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這個雙十一，阿里真是“有苦說不出”。左有微信全面開放小程序" >小程序商品搜索功能，右有歷年來為天貓雙十一撐起頭牌門面的優衣庫，選擇在雙十一前夕將其小程序" >微信小程序商城升級為微信小程序官方店，與其新推出的“掌上旗艦店”一道，要在線上買線下換的模式升級之下打開在天貓之外的社交電商新通路。

優衣庫在品牌電商行業的分量和標桿性意義自不必說，每年雙十一，這家用奢侈品的標準售賣平價但不乏設計感產品的服飾巨擘，從早年“不懂”雙十一規則引發“超賣”，到隨后在京東開店但又“閃離”，此后幾年，優衣庫看上去和天貓的關系足夠“忠誠”。

然而，微信小程序的漸趨普及，顯然讓優衣庫嗅到了社交電商的新機遇，如果是此前消費者在優衣庫的微信小程序商城挑選商品后還需要跳轉到其天貓旗艦店購買，那么此次升級后直接在小程序商城下單商品，帶給消費者暢快體驗的同時，也讓優衣庫在微信的社交生態下形成了一個相對由自身把控的社交電商閉環，與其“掌上旗艦店”APP里應外合，只要優衣庫愿意，分分鐘可以“關掉”天貓旗艦店。

“轉會”、“投誠”都不足以形容優衣庫雙十一前的這個決定

向來在雙十一前會給粉絲發大額優惠券的優衣庫，在此次專門向其小程序和APP渠道發送了總計220元的紅包禮券。而這還不算完，作為優衣庫今冬聯手ALEXANDER WANG王大仁上市的新款HEATTECH保暖內衣系列，更是將在微信小程序商城首發。而憑借ALEXANDER WANG+優衣庫+東麗HEATTECH“黑科技”的三重力量加持，勢必會讓早就等不及的廣大消費者集體從優衣庫的天貓店“轉會”到其微信小程序商城。

當然，用戶習慣的培養和轉變是需要一個過程的，盡管有大額券和設計師新款服飾首發的加持，優衣庫的社交電商試水目測在這個雙十一還要相對保守的判斷。不過，從長遠來看，優衣庫這一決策，可以說是對未來電商行業趨勢的研判使然，是看到了以天貓為代表的B2C的“天花板”，同時看到了微信生態對品牌電商模式創新的可行性和想象空間。尤其是小程序的賦能，讓優衣庫徹底解決了關于自身交易和體驗閉環的后顧之憂，經過前期的公眾號+小程序的嘗試后，下定決心從阿里“投誠”騰訊。

盡管其天貓旗艦店還必然會一直開下去，但是社交電商對優衣庫的誘惑，其實并非僅僅局限在中國市場，而是對于優衣庫的全球戰略來看，都是水到渠成的結果。其中，透過在海外市場早已啟動的“有明計劃”，可以更好理解為什么優衣庫這樣的大牌在中國市場會從阿里天貓倒向騰訊微信。

“有明計劃”花開微信雙十一頭牌的中國市場破局之道

去年2月，優衣庫的“有明計劃”正式啟動，其最初包含了兩個方面的落地，一是打造了全球新總部Uniqlo City Tokyo作為優衣庫全球的創新和創意中心；二是宣布升級其在日本的電商網站uniqlo.com。這個新平臺僅春夏存貨就有2.3萬個SKU，數量超過了優衣庫在全球所有的店鋪。

而如果往前追溯的話，其實“有明計劃”最早提出應該是在2015年10月優衣庫于2020年東京奧運會場館附近開設的3.6萬平方公尺的新物流中心，這一新物流中心的“使命”正是為了彌合實體店和網絡購物的體驗空白：比如顧客試的衣服缺貨，如果馬上在網絡訂貨，那到家的時候衣服可能就已經送到家中。

說到這里，我們不難理解，為什么優衣庫要在中國市場的天貓通路順風順水之時，卻要另辟微信社交電商通路。因為，通過升級后的微信小程序商城和新推出的“掌上旗艦店”APP，優衣庫藉此實現了線上App、小程序和線下遍布中國市場的所有門店的線上線下庫存的全面打通。這種打通，帶來的自然是一個融合的體驗實現，譬如，在線下逛店的時候發現自己的尺碼缺貨，可以即刻拿出手機掃一掃查看網店庫存。而在小程序商城看中的衣服，也可以實時查看到附近門店的庫存進而前往試穿。

也正是基于庫存的全面打通，線上買、線上或線下送、線下換，如此讓優衣庫基于微信社交電商生態相比基于阿里天貓的傳統B2C，可以將庫存、會員、服務實現統一的無縫管理，帶給用戶的是體驗上的質的提升，于優衣庫而言則是將“有明計劃”結合中國市場社交生態落地微信。

當然，微信或許也非優衣庫的最后一站，但是至少在可見的未來，其小程序商城+APP+線下門店的三位一體將成為新常態，而優衣庫的這一“轉身”，實際上也給其他品牌帶來啟迪。

品牌擁抱社交電商篤定更多優衣庫“出逃”B2C乃必然

最大的啟迪是，時代生變，傳統的B2C模式面臨瓶頸，品牌擁抱社交電商乃大勢所趨。除了優衣庫，另一個例子是，在今年七夕期間，至少有10家奢侈品大牌不約而同通過其微信小程序發售限量款產品。這個舉動，也說明了小程序所能為品牌提供的社交電商生態賦能，是傳統B2C所無法實現的。

盡管B2C不會消亡，而且也會通過一些比如在線上線下融合、供應鏈整合等方面激發新活力，但是優衣庫的選擇，實際上也是接下來更多優衣庫的選擇。B2C和社交電商沒有對錯之分，但是卻有體驗和效率的不同。這不僅僅是玩法上的變化，更關鍵的是一個新生態的成型。

過去，可能品牌只是開設了公眾號、上線了一個對消費者而言可有可無的小程序，再就是調動員工發朋友圈的積極性。其實，這些都可以繼續去操作。但是，當一個品牌不再滿足于既定的成績，想要為未來五年做好準備，那么，擁抱社交電商是不二選擇。

當然，我們也不能過于盲目樂觀。譬如，優衣庫與京東的合作就不幸夭折，有此“前科”，誰也無法保證此次全面擁抱微信社交電商會否出現“幺蛾子”。而選擇在年終大促的節點升級開放，相信優衣庫還是對自身擁抱社交電商蠻有信心的。而究竟這種“擁抱”成效幾何，今明兩年又能否隨著優衣庫的動作啟發更多品牌一起來玩社交電商，相信答案給出的時間不會太晚。

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