與國(guó)慶期間轟轟烈烈的O2O平臺(tái)促銷大戰(zhàn)如出一轍，雙11的戰(zhàn)場(chǎng)同樣“銷”煙彌漫。在祖國(guó)山河一片促銷聲中，阿里、騰訊系的合作伙伴們也開始不淡定了。這邊雙劍合璧的蘇寧阿里剛剛喊出“平京戰(zhàn)役”，蘇寧全線商品要比京東低，那邊背靠騰訊京東就表示不會(huì)放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而號(hào)稱要以價(jià)格戰(zhàn)對(duì)戰(zhàn)天貓的國(guó)美繼續(xù)“三國(guó)殺”的同時(shí)，不忘調(diào)侃京東、蘇寧這些虧損企業(yè)還有臉價(jià)格戰(zhàn)。
事實(shí)上，盡管通過不斷靠燒錢造節(jié)維持競(jìng)爭(zhēng)早已成為行業(yè)常態(tài)，但一味的價(jià)格戰(zhàn)只能讓平臺(tái)不斷陷入燒錢打仗再燒錢的死循環(huán)。早已深諳這一行業(yè)規(guī)律又崇尚“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的百度不愿與之同流合污也就不難理解。
隨著消費(fèi)者價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素不斷減少，O2O行業(yè)正在慢慢回歸理性，身處其中的企業(yè)該如何摒棄毫無(wú)含金量的針尖對(duì)麥芒，通過布局O2O生態(tài)，不斷提高服務(wù)效率，升級(jí)用戶體驗(yàn)，才是O2O企業(yè)突圍的籌碼。
那些燒錢的O2O，它們真的好嗎？
“打破低價(jià)”、“貴就賠”、“限時(shí)特賣”，縱觀過往，無(wú)論是傳統(tǒng)的節(jié)假日，還是317、517、618等造出來的節(jié)日狂歡，價(jià)格戰(zhàn)都是永恒的主題。
關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，說的好聽點(diǎn)是建立在強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的價(jià)值戰(zhàn)，但究竟是不是這么回事，大家都心知肚明，不過抱著靠燒錢熬死對(duì)手以獲取勝利的心態(tài)，倍感無(wú)奈的O2O企業(yè)也只能埋首補(bǔ)貼。
某種程度上來說，靠燒錢的方式獲取用戶是最便捷的方式，但是燒錢的最大弊端是用戶粘性低、忠誠(chéng)度差，大量的資金投入?yún)s很難見到用戶轉(zhuǎn)化率和用戶黏性的提升。尤其在資本寒冬下，今年以來，洗車、外賣、出行等多個(gè)O2O領(lǐng)域的“死亡名單”正在越來越長(zhǎng)。
另一邊即使是擁有龐大現(xiàn)金流的BAT，在需要巨額投入的O2O戰(zhàn)場(chǎng)上利潤(rùn)空間也在一定程度上受到擠壓。不過，面對(duì)這一稍顯尷尬的境況，百度的表現(xiàn)似乎更勝一籌。
早在今年7月，未雨綢繆的百度就將圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孵化的百度外賣、作業(yè)幫等一大批高質(zhì)量的新興業(yè)務(wù)通過“航母計(jì)劃”向外部投資者開放。目前來看，這一計(jì)劃不僅為分拆出來的業(yè)務(wù)贏得了更多發(fā)展空間，同時(shí)也加速了百度的O2O生態(tài)體系的建設(shè)，為百度進(jìn)一步連接人與服務(wù)提供了更多契機(jī)。
實(shí)際上每一個(gè)領(lǐng)域在進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼的同時(shí)都伴隨著賠本經(jīng)營(yíng)甚至喪失客戶品牌忠誠(chéng)度的陣痛。不論是對(duì)平臺(tái)商家而言，還是對(duì)用戶來說，表面上的便利與實(shí)惠，并不會(huì)達(dá)到真正撬動(dòng)生活變革的能力。節(jié)日補(bǔ)貼僅僅只是吸引用戶的開始，單純靠補(bǔ)貼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立基于補(bǔ)貼之上的服務(wù)體驗(yàn)才是O2O平臺(tái)真正需要做的。
破除O2O營(yíng)銷魔咒，O2O服務(wù)生態(tài)戰(zhàn)一觸即發(fā)
O2O行業(yè)都在燒錢圈用戶是事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然也不缺乏營(yíng)銷預(yù)算。但是，如果O2O平臺(tái)把補(bǔ)貼作為長(zhǎng)久發(fā)展的營(yíng)銷之術(shù)，不僅讓平臺(tái)商家難以盈利，更可能適得其反，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中上演真實(shí)版的“泰囧”。
這時(shí)候O2O企業(yè)需要的不是靠燒錢造節(jié)跑馬圈地，而是需要精準(zhǔn)的找到用戶需求，連接人與服務(wù)，為用戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。也就是此前李彥宏曾提到的，打造有技術(shù)含量的O2O市場(chǎng)。通過不斷整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)，通過“高效率”的方式來做O2O，以此實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。
接下來的O2O戰(zhàn)場(chǎng)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)或成關(guān)鍵變量
都說得用戶者得天下，從中國(guó)13億人口的邏輯推理，擁有用戶資源的確可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。但是獲取用戶的方式多種多樣，服務(wù)、體驗(yàn)、情懷、便捷等等都可以成為打動(dòng)用戶的理由，建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的用戶獲取一定是最不明智的選擇。
從某種程度上來看，對(duì)于商家而言，哪家O2O平臺(tái)能夠給他們帶來更多的利益，幫助他們快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們自然更愿意與哪家O2O平臺(tái)達(dá)成合作。而對(duì)于用戶而言，哪家平臺(tái)能夠提供高效便捷的O2O服務(wù)體驗(yàn)則更容易圈住用戶。那么，在O2O已經(jīng)不再是單純靠模式驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，O2O平臺(tái)想要共同滿足這兩點(diǎn)需求，技術(shù)驅(qū)動(dòng)生態(tài)，最終帶動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)即成為未來O2O發(fā)展最大的趨勢(shì)。
如今，就連馬云、柳青、劉強(qiáng)東這樣的“商人”，也正在意識(shí)到大數(shù)據(jù)和人工智能的重要性，并通過設(shè)立機(jī)器學(xué)習(xí)研究院等進(jìn)行布局，可見其在提升消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)用戶，并形成O2O行業(yè)良性循環(huán)方面的重要性。
綜上所述，瘋狂的補(bǔ)貼容易形成一種惡性循環(huán)，最終會(huì)導(dǎo)致折扣在哪里用戶就流向哪里，O2O平臺(tái)的節(jié)日補(bǔ)貼只是一塊敲門磚而已，真正要想培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)對(duì)商家的忠誠(chéng)度，還需要提升用戶的整體體驗(yàn)。只有不斷打造有壁壘的獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)，才能真正重構(gòu)O2O行業(yè)的生態(tài)。可以預(yù)言的是，在未來的O2O大戰(zhàn)中補(bǔ)貼將會(huì)逐漸被削弱，而圍繞著服務(wù)體驗(yàn)的生態(tài)戰(zhàn)正在大步朝我們走來。
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