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帶著“增長還能持續(xù)多久”的焦慮，雙11迎來第十個(gè)年頭。今年雙11，對一些人來說是災(zāi)難，對另一些人來說卻是渴望。因?yàn)椋瑳Q勝的路很長，最后脫穎而出的注定是那些能夠在風(fēng)口屹立，抓住機(jī)會刷新認(rèn)知，又有長期戰(zhàn)略定位的企業(yè)。億邦動力將通過系列報(bào)道展現(xiàn)一批勇于“逆生長”的企業(yè)代表，并借此呼吁熱愛電商的朋友們繼續(xù)奔跑，不管順境還是逆境，擁有生命力比生命本身更值得敬畏。

“企業(yè)要習(xí)慣做存量市場，存量市場為什么不能有增長呢？過冬的時(shí)候你總覺得會凍死，結(jié)果不是被凍死的，而是被嚇?biāo)赖摹?rdquo;嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在2018金雞湖創(chuàng)業(yè)大賽期間表達(dá)的一席話發(fā)人深省。他判斷，兩年后中國經(jīng)濟(jì)將迎來白銀時(shí)代，但除非企業(yè)在細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的份額達(dá)到了30%以上，否則宏觀經(jīng)濟(jì)對它沒什么影響。

在存量市場找增長——這也正是孩子王遵循的邏輯。用孩子王CTO何輝的話來說，孩子王關(guān)注的增量并不是整個(gè)市場或者團(tuán)隊(duì)整體的GMV有多少，而是單客產(chǎn)值的增量。“這個(gè)會員去年在我們這里花了4000元，我們希望他今年花到5000元。”

從近年的業(yè)績來看，孩子王的策略是有效的。財(cái)報(bào)顯示，2017年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入59.67億元，同比增長33.95%，期內(nèi)歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為1.36億元，而上年同期虧損1.44億元。其將這一業(yè)績歸功于期內(nèi)活躍會員數(shù)量、門店總數(shù)、經(jīng)營期間滿一年以上的門店比例進(jìn)一步增加，會員大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略效果顯現(xiàn)，以及借助數(shù)字化工具提升管理效率所帶來的成本下降。

逆生長：從規(guī)模增長到單客經(jīng)營

“整個(gè)大的中國經(jīng)濟(jì)形勢，或者具體到零售消費(fèi)市場，隨著消費(fèi)升級，其實(shí)總量還是在往上增長的，只不過分配到個(gè)體經(jīng)營者上可能有多有少。”孩子王CTO何輝向億邦動力談道，若把零售業(yè)按新興的和傳統(tǒng)的劃分，那么，傳統(tǒng)的、沒有效率的玩家隊(duì)伍必定是持續(xù)往下走，而基于效率和客戶體驗(yàn)出發(fā)的的新興業(yè)態(tài)則是一直在增長的。

具體到孩子王身上，或許可以用“幸運(yùn)”二字來形容它所處的行業(yè)。何輝指出，“二胎政策”的放開讓母嬰行業(yè)站上了時(shí)代風(fēng)口。而由于從政策的出臺到社會的消化，通常需要2-3年時(shí)間，因此，2017年開始該政策所帶來的影響逐步顯現(xiàn)，中國迎來一次生育潮。

“此外，國外有研究數(shù)據(jù)表明，母嬰是一個(gè)不隨著經(jīng)濟(jì)增長或衰退而發(fā)生太大變化的行業(yè)，它不太受經(jīng)濟(jì)增周期的影響，因?yàn)橹灰�有人口，就會有人口出生，就會涉及到母嬰消費(fèi)，大家也不太會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好，而讓寶寶節(jié)衣縮食。所以，不管大家說大環(huán)境如何，母嬰行業(yè)今年還是增長的，而且增量比去年、前年更明顯。”

但不得不提的是，在業(yè)內(nèi)高呼著消費(fèi)升級的當(dāng)下，靠流量做營銷的生意一去不復(fù)返，體驗(yàn)和深度服務(wù)成為企業(yè)拼刺刀的新場所。孩子王顯然意識到了這一點(diǎn)。因此，它把自己未來一段時(shí)間的方向確定為“中國新家庭的全渠道服務(wù)商”。

“我們有兩個(gè)途徑：一個(gè)是在加深對用戶需求理解的基礎(chǔ)上，推出場景化產(chǎn)品和解決方案；另一個(gè)是推出大服務(wù)的策略。”何輝告訴億邦動力。

