2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展得如火如荼，對(duì)于O2O行業(yè)而言卻絕非一個(gè)“太平年”。從政府加強(qiáng)監(jiān)管，到“O2O寒冬論”，再到O2O史上四大并購案……一系列的事件一起出現(xiàn)絕非偶然，在多方壓力下，粗放式發(fā)展的 O2O 經(jīng)濟(jì)正在迎來新一輪劇變。處于狂風(fēng)暴雨中的 O2O 企業(yè)必須開始尋求屬于自己的存活方式。
一、燒錢大戰(zhàn)降溫，回歸真實(shí)需求場(chǎng)景
資本市場(chǎng)在無限膨脹后終于回歸理性，以往資本供大于需，如今達(dá)到了較為合理的平衡，而這一平衡的出現(xiàn)使得行業(yè)產(chǎn)生了優(yōu)勝劣汰的過程，恣意燒錢、補(bǔ)貼不再是出路。
回顧往昔的價(jià)格戰(zhàn)，滴滴之所以在 3 年內(nèi)成為一家估值超過 150 億美元的獨(dú)角獸，離不開其與快的之間開展的“燒錢”競(jìng)賽。滴滴進(jìn)入出租、專車、快車和順風(fēng)車領(lǐng)域之時(shí)，對(duì)司機(jī)和乘客實(shí)實(shí)在在的巨額補(bǔ)貼，讓中國用戶在過去一年多前所未有地感受到“消費(fèi)者就是上帝”，以更廉價(jià)、更頻繁、更便捷和更舒適的方式享受著出租車服務(wù)。
不只是用車服務(wù)領(lǐng)域，在線票務(wù)在 2014 年市場(chǎng)份額占整體份額為 30% ， 2015 年達(dá)到 50% ，未來更是可以占到 70% ，在線票務(wù)的極速增長(zhǎng)同樣來自于互聯(lián)網(wǎng)玩家們的巨額補(bǔ)貼。 2015 年中國電影市場(chǎng)前所未有地繁榮——商業(yè)上的繁榮，就連小時(shí)代這類電影都可以獲得不錯(cuò)的票房，單日票房連破紀(jì)錄，中國電影人仿佛看到了春天。不過這種繁榮很大部分原因還是要?dú)w結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)玩家的補(bǔ)貼——下載盜版電影更難的前提下，去電影院看電影卻前所未有地便宜，有時(shí)候還送爆米花。
不過，補(bǔ)貼式營銷雖然確實(shí)可以幫助企業(yè)教育和占領(lǐng)市場(chǎng)，但它卻透支了企業(yè)的未來，最終還是需要從用戶身上回本。隨著美團(tuán)和大眾、攜程和去哪兒的合并，我們看到曾經(jīng)狠下心燒光對(duì)方資金的敵人，也不得不握手言和，燒錢式營銷畫上句號(hào)，一切都將回歸真實(shí)需求，在更契合的場(chǎng)景下使用對(duì)應(yīng)的 O2O 服務(wù)，服務(wù)選擇將回歸理性。
這時(shí)候，O2O玩家們要在燒錢之外比拼服務(wù)質(zhì)量，入口、體驗(yàn)、口碑、品牌……等等，如今 O2O 之戰(zhàn)終究回歸到BAT三國殺，三家優(yōu)勢(shì)顯露無疑：百度可以憑借著手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米在本地生活服務(wù)上的入口能力和需求精準(zhǔn)把握的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以移動(dòng)分發(fā)搶占用戶首屏，通過“自營+生態(tài)共贏”戰(zhàn)略，發(fā)揮O2O生態(tài)優(yōu)勢(shì)；阿里和騰訊分別有支付寶和微信這兩個(gè)平臺(tái)級(jí)應(yīng)用，盡管此前政府預(yù)計(jì)出臺(tái)的“最嚴(yán)第三方支付規(guī)定”或?qū)?duì)兩大平臺(tái)級(jí)支付應(yīng)用的用戶體驗(yàn)稍有影響，但它們都是已成氣候的O2O平臺(tái)的強(qiáng)有力對(duì)手。
二、服務(wù)供給端的爭(zhēng)奪升溫，超過搶用戶
O2O 的“2 ”有兩層含義，除了人們共知的“連接線上與線下”，還有“連接需求與供給”的含義。在初期的市場(chǎng)教育階段，O2O 平臺(tái)主要聚焦在燒錢“哄搶”用戶上。在政府監(jiān)管加強(qiáng)、O2O 迎來寒冬后，服務(wù)供給端的爭(zhēng)奪成為刺刀戰(zhàn)。補(bǔ)貼對(duì)用戶的邊際效用正在逐漸下降，用戶手機(jī)里一般會(huì)有兩家以上的APP，服務(wù)供給跟不上的話，用戶扭頭走人投奔另一家。
在此之前，O2O 平臺(tái)爭(zhēng)奪供給端主要通過地推，大多在地面上進(jìn)行了巨大的投入，動(dòng)輒數(shù)以千計(jì)的地推人員、大量的品牌廣告、耗時(shí)耗力的掃樓掃街……如何提升服務(wù)供給端的效率成為接下來各家都需要解決的難題。
