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    “互聯網+”時代，信息泛濫，消費者目不暇接，注意力成了最稀缺的資源。企業要開展病毒營銷活動，吸引用戶關注、談論、分享轉發，使營銷信息像病毒一樣自我復制與擴散。

    營銷人員要透析人性，挑逗人性欲望，策劃具有感染力的病毒營銷活動，才能實現“走心”的目標。很多人性欲望都能引起人們的強烈興趣，使人分享轉發。

    利用嫉妒心，打造優越感

    嫉妒是橫向比較后產生的心理落差。王爾德說：“敵人造成的困難很容易忍受，朋友取得的成功卻讓人很難忍受。任何人都能對朋友的不幸感到同情，但要消受一個春風得意的朋友，則需要非常優良的天性。”以前，信息來源少，人際交互頻次低，與人比較的途徑是線下聚會，人們“受刺激”的機會、場景比較少。隨著移動互聯網、社交網絡的發展，信息透明且流動迅速，這使我們總能在第一時間知道同學、朋友的情況，很難不橫向比較，這將導致嫉妒欲泛濫：為什么某“學渣”開著“霸道”，而我還在擠公交？為什么某“學渣”有了二胎，而我卻連一個孩子都養不起？

    優越感來自橫向比較，源于嫉妒心與虛榮心

    動物學家發現，一些群居動物通過確認啄食順序來體現社會等級，社會等級高的動物有優先進食權，如果社會等級低的動物先去進食，就會被警告，這在雞、螞蟻、蜂類和其他鳥類中表現明顯。猩猩喜歡通過捶胸來展示自己的江湖地位，猴子、狼狗大多通過激烈打斗爭搶族群中的頭把交椅。

    與動物一樣，人在潛意識里都想追求更高的等級和更多的特權，渴望權力與地位，站在社會金字塔的頂端俯瞰眾生，成為“人上人”。

    哈佛大學的幾位教授曾經開展一項實驗，要求一群學生從兩項工作中做出選擇，并說明理由。

    A工作：年薪7萬美元，是全公司薪水最低的工作。

    B工作：年薪6.5萬美元，是全公司薪水最高的工作。

    請你判斷一下，大學生們喜歡哪一份工作？你是不是覺得這種問題太簡單、太沒有水平了？每個人都會毫不猶豫地選擇A工作嗎？答案是否定的。實際情況是，大部分學生選擇了B工作，雖然物質利益較低，卻能獲得更多的精神利益——超越別人。

    優越感、幸福感等精神利益主要來自橫向比較后的心理感受，而非單純的物質擁有。購物時，消費者追求的往往是“占便宜”的心理感覺，而不是便宜貨。

    研究表明，人們的幸福感與收入水平并不具有強相關性，人均收入高的國家國民的幸福感并不強。那么，我們為什么還是想多掙錢呢？這在很大程度上也是出于橫向比較帶來的心理不平衡。開個玩笑：一個男人對自己的收入是否滿意，取決于他是否比他的連襟（妻子的姐妹的丈夫）或者他妻子的閨蜜的丈夫掙得多。為什么要和連襟比呢？因為這種比較太顯而易見了，影響自己社會地位的關鍵人士（妻子、岳母等）一直就是這么比的。

    基于對比心理的誘餌效應

    行為經濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕經濟學》（Economia Emotiva）一書中指出，我們總是靠觀察周圍的事物來確定彼此的關系。

    例如，“你”是一個單身人士，希望在周末的單身白領聯誼會上吸引更多的約會對象，該怎么辦呢？可以帶上一個同伴，同伴的基本條件和“你”大體相同（學歷、身高、體形、外貌等），但要在某個方面比“你”稍差一點（-你）。為什么這樣做？因為“你”想吸引的人很難在沒有比較的情況下對“你”進行評估，但是如果把“你”和“-你”進行比較，作為誘餌的“-你”就會把“你”提升許多——不僅是與“-你”比較，而且從總體上與在場的其他人比較。中國古時候大戶人家伺候小姐的丫環，就不能比小姐長得好看，也是這個道理。

