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    營銷策劃指實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策略、戰(zhàn)術(shù)、措施的謀劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是同企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相聯(lián)系相銜接的。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略確定后，必須制定營銷策略和戰(zhàn)術(shù)， 以貫徹市場營銷戰(zhàn)略，否則，沒有營銷戰(zhàn)略與措施的戰(zhàn)術(shù)支持，營銷戰(zhàn)術(shù)也會落空。而營銷戰(zhàn)術(shù)策略也必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略來制定，以全力來支持營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    營銷戰(zhàn)術(shù)策略的制定過程包括5個環(huán)節(jié)：

    ①市場調(diào)研，即通過市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求．分析競爭對手；

    ②市場細(xì)分，即將各種不同類型的市場進(jìn)一步劃分為若干個顧客群體或市場面；

    ③市場優(yōu)選，選擇若于個最適合本企業(yè)經(jīng)營的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場；

    ④市場定位，即在消費(fèi)者心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象；

    ⑤在此基礎(chǔ)上制定市場營銷策略組合，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

    相應(yīng)的，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的內(nèi)容就包括：品牌策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、服務(wù)策劃，以及綜合諸多營銷要素與策略的整合營銷策劃。

    企業(yè)品牌整合營銷策劃：

    (l）產(chǎn)品策劃。

    產(chǎn)品策劃是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一種手段，是企業(yè)決定其價格、分銷和促銷手段的基礎(chǔ)。先知品牌營銷策劃公司認(rèn)為，產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上 市、銷含至報(bào)廢的全過程的活動及方案。產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容；從現(xiàn) 代營銷觀點(diǎn)上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。

    (2）價格策劃。

    價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，是企業(yè)完成其市場營銷目標(biāo)的有效工具。價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)人市場過程中如何利用價格因素來爭取進(jìn)人目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案、措施。

    價格在產(chǎn)品進(jìn)人階段、滲透階段和占領(lǐng)階段應(yīng)采用不同的價格策略。企業(yè)能否正確地運(yùn)用價格杠桿策劃與實(shí)施有效的價格策略，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗及其經(jīng)濟(jì)效 益。所以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、美國著名價格理論家喬治·斯蒂格勒指出：“價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己。”

    (3）分銷策劃。

    產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式、方法和路線才能進(jìn)人消費(fèi)者和用戶手中，分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷咨地點(diǎn)運(yùn)動的過程。

    在這個過程中，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動策劃。菲利普·科特勒教授感嘆說：“營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。”企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實(shí)力以及所處環(huán)境來決定。產(chǎn)品的進(jìn)人期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別。

    (4）促銷策劃。

    促銷策劃是企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的必備工具，目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷咨。促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促梢的活動方案。

    整合營銷策劃的思維策略：

    一、創(chuàng)新思維和超越思維

    創(chuàng)新思維是營銷策劃的主要思維方法之一，創(chuàng)新思維在營銷策劃中具有很高的價值。創(chuàng)新思維是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的鑰匙。運(yùn)用創(chuàng)新思維．能夠創(chuàng)造市場，贏得市場。善 于創(chuàng)新思維，可以在紛繁無序的市場中找到消費(fèi)者的需求，找到產(chǎn)品的市場，找到品牌的定位。古今中外，創(chuàng)造營梢奇跡的企業(yè)家往往都是因?yàn)榉浅Ｉ朴趧?chuàng)新思維而 取得成功的。比爾·蓋茨認(rèn)為：極為成功的商人，不會模仿別人，或是把自己的思想和行為擠進(jìn)任何陳舊模式中。他一定是位具有自己的個性的人，能獨(dú)立思考獨(dú)立 行事。

    善于創(chuàng)新思維的營銷人，能夠看到市場與用戶的需求差異、性別差異、年齡差異、性格差異、文化差異、收人差異、產(chǎn)品差異、價格差異、區(qū)域差異和實(shí)踐差異，從 而制定出獨(dú)具特色的市場營銷戰(zhàn)略。避開正面競爭，開展錯位競爭，避免無序的，不規(guī)范的惡性競爭．找到自己的生存發(fā)展空間與市場競爭定位，降低競爭成本，形 成竟?fàn)巸?yōu)勢。當(dāng)把針鋒相對的競爭關(guān)系變?yōu)橄嗷ゼ�勵相互補(bǔ)充的關(guān)系后，就會形成一種良好的競爭與合作關(guān)系，形成有利于企業(yè)發(fā)展的市場生態(tài)環(huán)境與市場競爭秩 序。

    需要指出的是，創(chuàng)新思維不是獵奇思維，而是超越思維，即超越現(xiàn)實(shí)與常態(tài)，產(chǎn)生高哈遠(yuǎn)矚的眼界、高屋建板的設(shè)想、立意高遠(yuǎn)的構(gòu)思。超越思維的第一表現(xiàn)是超越 空間。也就是跳出原有的空間范圍去思考問題。坐井觀天是一種封閉的思維方法，它導(dǎo)致思維的禁錮，而超越空間則是把一件事情放在更廣闊的空間去思考，就會別 有洞天，就會帶來思維的飛躍。比如就促銷論促銷，往往很難打開思路，經(jīng)常感到黔驢技窮，但是如果跳出促銷論促銷，站在營銷與品牌的高度上看促銷，思維就開 闊多了。

