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    營(yíng)銷的本質(zhì)是在產(chǎn)品價(jià)值與顧客感知價(jià)值之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的購(gòu)買平衡。（這里的產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到生命周期終結(jié)整個(gè)周期中的價(jià)值集合）從買方市場(chǎng)的角度來(lái)講，顧客感知價(jià)值是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)須首要考慮的問(wèn)題。然而，顧客感知價(jià)值是不易量化的，從某種意義上來(lái)講正是這種模糊的概念才給予了企業(yè)在產(chǎn)品上增加附加值的機(jī)會(huì)。那么企業(yè)如何解決由于信息趨向于對(duì)稱性帶來(lái)的顧客感知價(jià)值的多變性？

    一、購(gòu)買前的渲染。與廣告不同的是渲染主要的目的是增加產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判的廣度和深度，以此來(lái)影響顧客感知價(jià)值。

    1歷史的作用。人們總是相信越長(zhǎng)久的東西越好，因此他們的腦海中總會(huì)閃現(xiàn)一個(gè)詞：“沉淀”。就像白酒，年份越長(zhǎng)價(jià)格越高，其本身的價(jià)值真的如宣傳那般嗎？我看未必。但人們總是喜于樂(lè)此不疲的去追尋歷史。產(chǎn)品也一樣，也有自己的歷史，如果能說(shuō)點(diǎn)歷史，勢(shì)必會(huì)讓顧客產(chǎn)生一些好感，主觀的就會(huì)認(rèn)為做了那么多年，仍然存在，肯定是好的產(chǎn)品。當(dāng)然了，如果是食品最好不要講了，我想中國(guó)人有點(diǎn)談食品變色的感覺。也許有的產(chǎn)品從誕生都沒幾天，但你可以講企業(yè)的歷史，或者其他產(chǎn)品的歷史，再不行就將工藝。（夸張一點(diǎn)的說(shuō)，七七四十九天的千錘百煉也行。）

    2人物的作用。一種是具有代表性的企業(yè)家，例如華為的任總。一種是對(duì)于產(chǎn)品追求極致完美的設(shè)計(jì)師，例如喬布斯。還有一種就是能感動(dòng)大眾的草根。說(shuō)起來(lái)其實(shí)也挺有意思，前面兩種人基本上是一般人都無(wú)法達(dá)到的，所以他們對(duì)前者充滿了敬畏和崇拜；后面一種人是每個(gè)人都可以選擇的，但還是很少有人那么做，最后就有了感動(dòng)和尊重。盡管這兩種情感不一，但作用卻異曲同工。人都是感情的動(dòng)物，即使再理智的人也不例外，不然在經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人也不僅僅是假設(shè)。由人物聯(lián)想到產(chǎn)品，或者說(shuō)人物的靈魂與產(chǎn)品之間的融合是最能打動(dòng)顧客的。

    3故事的作用。產(chǎn)品也需要故事，一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事總能影響一批人，而這批人必定是你的利潤(rùn)來(lái)源。就我個(gè)人而言，我拒絕不了心酸與感動(dòng)，當(dāng)我看到這樣的一幕情景我的內(nèi)心是觸動(dòng)的，如果有足夠的購(gòu)買力，我想我會(huì)毫不猶豫，如果沒有我也會(huì)想有一天去得到它。因此，不論是立即購(gòu)買還是成為一名潛在的顧客都是企業(yè)的幸運(yùn)。而事實(shí)上，潛在的顧客更利于產(chǎn)品的宣傳，因?yàn)樗�得不到，所以他就�?huì)對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生各種美好的幻想，甚至是影響周圍的人，利用鼓勵(lì)周圍的人購(gòu)買的方式去一窺究竟。但講故事得與產(chǎn)品有相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)度，否則只會(huì)讓人心生厭惡，因?yàn)槟闫茐牧诉@個(gè)美好的故事。