場景化的產(chǎn)品，是指門店不按品類來組織商品，而是按照要解決用戶的什么需求來組織。比如，解決教寶寶刷牙的問題、解決寶寶晚上尿床的問題。孩子王把這些問題變成一個(gè)一個(gè)場景陳列在貨架上，每個(gè)場景包含各種高中低檔相關(guān)產(chǎn)品。

（孩子王門店的場景打造）
 

大服務(wù)策略，是指不僅僅靠有形的商品，而是靠一整套以商品為中心的服務(wù)和解決方案來滿足用戶需求。比如，用戶要買奶粉，他其實(shí)不是希望家里有一罐奶粉，而是為了喂養(yǎng)寶寶，于是，孩子王圍繞奶粉這個(gè)商品延伸出一系列有關(guān)喂養(yǎng)的服務(wù)，從商品配送服務(wù)到育兒顧問上門服務(wù)等。

據(jù)悉，目前，在孩子王的營收構(gòu)成中，商品銷售約占85%，服務(wù)提供約12%。而按照規(guī)劃，未來，來自服務(wù)部分的營收將逐漸增大。

何輝指出，在大服務(wù)里面，孩子王圍繞生、養(yǎng)、育建立了全渠道的業(yè)務(wù)模型。只要用戶有需求的地方、有場景觸達(dá)的地方，孩子王就會有一個(gè)產(chǎn)品和他連接。這個(gè)產(chǎn)品可能是有形的店，可能是手機(jī)APP，也可能是一場活動。而這些用戶觸點(diǎn)將被數(shù)字化手段固化下來，最終促成交易。

在盡可能多的場景觸達(dá)用戶，用盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)刺激用戶消費(fèi)，最后還要考慮如何把這些用戶牢牢黏住——這正是孩子王推出會員制模式的邏輯。據(jù)何輝介紹，今年孩子王開始對優(yōu)質(zhì)客戶提供“黑金優(yōu)享”服務(wù)，用戶交199元年費(fèi)成為孩子王“黑金用戶”，即可享受特別的權(quán)益，如專享優(yōu)惠價(jià)、生日禮品、物流優(yōu)先發(fā)貨、緊俏商品優(yōu)先購買權(quán)、訂單返現(xiàn)等。

“會員制業(yè)務(wù)成長得非�？�，不到一年時(shí)間，黑金用戶比例已占到近5%，我們希望把這一比例提高到20%左右。”

再定位：一家經(jīng)營顧客關(guān)系的大數(shù)據(jù)公司

從2009年創(chuàng)立至今，孩子王在全國19個(gè)省110多個(gè)城市開出近250家大型數(shù)字化門店。但是，孩子王不把自己歸為一家傳統(tǒng)零售商，而是定位為一家經(jīng)營顧客關(guān)系的大數(shù)據(jù)公司。同時(shí)，由于大約98%的生意來自于會員，孩子王也愿意說自己是一個(gè)重度會員經(jīng)濟(jì)的公司。

在平均面積達(dá)到3500平方米的一個(gè)孩子王單店中，1/3的面積做商品零售，1/3的面積做互動場所（如新媽媽課堂、寶寶爬爬賽、兒童游樂場等），另外1/3的面積則用于整合異業(yè)資源（如與相關(guān)嬰童產(chǎn)業(yè)合作伙伴一起做早教、英語培訓(xùn)、游泳等）“我們希望把門店打造成新家庭的一站式服務(wù)場所。”何輝談道。

（孩子王門店的異業(yè)服務(wù)）

之所以叫大數(shù)據(jù)公司或者數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司，孩子王的解釋是，從第一家店起，其一直在做的事就是把會員數(shù)據(jù)導(dǎo)出來，用各種各樣的軟件去做分析。“分析為什么這個(gè)用戶買了奶粉沒買紙尿褲，為什么他只買這個(gè)品牌而不買那個(gè)品牌，他的奶粉什么時(shí)候又該續(xù)買。”

據(jù)了解，自2015年開始，孩子王在技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品體系、數(shù)字化工作上做了大量投資。到2016年，公司總部的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)和大數(shù)據(jù)人工智能團(tuán)隊(duì)人數(shù)占到約50%。2017年，其通過生產(chǎn)要素的全面數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了共享的全融合模式，并把業(yè)務(wù)方向確定為“全面數(shù)字化下的全渠道經(jīng)營”。

何輝向億邦動力解釋：“今天，在孩子王的所有經(jīng)營體系中，用戶、產(chǎn)品、場景、員工、管理全部實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化在線。所有核心部分的東西變成數(shù)據(jù)后可以流動起來，并統(tǒng)一對接到一個(gè)數(shù)字化中臺。”