    打造優越感

    利用人們的嫉妒心打造優越感，主要有兩個方法：打造高端品牌；建立等級制度。

    1.打造高端品牌

    在任何社會中，總會有少數人能獲得較高的人生成就，他們需要有形且可視的標志來展示自己的優越地位。奢侈品、高端品牌通過排他、稀缺的市場定位，塑造尊貴、優越、奢華的品牌聯想，成為使用者身份的標簽，彰顯使用者的財富、社會地位和生活方式，幫助使用者完成從“現實自我”到“理想自我”的跨越。

    2.建立等級制度

    等級制度是一種層級區分的誘惑，激勵用戶展開競爭，不斷向上。很多企業擅長利用各種等級制度，滿足人們的優越感，以吸引用戶、維護用戶忠誠。排行榜就把等級制度這種競爭直觀化，明確告訴你：你在哪兒，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個等級還需要多少條件。

    QQ是利用等級制度的典范。有些年輕人為了證明自己非常厲害，會花費上百元點亮各種QQ標識；有些人愿意每個月花10元保住自己的QQ靚號；QQ上的多個太陽、月亮、星星圖標表明用戶的身份，為了提升身份，用戶必須長期、頻繁地登錄，這導致大量活躍用戶長時間在線，最終讓騰訊獲利無窮。

    幾乎所有的網絡游戲都有升級制度。玩家的練級熱情高漲，從1級到10級，再到30級、50級，沒有盡頭。為什么呢？因為只有擁有高等級才能拿到好裝備，才顯得厲害，才讓人羨慕。

    1979年，美國得克薩斯航空公司率先實施“飛行常客獎勵計劃”（Frequent Flyer Program），隨后，全世界數千家航空公司普遍采用這種簡單明了的方法來吸引乘客。通常的做法是：乘客通過這個計劃累積自己的飛行里程，并用這些里程來兌換免費的機票、商品、服務，以及貴賓休息室或升艙之類的特權。

    飛機頭等艙的價格比經濟艙貴幾倍，除了座位寬敞一點之外，登機時不用排隊、到達后可以提前下飛機也是一項重要的特權。想想看，經濟艙的旅客排著長長的隊伍等待檢票，而頭等艙、商務艙的旅客昂首挺胸、旁若無人地徑直走到隊伍最前面，總讓其他人有些羨慕。一個人一旦習慣了乘坐頭等艙，就很難再去乘坐經濟艙，他只會進一步希望頭等艙再分個精英頭等艙和普通頭等艙，或者恨不得直接坐到駕駛艙去。

    房地產商強調“奢華”“至尊”“萬乘欽仰，只因享此一席”等。數年前，某“天價房”的宣傳口號是“只獻給巔峰世界的杰出人物”——當然，不是面向身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的“暴發戶”。

    豪車品牌不僅打造定制版，還“特供中國”；奢侈品不厭其煩地強調“手工制作”，雖然它很可能就誕生在東莞的某個工廠里；時尚服裝品牌也與知名設計師合作，讓消費者在花費不太多的情況下獲得“限量版”的優越感。

    銀行卡、信用卡也都設置了不同級別，如普通卡、銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡、藍寶石卡、**等。問題是，卡的種類太多了，把持卡人弄暈了——到底是鉆石卡優秀，還是藍寶石卡絢麗，或者是白金卡更加尊貴？

    案例    芝華士：人生實在不公平

    這句廣告語是對年輕男人說的，故意炫耀，惹人嫉妒。這個年輕、漂亮的女子原本屬于他們這個年齡群體，而這個時候卻在老者身邊，所以讓人覺得不公平，進而產生一種嫉妒心理。如果這種嫉妒無法發泄，就會造成兩種結果：要么奮發圖強，使自己變成富豪，但這個過程比較漫長；要么喝這種酒，想象自己變成了富豪。

    利用虛榮心，打造榮耀感

    消費是為了炫耀與攀比

    人們通過財富外顯來證明自己更強，或夠得著某個級別，躋身某個群體。你為什么買鉆戒給你的未婚妻，而不是花同樣的錢去買一塊更大的鉆石？鉆石的性價比肯定更高，但鉆石沒法展示給別人，不像鉆戒那樣戴在手上方便炫耀。你買一輛法拉利跑車的主要目的也不是飛速行駛，而是炫耀與攀比。