    4情懷的作用。情懷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信任與認(rèn)同，鑒于買方與賣方之間的利益關(guān)系，因此信任的產(chǎn)生似乎總是不易的，不管你是否真如自己所說(shuō)的那樣根本沒有賺錢，但消費(fèi)者還是認(rèn)為你是賺錢的，因?yàn)槟闶瞧髽I(yè)家，企業(yè)的目的就是盈利，這是改變不了的事實(shí)。能夠打出情懷這個(gè)口號(hào)的產(chǎn)品，必定要企業(yè)在技術(shù)上積累，在產(chǎn)品上創(chuàng)造，在宣傳上持續(xù)的投入，這樣才能形成與之相匹配，不然就成了錘子手機(jī)。總的來(lái)說(shuō)價(jià)值高的產(chǎn)品，移入情懷會(huì)更容易被顧客接受；價(jià)值低的產(chǎn)品，情懷的植入或許就要另辟蹊徑了，一種是考慮是否能將這種情懷的范圍延伸（例如，小洋人妙戀的“初戀般的感覺”）或者將“情趣”放大，給產(chǎn)品一個(gè)足夠的想象空間。

    二、購(gòu)買中的體驗(yàn)。購(gòu)買行為是直接利潤(rùn)的來(lái)源，體驗(yàn)直接影響購(gòu)買決策，通俗一點(diǎn)的說(shuō)：要讓顧客在購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程中有種大爺?shù)母杏X。

    1視覺上的體驗(yàn)。顧客在獲取產(chǎn)品信息及與之相關(guān)的信息時(shí)最常用的是“看”這種方式，不論是網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)物圖片，還是真實(shí)存在的實(shí)物。俗話說(shuō)得好：“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，特別是國(guó)內(nèi)顧客。從周圍環(huán)境的選擇，到人員的著裝；從實(shí)物的陳列，到整體的布局設(shè)計(jì)；從文字的闡述，到宣傳片的考量…等等，都應(yīng)該是配合的天衣無(wú)縫的，要讓顧客感覺這所有的一切都是為產(chǎn)品而生，而自己正要享受這一切。但需要避免華而不實(shí)，明明一個(gè)五塊錢的面包你還弄柱香把它供著，即使從成本的角度去考慮也不切實(shí)際。

    2響應(yīng)性上的體驗(yàn)。響應(yīng)性一詞最初是我在《供應(yīng)鏈管理》中得到的，主要討論了響應(yīng)性與成本之間的關(guān)系及哪些行業(yè)適合什么樣的響應(yīng)性。這與4S行銷戰(zhàn)略中的速度（Speed）其實(shí)具有相似性，都是指快速響應(yīng)顧客，及時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)。然而，本文的響應(yīng)性考慮將響應(yīng)性的范圍進(jìn)行擴(kuò)寬，因?yàn)橛行┵?gòu)買是需要顧客獨(dú)立完成的。（例如，在沃爾瑪購(gòu)物或者吃自助餐）或許這屬于4C中的便利性（convenience），從某種意義上來(lái)說(shuō)：便利性節(jié)約了時(shí)間簡(jiǎn)化了流程也相應(yīng)的提高了響應(yīng)性。雖說(shuō)好的東西都值得等待，但仔細(xì)推敲你會(huì)發(fā)現(xiàn)“值得”這個(gè)詞其實(shí)是一種被動(dòng)，沒有一個(gè)顧客不是想立刻得到自己心愛的寶貝的，順應(yīng)顧客的需求，快速作出響應(yīng)會(huì)讓顧客看到你的效率與誠(chéng)意。

    3服務(wù)上的體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之就是：“用心、貼心、放心、舒心”。用心：企業(yè)用專業(yè)的知識(shí)，真心實(shí)意的為顧客服務(wù)；貼心：永遠(yuǎn)首先考慮顧客的需求，體貼入微的服務(wù)，做到只有顧客想不到的，沒有你辦不到的；放心：服務(wù)質(zhì)量好，效率高；貼心：人性化的服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生親切感，甚至是感激之情。如果說(shuō)價(jià)格是最具殺傷力的武器，那么服務(wù)就是最完美的盾牌。根據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的研究報(bào)告顯示，“再次光臨的顧客可為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引它們?cè)俅喂馀R的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格”。

