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“開心都是自找的。”這是蒙牛集團為互聯網先鋒產品甜小嗨的宣傳語，這款專為線上消費者定制的產品，早在推出之際就收到了廣大年輕群體的喜愛。在此次“618”電商活動中，甜小嗨再次贏得青睞。“618”雖然已經落下帷幕，如京東拿出了1199億元的好成績，天貓在零點過后的僅10分鐘服飾總體成交額突破10億元，快消行業開場后半小時內同比增長378%……

作為快消行業的乳品企業，蒙牛液奶成為當天全網銷量的冠軍，獲得蒙牛京東自營旗艦店、天貓蒙牛官方旗艦店、蘇寧蒙牛官方旗艦店乳制品類目第一的佳績。

其實，這不是蒙牛第一次獲得乳業全網銷售冠軍。那么，是怎樣的營銷策略使蒙牛電商能多次擁有好成績呢？近日，在蒙牛數字營銷中心的辦公區內，蒙牛數字營銷總經理郭銳與獵云網一起回顧分析了618背后蒙牛的營銷策略以及布局等。

電商平臺消費以年輕人為主

獵云網了解到，618當天，從0點大戰開始后，蒙牛京東平臺涌入海量用戶，峰值訂單被不斷刷新，第一個小時的銷售額達到去年同期的306%，到下午14點沖破1100萬元大關，完成了去年全天的營業額。在全網平臺上，蒙牛產品銷售則突破4000萬元，近去年同期的300%。

這些成績的背后，離不開蒙牛電商多年在行業精益求精的態度，也跟蒙牛電商的營銷策略分不開。郭銳表示，站在新零售元年的第一個618，蒙牛不僅持續發揚了品牌、質量以及用戶體驗的傳統優勢，更是以此為契機，與各平臺攜手，取長補短，站上了精準營銷、內容營銷的制高點。

之所以選擇精準營銷，就不得不提互聯網消費人群的特點。比如，在此次消費人群中，呈現出與互聯網相關的特點也是越來越明顯。郭銳分析道，消費人群越來越年輕化，30歲以下人群的購買力逐漸呈現出來。

當然，現在還存在的這樣一個現象就是，線上線下人群區分越來越模糊。據數據統計，80%的人實際上是線上線下共同來購買的，也就是說這部分人群是重疊的，而且這里面很多年輕人基于線上品牌對自己的影響，也強化了他們對蒙牛品牌的重新認識。

比如，基于大數據人群訂制的甜小嗨純牛奶，以及新推出的甜小嗨常溫酸奶，越來越形成穩定的受眾群體。很多的年輕人評價有這么多好玩的產品，對蒙牛整個母品牌的形象實際上是有帶動作用的。

精準定位消費人群  做內容時效性傳播

基于線上消費人群的特點，郭銳與他的團隊就思考如何能吸引這些人，怎么去讓年輕人關注等。

事實上，除了消費人群的變化，整個電商市場的變化也是顯而易見的。當下，電商或數字化營銷每年都不一樣，去年的關鍵詞是精準，今年的關鍵詞是內容。以前的營銷講究的更多是品牌的塑造，跟營銷中的運營與銷售關系并不大。但是，反觀現在，天貓的定位變為“理想生活上天貓”，京東也把“發現”改成了現在的“覓”，這里面隱藏的信息就是內容。

郭銳分析道，如果說以前是把合適的產品在合適的地方推給消費者，現在其實是把合適的場景和內容推給消費者，也就是留住用戶的概念，用場景和體驗增強用戶的粘性。在這樣的背景下，蒙牛就不能單純的做品牌，而是做一次基于內容的時效性營銷。

因此，蒙牛電商這次選擇了甜小嗨這樣一款新品酸牛奶，跟年輕人的互動性增強起來。因為年輕人現在很多時候生活壓力很大，需要一個表現自我情緒的場景，而甜小嗨就是幫助他們消化情緒。

以電影為切入點做內容時效傳播

基于這樣的品牌特性，又在618這樣一個狂歡的節日，蒙牛電商就想到能不能跟京東一起，跟它的高端人群一起用甜小嗨常溫酸牛奶這種來做一個基于內容的時效性的成果，這就有了以電影為內容的傳播創意。

而且，正如郭銳所言，電影相對歌曲、廣告等傳播方式，更具立體感、帶入感。這種方式首先有故事性，符合年輕人的特點，通過觀感體驗帶給人更強的記憶性。

電影中選擇的“甜小嗨”是一款依托于大數據研究而推出的互聯網牛奶，專為年輕消費群體定制，主張“喝點甜的，小嗨一下”的理念，試圖用香甜的牛奶抵御生活中的一切負面情緒，從而開啟積極樂觀的生活狀態。用符合年輕人喜歡的電影方式，以此溝通年輕人，通過年輕人對這個品牌的認知，慢慢建立對蒙牛母品牌的認知。