而全渠道經(jīng)營則是指孩子王目前已徹底打通線上線下，開辟了線下門店、官方商城App、微商城、天貓店、小程序商城五大經(jīng)營陣地。

“過去，我們服務(wù)會員是從會員進(jìn)入門店開始的。而今天，企業(yè)服務(wù)客戶是從客戶在家里拿起手機(jī)那一刻就開始了。所以，各種各樣的APP、微商城延伸到其中。這時(shí)，我們要用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)級的IT系統(tǒng)、一個(gè)云化的系統(tǒng)，來隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷支撐前端服務(wù)場景的迭代。”何輝指出。

新零售：絕不是簡單的數(shù)字化

孩子王CEO徐偉宏曾在公開場合談及自己對新零售的理解——以用戶體驗(yàn)為核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。他表示，關(guān)系、場景、內(nèi)容、數(shù)字化這四個(gè)要素決定了一個(gè)企業(yè)能否做好新零售。

就孩子王的具體情況而，“場景”是指全渠道全場景，“內(nèi)容”是指以育兒顧問為核心的生態(tài)內(nèi)容（孩子王在全國的6000多名專職育兒顧問，每個(gè)顧問對應(yīng)一定數(shù)量的顧客，隨時(shí)解答顧客的問題、組織社群活動等），“關(guān)系”是指以情感連接為依托經(jīng)營顧客關(guān)系（包括會員與商品的關(guān)系、會員與育兒顧問的關(guān)系、會員與會員的關(guān)系），“數(shù)字化”是指以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的智能化系統(tǒng)。

（孩子王互動活動）
 

而伴隨著第六代G6智慧門店的推出，孩子王的新零售實(shí)踐也漸入佳境。據(jù)其官方介紹，G6智慧門店基于成熟的大數(shù)據(jù)體系及全渠道運(yùn)營，重新構(gòu)建了門店與消費(fèi)者的關(guān)系，是一個(gè)融購物、情感、社交、體驗(yàn)于一體的智慧場景。

據(jù)悉，孩子王APP“掃碼購”功能目前已被成熟運(yùn)用到孩子王全國近250家門店里，而在孩子王全新的G6智慧門店里，這一功能更加全面：

消費(fèi)者進(jìn)入門店，掃描二維碼，他的會員身份就能被迅速識別，孩子王育兒顧問將收到該會員的身份及到店信息，方便為其提供精準(zhǔn)的服務(wù)；進(jìn)店后，會員可在門店各個(gè)角落通過APP或店內(nèi)觸摸終端查詢商品詳情，使用“掃碼購”自助下單；會員離店后，這一功能并未結(jié)束活，會員在家也可進(jìn)行掃碼下單，并根據(jù)個(gè)人習(xí)慣選擇店內(nèi)自提或“店配速達(dá)”送貨上門服務(wù)。

（孩子王G6智慧門店）

“在孩子王，用戶可以實(shí)現(xiàn)所見即所得，所想即所購。例如，家里奶粉沒了，直接拿起罐子掃描商品條碼，奶粉就可以由門店配送到家。孩子在門店游樂時(shí)，隨手拿起一個(gè)玩具，掃碼便可以帶走，或者選擇門店配送到家。無論在家哪兒，有育兒方面的困惑，拿起手機(jī)就可以咨詢孩子王的育兒顧問。”何輝向億邦動力描述道。

在孩子王的暢想中，未來，所有規(guī)則部分會被大數(shù)據(jù)+AI驅(qū)動的社會化資源執(zhí)行，而所有情感和互動的部分由育兒顧問執(zhí)行。

而為了實(shí)現(xiàn)更多場景觸達(dá)用戶，孩子王今年還重點(diǎn)發(fā)力了小程序和社群電商。何輝透露，近期，孩子王小程序在阿拉丁購物類小程序排行榜里進(jìn)入了前15名，日活、月活排名也相當(dāng)靠前。“目前，小程序產(chǎn)生的訂單已經(jīng)占到孩子王線上交易量的15%。我們原本一直擔(dān)心小程序商城會分走APP商城的流量，但實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)看來，它是一個(gè)新的增量、新的戰(zhàn)場。”

總體來看，從規(guī)模增長走向單客經(jīng)營，從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客關(guān)系，將業(yè)務(wù)數(shù)字化后充分共享以打通不同業(yè)態(tài)間的底層價(jià)值鏈——這或許就是孩子王“逆生長”的秘密。

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