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微信日活躍用戶超9 億，其中55% 的用戶每天要打開微信10次以上。這兩年，微信的巨大流量讓所有人都心動不已，大家都想從這空氣級的巨型應用流量池中分一杯羹，企業紛紛自建微信賬號，數千萬的微信公眾號因此誕生。

微信去中心化的體系，讓流量變得更直接，同時依托于社交口碑屬性，這些流量也更加真實、更有價值。時至今日，微信營銷的基礎教育已經完成，幾乎每家企業都會開通官方微信公眾號，并且有頻次地更新內容運營。

但這并不代表每個微信營銷企業都會合理、有效地利用微信，通過好的手段實現流量改造，使其發揮最大轉化效率。

1. 90% 的官方微信都在自嗨

官方微信的“自嗨”是當下微信營銷普遍存在的現象。很多企業看似趕在潮流上，實則仍然在用傳統廣告理念運營微信。

比如，注冊一個微信公眾號（相當于買斷一個長久的低價廣告位或新聞位），然后雇一位小編定期發圖文貼維護（等于雇了一位企業專屬的廣告投放編輯）。簡單兩步就解決了常規的廣告投放、企業內刊、品牌公關等多種市場傳播形式。

網感較強的企業，會緊跟事件熱點，借助熱點和受眾完成一些簡單的海報互動，雖然閱讀量并不會增加太多；網感不強的企業，微信公眾號就會完全淪落為自身的新聞中心，成為企業動態、領導人講話、企業文化活動的宣傳陣地，然后鼓動全員轉發朋友圈，以為這樣做就能達到傳播刷屏的效果。但結果往往是閱讀量過千都困難，“粉絲”量不增反降，用戶活躍度也沒有提升。

“無趣”“無效”“無聊”是當下企業在微信運營時的三個普遍問題。

• 無趣：由于屬性限制，企業微信在一開始就具有天然商業化內容的定位，但受眾對于這類內容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信內容定位，沒有意思的內容輸出，企業和受眾之間沒有深層互動，這些都是由于無趣導致企業微信關注度不高的直接原因。

• 無效：即使很多企業微信有了關注度、有了閱讀量，卻依然無法將閱讀量成功轉化，讓流量成為銷量。這是由于企業在移動營銷的過程中，仍然保持著傳統的廣告公關心態來對待微信營銷。

• 無聊：由于一些企業微信編輯人員的專業度不夠，操作門檻較低，導致產出的內容沒有營養價值。無聊的內容最終無法達到獲取流量的目標。

2.企業如何玩轉社會化營銷

我覺得有兩方面技巧：第一，輕、快、有網感；第二，用社會化營銷（social）引爆話題與事件。

玩轉social 的一些規律

第一，輕。

現今移動營銷或許進入了一個怪圈，大家都很喜歡做很酷炫、很復雜的創意，喜歡交互技術繁雜的H5，覺得只有這樣的內容才能被叫作好內容，才能實現刷屏。但我們不能否認的一點是，這些內容從前期準備到執行，人員、成本、精力的消耗都十分巨大。

而且這樣的創意從策劃到出街必然會經歷漫長的時間，在市場變化如此迅速的當下，任何人都無法保證幾個月前的創意會不會在出街之前就已經落后于市場上的新狀況。

而選擇相對比較輕一點的創意形式，可以為品牌爭取多次嘗試的機會，創意的迭代快了，企業創牌的試錯機會就多一些。

第二，快。

移動互聯網講求的是速度，事件傳播發酵的速度快，創意的反應就一定要跟上。如果說在傳統廣告時期，一個創意的產生周期是5 天，那么到了移動營銷時代，一天5 個創意都是極可能出現的事情。

腦洞大、速度快、與熱點的結合巧妙，就會讓你的創意更驚艷，從而引發更多分享。熱點借勢的速度，很大程度上就是用戶分享轉發的巨大驅動力。這也是杜蕾斯為什么能稱霸社會化營銷的一個重要原因。