    白面包心理

    從前有個國王，喜歡吃白面包，于是貴族們也吃白面包，平民們也跟著吃白面包，一時間白面包的價格飛漲。白面包并不比黑面包和黃面包更有營養或者更好吃，但白面包為什么會流行起來呢？

    白面包心理很普遍。很多國人最初喝咖啡，并非是因為咖啡好喝，而是向往西方的生活方式，最后習慣了、上癮了。20世紀80年代，可口可樂重新回到中國大陸時，宣傳訴求不是暢爽，而是美國文化。那時很多人覺得可樂難喝，但還是喝了，因為大家向往美國先進自由的文化，可樂就是其代表。

    有閑階級、富人階層消費高端奢侈品，如別墅豪宅、瑞士名表、游艇、法拉利、藍博基尼等；中產者消費普通奢侈品、時尚品，如奔馳、寶馬、LV包、出國旅游等；年輕人的炫耀心較強，我們經常看到一些20歲左右的打工仔、“月光族”，卻拿著iPhone手機、穿著名牌衣服、抽著中華與黃鶴樓等天價煙，你該明白了吧？

    蘋果把手機的價位提升到五六千元，把iPhone定位為時尚品、奢侈品，是由于喬布斯明白，大眾不光需要娛樂，還需要時尚與奢侈。

    經營虛榮心，打造榮耀感

    經營虛榮心的方法五花八門，QQ、網絡游戲、新浪微博等案例，都很精彩，值得學習參考。

    案例    新浪微博的虛榮心經營體系

    微博等級

    根據用戶活躍天數確定，用戶只需每天登錄并使用微博，積累在線時長，就可以獲得活躍天數，從而獲取等級，這意味著草根用戶的微博級別將有望高過名人用戶。等級越高，享有的特權越多。

    粉絲數量

    用戶可以炫耀自己的粉絲數量，這就激發起攀比心。用戶會特別注意自己發送內容的轉發數量，轉發越多越能滿足他的虛榮心。這要求用戶提供更多的高質量內容去吸引粉絲轉發，從而形成一個良性循環。

    網絡大V

    網絡大V，是在微博平臺上獲得個人認證，在微博上十分活躍、有著大群粉絲（50萬以上）的公眾人物。“V”是指貴賓賬戶（VIP，Very Important Person），是經過微博實名認證的高級賬戶，賬戶名字前面會顯示一個V字符。

    大V多是有一定知名度的學者和名人，其微博賬號有大批粉絲，并因此成為爆料者的求助對象。大V們經常引導著網上的言論和話題，往往他們一轉發就會使一條微博迅速火起來。

    微博達人

    微博中的活躍分子，草根中的明星。成為微博達人，你可以擁有專屬的身份標識，炫酷的微博達人勛章，還可以結識更多跟你同城的、有共同愛好的朋友，獲得更多粉絲，擁有更多知己，更可優先享受新浪微博各種線上線下達人活動帶來的生活便利和優惠。

    微博會員

    新浪微博為會員提供的尊貴服務，包括裝扮、身份、功能、手機四類特權。

    裝扮特權：專屬模板、動態模板、自動換裝、自定義封面圖等。

    身份特權：專屬標識、專屬模板、專屬勛章、專屬微號、專屬客服團隊等。

    功能特權：等級加速、分組成員上限提高、微博置頂、后悔藥、微盤空間等。

    手機特權：語音微博、短信特別關注、生日提醒、微博紅名等。

    微博勛章

    用來表現微博用戶的活動經歷與自我個性。種類豐富、規則有趣、樣式吸引網友眼球，每位微博用戶都有自己的勛章展示館。

    利用傲慢心，制造新聞

    自以為是、自高自大是普遍心理

    移動互聯網時代，信息分享極其方便，這導致我們可能在無意中已經犯下了太多的傲慢之罪。我們可能會炫耀自己在知識、金錢、智力、外表、技能、權力、學歷、學校、社會關系、地域等方面的優勢，從而或有意或無意地傷害了別人。例如，朋友圈里曬出的境外旅游和紅酒美食圖片，論壇、微博、微信上對他人的評論，網絡游戲中“土豪”對“草根”玩家的“秒殺”，社交軟件上那些“只跟來自××的人聊，外地人自覺繞行”的簽名，某些“大V”對他人的語言暴力和思想綁架等。