針對(duì)這一點(diǎn)，業(yè)界已有不少成功嘗試。一類是采取社會(huì)化協(xié)同的方式，如百度投資的Uber，不靠地面推廣，主要走代理和網(wǎng)絡(luò)，以“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的方式來提升效率，O2O 平臺(tái)和服務(wù)供給方皆大歡喜；另一類則是依賴自有地面部隊(duì)的玩法，補(bǔ)足服務(wù)供給方的不足，比如外賣領(lǐng)域，相比大多數(shù)外賣 O2O 選擇接入第三方物流的形式，百度自建外賣騎士團(tuán)隊(duì)，依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)完成外賣體系中最難的最后1公里，保證服務(wù)質(zhì)量。解決地面服務(wù)接入的問題，是保障體驗(yàn)的第一步。
三、匹配效率成決定最終成敗的關(guān)鍵點(diǎn)
有了充足的需求和服務(wù)供給還不夠，O2O 平臺(tái)還需要將“2”最后一步做好，即匹配，讓一個(gè)用戶的需求找到最合適的服務(wù)，比如最近的出租車司機(jī)、繞路最少的順風(fēng)車車主、評(píng)價(jià)較高的電影院，等等。反過來，還需要讓服務(wù)一方可以得到最適合自己的顧客，誰都不希望顧客被忽悠過來消費(fèi)完了頭都不回。
服務(wù)和需求要做到最好的匹配，核心是技術(shù)。百度李彥宏曾在投資 200 億給百度糯米時(shí)表示，百度糯米不會(huì)走單純的燒錢模式，而是要改變 O2O 行業(yè)缺少技術(shù)含量的現(xiàn)實(shí)。不論是基于LBS技術(shù)匹配在距離上最合適的服務(wù)，還是基于用戶搜索匹配最契合用戶當(dāng)下需求的服務(wù)，亦或是根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶畫像并提供個(gè)性化服務(wù)，都需要技術(shù)。語音、LBS、圖像、搜索、大數(shù)據(jù)、需求預(yù)測(cè)諸多技術(shù)的應(yīng)用，讓百度這類O2O平臺(tái)不只是一個(gè)純粹的訂單導(dǎo)入的入口，還將兼顧幫助服務(wù)者利用大數(shù)據(jù)的代理人，這樣商家就可以分析用戶、挖掘需求、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)徹底的服務(wù)升級(jí)。
通過數(shù)據(jù)挖掘提供真正個(gè)性化的服務(wù)才是正確的方向，從根本上提升服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)了 O2O 平臺(tái)對(duì)技術(shù)的日益重視。一種新的商業(yè)模式能夠替代舊的，核心均是通過消除某些環(huán)節(jié)、或者應(yīng)用新型技術(shù)，提升了效率，比如 Google AdWords 自動(dòng)廣告投放，再比如淘寶之于沃爾瑪，O2O之所以比傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)更先進(jìn)，正是因?yàn)榭梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)提升服務(wù)與需求匹配的效率，這是 O2O 的核心價(jià)值，誰能做好這一點(diǎn)，誰就是O2O最后的贏家。
盡管華爾街此前表現(xiàn)出對(duì) O2O 發(fā)展前景的“不理解”，但近期阿里巴巴、百度發(fā)布財(cái)報(bào)后的股價(jià)回升，恰恰使我們看到其對(duì)中國 O2O 行業(yè)的信心。O2O是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展關(guān)鍵，因此巨頭通過公司整體生態(tài)資源精耕細(xì)作，培育優(yōu)秀的 O2O 項(xiàng)目，入口、資金、技術(shù)多重支持下，不遺余力地開拓 O2O 業(yè)務(wù)。所以在 2015 年我們見證了口碑的重啟，糯米200億重金注資，百度“航母計(jì)劃”釋放資本，“新美大”與“去攜”相繼聯(lián)姻。
2015 年，O2O的新發(fā)展給原有服務(wù)體系乃至經(jīng)濟(jì)、民生和社會(huì)都帶來巨大影響，用戶對(duì) O2O 服務(wù)越來越依賴，許多服務(wù)者開始轉(zhuǎn)向 O2O 平臺(tái)謀生。同時(shí)O2O企業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn),但不論政府監(jiān)管、資本寒冬、巨頭合并影響幾何，O2O平臺(tái)都應(yīng)該堅(jiān)持原則，練好場(chǎng)景需求、地面推廣、匹配技術(shù)幾個(gè)基本功，才能以不變應(yīng)萬變，在未來的不確定性以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。
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