神州專車在2016 年七夕當天，發布了一篇微信推文《LoveU——致優步中國的那些年輕人》。這其實是借勢“滴滴合并Uber 中國”的新聞，發出的一封招聘啟事。神州專車團隊從看到新聞到生成創意，再到聯系拍攝、素材制作、最后出街，整個制作周期沒超過兩天。“Love U”與強競爭性的“Beat U”形成鮮明對比，是一次很有力度的品牌層面上的營銷，發布后閱讀量近百萬，轉發分享也超過4 萬次。

第三，有網感。

說到網感，很多企業會對這個詞過度解讀，比如，一定要在文案中使用各種流行的網絡流行語、網絡熱詞，否則不夠“網感”。雖然當下很多熱詞的確會為文案帶來一些可讀性，但是更多時候企業是在生搬硬套、不符語境地刻意使用。

說到底，網感其實是每一個企業微信賬號應該具備的同理心，它能洞察到這篇推送文章的目標用戶的內心世界，能真正表達用戶想說的話，能明白目標用戶在什么樣的場景中會使用什么樣的情景語言。

網感就是有同理心，說人話。企業微信不要太官方、太嚴肅、太擺架子。

比如，MINI COOPER（汽車品牌）的官方微信賬號“絕對MINI”從賬號定位開始就奉行一個宗旨：不拉拉扯扯，不遮遮掩掩，只為真正感興趣的人提供最有意義的內容。

所以這個賬號從一開始就選擇和其受眾人群生動溝通，用共同感興趣的話題、可能喜愛的事物、這個群體的交流話術來和用戶互動。

企業微信的網感還可以被解讀為“企業的人格化”。當企業微信擁有一定的個性、人格化之后，用戶會主動尋求和官微的互動，或者去“調戲小編”，當用戶用一顆平常心對待官微，把這個定時推送的賬號當成一個平常人，就會和企業在無形中建立起某種情感信任。

支付寶的微信公眾號的親切程度要遠遠超越其移動支付工具的屬性。而且，支付寶微信號在某種程度已經不能算企業微信人格化，而是一種生動與逗趣的存在。

支付寶微信公眾號從一開始的定位就是“不是行業賬號，不是媒體”，而且明顯不同于普通微信小編。支付寶的微信推送沒有固定時間，沒有固定的更新頻率，這完全違背了“培養用戶習慣”“捕捉用戶黃金時間”的運營準則。就是這樣有點“神經病”的運營風格，并不妨礙它的篇篇推文獲得10 萬+ 的閱讀量。

2016 年5 月13 日支付寶推送的一篇題為《用5 個字證明用過我，你OK嗎？》的文章，全文只有一個實心標點，卻成了微信史上最短的10 萬+ 文章。

我們可以看到，在企業微信運營上，當企業品牌有趣、好玩兒、和用戶打成一片時，品牌信息、功能展示都可以選擇性地往后排。這并不會損失什么，反而會讓“粉絲”黏性更高，企業傳播重要信息時的效果也更好。

用話題與事件引爆社會化營銷

社交媒體不僅讓事件傳播迭代的速度加快，同時也讓信息進入速朽模式。企業的每次日常發聲很容易就會被淹沒在碎片信息的海洋中，這就需要企業做微信營銷時跳出日常，利用一些話題、事件來引爆營銷。

當然，話題事件的引爆很考驗營銷人員的操作經驗，也十分考驗營銷人員對話題的把握能力。

神州專車在創牌時的“Beat U”事件，一天三次的刷屏，帶來了單日新增用戶同比增長10 倍以上，單日訂單量同比增長5 倍以上，App 排名由之前旅游類30 多名上升至第8 名。最后道歉微信5 分鐘突破10 萬+，優惠券領券峰值每分鐘接近2 萬張。

3.沒錢也能搞營銷，人人都愛“一圖流”

現在中國的社會化營銷環境進入了一種馬太效應，即有錢的企業越來越會玩，沒錢的企業越來越邊緣。

由于用戶的認知水平在逐步提升，使其對于新鮮事物的嗨點越來越高，注意力分散，常規的營銷手段越來越難刺激到用戶的痛點，這也逼著很多企業、品牌開始了營銷上的“軍備競賽”。