蒙牛電商此次牽手京東推出的電影《經海路618號》，則是一個30分鐘的青春喜劇，故事情節為敢愛敢恨的滑板少女顧奈邂逅青春期的“酸甜愛情”，蒙牛甜小嗨常溫酸牛奶就在其中客串出演。

同時，蒙牛專為線上消費者定制的“甜小嗨”系列產品，在品牌主張“開心都是自找的”下，還結合平臺大數據，打造定制化人群專屬欄目內容，通過直播、達人合作、視頻等多維度持續產生優質內容，達到內容時效性的傳播。

除此之外，618期間，蒙牛電商還通過持續不斷內容，結合真果粒24盒繽紛禮盒裝、特侖蘇純牛奶16包禮盒裝、蒙牛純牛奶禮盒裝、純甄24盒禮盒裝等多款暢銷產品特點，產出各種圖文、短視頻等內容，吸引消費者持續互動，進一步提高產品粘度。

整體營銷布局：從人出發，擁抱內容

如果說，甜小嗨電影是蒙牛數字營銷中心“擁抱內容”理念下的先鋒產品。那么，蒙牛整體的營銷布局更具有前瞻性。

不同于其他產品借勢營銷的老思維，蒙牛大膽創新了創立自有IP拉動品牌這一模式。甜小嗨旗下首席組織解憂事務所通過互聯網形式傳播其夸張走心的內容，不斷刺激著用戶的感官體驗，為產品帶來更多價值。

甜小嗨解憂事務所采取純線上運營模式，通過不斷制造趣味營銷話題和事件，潛移默化地塑造甜小嗨個性IP，把其精神內涵潛植入到用戶心理，達到增強用戶粘性的目的。這也是在IP大熱的形勢下，甜小嗨解憂事務所另辟蹊徑，從借IP到主動造IP的創新之舉，也是甜小嗨解憂事務所的網紅晉升之路。

同時，蒙牛還在淘寶頭條、京東“覓”、頭條新聞多家平臺或者渠道上，發布傳播與牛奶相關的有趣的故事，建立線上品牌日，跟航天協會在航天日建立的航天標準等。

也就是說，雖然是以內容為切入點，但促使蒙牛一直保持銷售第一的是蒙牛整體的內容營銷布局。正如現在對中國商業的一句評價，中國的商業本質已經從“物以類聚”變成“人以群分”，而蒙牛的營銷策正是以此布局，也是這樣踐行的。

內容營銷人員具備傳播與銷售等技能

在與天貓、京東這些大平臺合作做內容營銷的同時，蒙牛電商還建立了自營平臺。如上述所講的，現在內容營銷不僅僅是做品牌，那么，蒙牛電商又是如何打造自己的電商平臺呢？對人員技能做了什么調整呢？

郭銳講道，蒙牛在打造自己的電商平臺時，做了內容營銷CRM管理。第一， 在流量不高的基礎上，蒙牛做了精準的投放；第二，提高復購，基于人的特點，在合適的時間點進行優惠等；第三，擴大品類，提高相互的黏性購買力。比如，今年推出的禮品卡，方便人們走親訪友、表達感情，更便捷。這才是產品打開消費者正確的場景，也是蒙牛做線上獨立品牌增長很重要的一點。

專業的人做專業的事，內容營銷也不例外。對此，郭銳告訴獵云網，以前談營銷的時候，更多談的是品牌傳播、經營媒介，而現在，越來越多的注意力放到了轉化、業績提升以及消費者溝通上，branding和sales之間的關系越來越緊密。品牌與時效的結合，帶動整個市場對營銷的觀點已經發生了轉變。而且，不管是品牌還是銷售，都能通過直接的方式來進行測評與衡量。

用數字化營銷擁抱新零售

當下，被稱為新零售元年，眾多電商平臺與傳統實體結合起來，達到線上線下的緊密結合。面臨這樣的大背景，蒙牛數字化營銷又將采取怎樣的布局呢？

在產品戰略方面，郭銳談到，目前牛奶的消費人群更多是家庭購買，但中國家庭的購買量遠遠不及韓國和日本一半的量，這意味著還有很大的空間。因此，下一步戰略，將通過以年輕人為主的精準營銷，推出年輕人喜歡的表達方式、品牌，從而進一步深入家庭中去。

在面對新零售這樣的大環境下，前不久蒙牛集團總裁公開表示過，雖然蒙牛所在的是非常傳統的乳品行業，但從企業的角度而言，數字化恰恰給產品質量安全提供了非常好的平臺。無論是從質量管理、消費者服務，還是產品研發創新等方面，數字化都極大地開拓了人們的視野，并有效地提升了企業運營效率。

而隨著線上線下邊界越來越模糊，交集越來越多，數字化以及線上的觸達優勢也越來越明顯，未來可以更多地賦能蒙牛集團整體業務的進一步提升。借著新零售的東風，傳統企業將激發出新的活力。

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