    驕傲營銷

    利用人性傲慢策劃病毒創意，開展病毒營銷活動，既能抓住人的眼球，還具有新聞效應。

    經營驕傲心理主要有三種方式：打造“最”“第一”，創造差異化；揭秘或挑戰全行業；夸大賣弄自己，矮化打擊別人。

    1.打造“最”“第一”，創造差異化

    人們往往只能記住“第一”。我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻很少有人記得世界第二高峰是哪座山峰。一方面，世界紀錄，以及最大、最快、最好、最壞、最酷等，都是基于比較，與其他明顯不同，并且只有一個。另一方面，人類具有獵奇心，總想挖掘“第一”背后的秘密。所以，“第一”“最”容易抓住人們的眼球，讓人們津津樂道。

    企業可以發掘自己在信譽、歷史、工藝、質量、科技、銷量、發展潛力、區域等方面的特點，使其在某些方面獨占鰲頭或者名列前茅，制造“第一”，制造“世界紀錄”——當然是吉尼斯世界紀錄。除了實際的差異化，我們還可以制造一些表面的、虛擬的差異化。如果你在一個隊伍里面跟著大家統一行動，你就很難凸顯自己；但如果你在一個隊伍里倒著走，你就成了“倒著走的第一人”，就成了“第一”。

    這方面的成功案例很多。百度的定位是“全球最好用的中文搜索引擎”，并圍繞這個定位不斷研發新產品，改進搜索服務體驗。三一重工的廣告語是“中國銷量最大的挖掘機”。香飄飄奶茶的廣告語是“杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”。加多寶的廣告語是“全國銷量領先的紅罐涼茶更名為加多寶”。

    值得我們重視的是，2015年9月1日新修訂的《廣告法》禁止宣傳虛假的“第一”“最”“首家”“獨家”等。因此，企業在策劃營銷創意時，宣傳語要有客觀的事實依據或數據支持，并嚴格遵守國家法律。

    2.揭秘或挑戰全行業

    這種手段具體包括3種方法：揭行業的黑幕；揭自己的黑幕；挑戰全行業。

    揭行業的黑幕，就是揭露本行業的內幕、潛規則，實質是展現別人“黑”在何處，用別人的缺點突出自己的優點，展示自己多么優秀，讓公眾痛恨其他企業的做法，認可自己。每個行業都有“潛規則”，揭秘行業內幕，容易激起同行的憤怒。揭秘者既要有足夠的膽量和魄力，又要有挑起爭端后處理爭端的能力，否則會導致局面失控，得不償失。

    揭自己的黑幕，就是主動揭示自身的缺陷，勇于承認錯誤，避免對手攻擊，塑造誠信的品牌形象，典型案例就是1985年張瑞敏在海爾的砸次品冰箱事件。

    挑戰全行業，是指與全行業為敵，顛覆本行業。這看似一招險棋，但只要從消費者需求出發，順應發展潮流，就能立于不敗之地。

    3.夸大賣弄自己，矮化打擊別人

    尼爾·法蘭奇（Neil French）是當今廣告界的巨星級撰稿人，讓我們欣賞一下大師為芝華士撰寫的廣告文案。

    你沒有看錯！這則文字廣告，沒有產品，沒有圖片，沒有Logo，沒有電話號碼，甚至連標點符號都沒有。

    “翻過這一頁吧，年輕人”一句，把有錢富商那傲慢的態度表現得淋漓盡致，讓人充滿“羨慕嫉妒恨”。怎么辦呢？我就是要買一瓶！

    (本文轉自市場部網。微網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題，請聯系我們，我們將及時溝通與處理。)

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