智。不過(guò)隨著外賣(mài)咖啡興起，星巴克門(mén)店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)正遭遇“降維打擊”，在2018年第三季度，甚至出現(xiàn)同店銷(xiāo)售額下降2%的負(fù)增長(zhǎng)。

因此，在與阿里巴巴達(dá)成深度合作后的前幾個(gè)月，可以看到星巴克一直在急推外賣(mài)業(yè)務(wù)，來(lái)彌補(bǔ)線下的短板。

9月19日，星巴克外送服務(wù)“專(zhuān)星送”正式上線，在北京、上海的重點(diǎn)商圈的星巴克門(mén)店展開(kāi)試點(diǎn)；10月18日，星巴克與盒馬鮮生合作的“外送星廚”在杭州和上海兩地開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)；10月底，專(zhuān)星送的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)駐全國(guó)11個(gè)主要城市。

星巴克11月公布的2018第四季度財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季星巴克在中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%，與第三財(cái)季的慘淡局面相比，合作對(duì)銷(xiāo)售額的拉動(dòng)效果顯著。或許正是受此激勵(lì)，星巴克方面稱(chēng)，將繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

而對(duì)于以“外送”為招牌的瑞幸而言，線下門(mén)店則更多被賦予了“前置倉(cāng)”的戰(zhàn)略定位。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，一年來(lái)瑞幸線下門(mén)店的擴(kuò)張堪稱(chēng)“舍命狂奔”。12月25日，瑞幸咖啡宣布，第2000家門(mén)店在上海正式營(yíng)業(yè)，意味著其“2018年底前開(kāi)設(shè)2000家門(mén)店”布局目標(biāo)提前完成。瑞幸方面同時(shí)表示，通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是既定戰(zhàn)略，虧損符合預(yù)期，并表示2019年會(huì)持續(xù)擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量。

從行業(yè)整體發(fā)展情況來(lái)看，在新銳勢(shì)力的沖擊和攪局之下，2018年的咖啡行業(yè)吹進(jìn)新零售之風(fēng)，線上線下的邊界逐漸土崩瓦解，面對(duì)瑞幸的挑釁，星巴克難以再獨(dú)善其身。

只不過(guò)，與“操之過(guò)急”的門(mén)店擴(kuò)張相對(duì)應(yīng)，瑞幸咖啡一路走來(lái)一直伴隨著燒錢(qián)、虧損的質(zhì)疑；而布局外賣(mài)業(yè)務(wù)的星巴克，在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也不甚明顯，所謂的“咖啡新零售”，似乎更像是用資本催生出的新噱頭。就此來(lái)看，咖啡市場(chǎng)潛力可觀卻仍待培育，未來(lái)或許仍將在風(fēng)風(fēng)雨雨中迎來(lái)下半場(chǎng)。

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