現在我們所熟知的很多刷屏級創意，都需要耗費大量的人力，創意團隊、技術團隊、傳播團隊三方嚴密配合才能實現。而這些基本上只有資金雄厚、為了夯實品牌的企業才能做得到。

騰訊游戲“吳亦凡入伍新聞”、騰訊動漫“薛之謙憋大招”、天貓“穿越宇宙的雙11 邀請函”、淘寶“一千零一夜之鲅魚水餃”、招商銀行“番茄炒雞蛋”這些重量級的巨型H5 雖然在傳播當下迅速刷爆了朋友圈，也不斷為行業內容拓展邊界，但是必須要承認，這些創意的耗費巨大，一般企業很難玩得起。

多媒體形態中，能被大家分享到朋友圈的創意形式一般有H5、病毒視頻（10 秒）、圖文貼、圖片等。在這些形式中，圖文貼是移動傳播中最常見、性價比最合理的傳播形式。

在圖文貼中利用“文字+ 圖片”的形式，在文字和圖片的創意呈現上做一些巧思，標題也清新脫俗一點，就會快速地被閱讀、被分享出去。

除了圖文帖，在移動社交中，圖片是最快速、最討好的傳播方式，所以“一圖流”要比“圖文流”更適合傳播。在傳播中，如果圖片夠有趣，很快就能實現刷屏并帶來流量，如果在圖片的下方加上一個小程序或指壓二維碼，也就能帶來部分轉化。

比如，大家熟知的杜蕾斯借勢熱點營銷，基本都靠一張創意圖，以巧妙的圖片創意獲得大量關注和轉發。

“雙11”之前刷屏的杜蕾斯一圖流

天貓曾經聯合哆啦A 夢代言做了一些廣告告知，但反響平平，最后反倒是這張“我要離開你了，要去當天貓了”的小圖，瞬間引發刷屏。

天貓的多啦A夢刷屏廣告

有趣的一圖流可以通過借勢營銷為企業帶來更多自流量。

比如，美國總統大選的時候神州做了一張海報——“選總統糾結10 個月，選專車，只需1 秒”。總統大選當天下午投票時海報發出，效果不錯，很多盤點文章都引用了該海報。

麥當勞在高考期間推出的限時6 元麥滿分早餐組合，恰逢高考恢復60 周年，順勢引發“滿分挺你”的營銷戰。在線上活動中，麥當勞定制了70、80、90、00 年代不同的準考證版本。受眾只需要輸入高考年份，上傳照片，就能生成一個自己18 歲的準考證。

麥當勞高考恢復60周年時的一圖流海報

一圖流的玩法被廣泛運用，比如美圖秀秀、某App 推廣的性格標簽生成、臉萌的Q 版頭像、支付寶年度賬單、“520”結婚證，還有2017 年建軍節刷屏的“我的軍裝照”等。

《人民日報》“我的軍裝照”一圖流

企業在選擇一圖流時也可以嘗試在圖片底部帶上產品的銷售信息或者電商二維碼，讓一圖流傳播品效合一。

Luckincoffee一圖流海報底部有二維碼

比如前文提到的刷屏的百雀羚案例，如果能在長圖的結尾處帶上一個二維碼或者銷售信息，那么高的閱讀量一定能帶來更為可觀的效果收益。

現在，企業新聞發布會的傳播更要考慮一圖流。

在今天這個時代，信息的傳播其實變得比較容易。只要把公關稿件給到媒體或者通過社交媒體發布，就能帶來一定的傳播量，這基本替代了傳統媒體發布會的固有模式。

那么為什么很多企業仍然堅持做發布會呢？

絕大部分原因在于現在的發布會其實就是一個秀場。企業希望大家在現場能獲得更好玩兒的信息、更有趣的照片、更有價值的觀點，可以讓他們在朋友圈擴散。

所以今天的發布會（比如錘子發布會、羅振宇跨年演講），往往一張PPT 或者一個現場圖就能引爆朋友圈，其基于線上的二次傳播效率相當高。

綜上，一圖流有很多好玩兒的方式，能直接給品牌帶來關注和流量，可謂“自來水”。

初創企業不必追求大投入、大制作，通過熱點做一些好玩兒有趣的一圖流，也很有可能引發刷屏。即使沒做到刷屏也不會有太多損失，因為圖文、圖片的成本相對較低，這樣一來傳播試錯的機會就會多很多。

本文摘自楊飛《流量池》一書。

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