    三、購(gòu)買后的顧客維護(hù)。與顧客建立和諧的關(guān)系可以提高顧客忠誠(chéng)度，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。盡管沒有直接創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，但也是其中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。類似于談判前的準(zhǔn)備，不能說(shuō)沒有坐在桌子上就不應(yīng)該被納入。

    1產(chǎn)品購(gòu)后追蹤。交易的達(dá)成往往是雙方認(rèn)知的開端，也是繼續(xù)交易的前提。一個(gè)持續(xù)的售后服務(wù)顯然是必不可少的，除非你并不想長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去。售后的使用問(wèn)題解答及使用感受調(diào)查不僅能反映一個(gè)企業(yè)的專業(yè)性，也代表著企業(yè)對(duì)于顧客的關(guān)心。也許這種互動(dòng)的范圍較為局限性，至少在顧客的心中還是可以留下較好的印象。就像我對(duì)于中國(guó)電信的偏好一般，并不是它為我解決了多大的問(wèn)題，提供了多大的便利性或者帶來(lái)了多大的增值服務(wù)，就那么幾次使用感受的回訪就足夠了。同時(shí)，在這種互動(dòng)的過(guò)程中企業(yè)可以更加了解顧客，也可以順帶著介紹其他的產(chǎn)品或者提供相關(guān)的折扣，總好過(guò)在媒體上投放被動(dòng)接受的廣告。

    2真誠(chéng)的問(wèn)候。成本最小化，利潤(rùn)最大化，是企業(yè)孜孜不倦追求的目標(biāo)，為此它們會(huì)削減員工福利，降低材料標(biāo)準(zhǔn)，甚至重金引入新的技術(shù)設(shè)備。最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，你的利潤(rùn)來(lái)自哪里？是產(chǎn)品嗎？是技術(shù)嗎？還是服務(wù)？應(yīng)該是顧客！擁有顧客企業(yè)就擁有一切，從小米的發(fā)家史應(yīng)該就能看出來(lái)，說(shuō)實(shí)話期初的小米沒有自己的工廠，沒有自己的專利，也沒有那么多的閑置資金，但他擁有上百萬(wàn)的顧客。人嘛，都是將心比心的，就怕你不用心。一條短信，一句祝福語(yǔ)，一句暖人心的問(wèn)候，成本低的可憐，而換來(lái)的是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，甚至是免費(fèi)幫企業(yè)做著宣傳。

    3建立信任關(guān)系。經(jīng)歷利益往來(lái)還能建立信任關(guān)系，可想而知是多么不容易的一件事情，用具時(shí)髦的話說(shuō)：“或許這就是真愛”。一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一流的購(gòu)買體驗(yàn)，一流的售后服務(wù)，再加上真誠(chéng)的互動(dòng)，其實(shí)離信任這一步已經(jīng)很近了，最終需要的就是時(shí)間的考驗(yàn)。因?yàn)樵谖覀兊挠^念里有句話叫做：“路遙知馬力，日久見人心”。如果說(shuō)你就像淘寶上的某些不法商家一樣，東西一賣完人馬上不見了，或者一遇到問(wèn)題馬上就找各種理由不予退換將各種責(zé)任都推給了顧客，那肯定是沒有信任可言的。總之，沒有信任關(guān)系的交易都是一錘子買賣。

    綜上所述，顧客感知價(jià)值創(chuàng)造貫穿于整個(gè)交易過(guò)程，其核心在于創(chuàng)造，其內(nèi)涵在于用心。

    (本文轉(zhuǎn)自市場(chǎng)部網(wǎng)，作者銷售與市場(chǎng) 蔣深圳，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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