    超越思維的另一表現(xiàn)是超越時間，這就是超越原有的時間界限去思考問題。先知品牌一直以來強(qiáng)調(diào)的是，營銷策劃是對未來營銷活動的謀劃。因此，必須超越現(xiàn)實(shí)放眼未來。只有超越時間，才能滿足未來市場需求，才能領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，才能領(lǐng)先競爭對手贏得市場先機(jī)。

    超越思維的再一表現(xiàn)是超越利益。占老的經(jīng)商諺語是“財(cái)聚則人散，財(cái)散則人聚”，現(xiàn)代的經(jīng)營謀略將“風(fēng)險共擔(dān)，利益共享”。過于看重自己的利益，甚至為了自 己的利益而不惜損害合作伙伴利益與消費(fèi)者利益，是缺乏遠(yuǎn)見的。堅(jiān)持多燕方針，兼顧用戶和客戶的利益，是市場營銷產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵。只有大家都是旅利的事，才 有人來關(guān)心，才有人來扣助，才會有人去推波助瀾，去為之努力奮斗，才能形成良性循環(huán)�？煽诳蓸房偛吭�20世紀(jì)70年代末斷然決定采取不控股戰(zhàn)略，放棄全球 范圈的瓶裝廠的控股權(quán)，結(jié)果使更多的國家為了自己的利益而努力把可口可樂做大。因此，即使在戰(zhàn)爭年代中，可口可樂的利益也因?yàn)樗�在國的利益而沒有受損。

    二、前向思維與逆向思維

    面向未來的營銷策劃必須運(yùn)用前向思維，即從消極保守的里入為出的后項(xiàng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極樂觀的量出為人的前向思維。未來的市場規(guī)模和市場目標(biāo)不是根據(jù)過去的銷 售資料來確定，而是根據(jù)未來的市場需求與企業(yè)競爭能力來確定；未來的市場收人不是根據(jù)現(xiàn)在的銷售規(guī)模而定，而是根據(jù)未來預(yù)期的銷售規(guī)模來定；資源配置不是 根據(jù)現(xiàn)有資源存量來安排，而是要根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)規(guī)劃的需要來安排。現(xiàn)有資源不足可能是實(shí)際困難，但不應(yīng)成為不按目標(biāo)要求配置資源的理由，應(yīng)該積極主動地在更 寬闊的空間去尋求資源．彌補(bǔ)自有資源的不足。只有按照前向思維開展?fàn)I銷策劃，才能把握未來市場機(jī)會，才能最大限度地發(fā)揮資源效應(yīng)，最大限度地?cái)U(kuò)大市場規(guī) 模，最大限度地創(chuàng)造企業(yè)效益。

    前向思維為什么必要有可行？因?yàn)槠髽I(yè)的生存發(fā)展空間是未來市場。

    如果僅僅把眼光放在眼前，則企業(yè)所擁有的資源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，那么，企業(yè)所擁有的資源可以到無限廣闊的未來市場中去獲取，也就是說，企業(yè)可以而且有必須要最大限度地利用未來市場資源，獲得營銷機(jī)會和發(fā)展空間。

    在具體的營銷策劃過程中，還常常需要進(jìn)行逆向思維。即在思考營銷問題時進(jìn)行反問反思反面質(zhì)疑，以擺脫傳統(tǒng)習(xí)慣思維的影響，激勵新思想新方法的產(chǎn)生。

    1900年前后，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)市場疲軟狀態(tài)，家電產(chǎn)品也從賣方市場變成買方市場。正當(dāng)眾多電冰箱廠家紛紛降價銷售時．美葵電冰箱沒有跟風(fēng)降價，反而高價推出181立升大冷凍室電冰箱，結(jié)果一炮走紅，形成了電冰箱市場的181效應(yīng)。

    逆反為何能夠制勝？這是因?yàn)橐话懔?xí)慣性思維往往會在同一思維方向走向極端。

    在競相降價時都著眼于降價，并力求把價格降的更低更有吸引力。這說明人們的思維方式，往往習(xí)慣于正面觀察，順向思考，忽視反面求異、逆向探索，從而出現(xiàn)一面倒、一窩蜂現(xiàn)象，適成多濃珍談。而這時逆向思維，往往能夠找到市場空間，避開競爭，趁虛而人，出奇制勝。

    當(dāng)然，逆向思維之逆反，不是任意的，要從實(shí)際出發(fā)，審時度勢，因地制宜。從這個意義上講，逆反思維的成功需要機(jī)遇，需要條件。

    三、發(fā)散思維與系統(tǒng)思維

    營銷策劃需要在不確定的市場條件下達(dá)到營銷目標(biāo)，解決營銷間題的多種方案，因此，需要進(jìn)行發(fā)散思維。所謂發(fā)散思維．就是從不同的方面、不l司的角度、不同 的層次、不同的視覺去思考問題，從而擠求解決問題的第二方案、第三方案。當(dāng)我們的思路不是沿著一條胡同，而是幾個方向去行走時，思維就進(jìn)人輻射狀態(tài)，形成 縱橫馳騁的放射狀的發(fā)散思維。

    發(fā)散思維包括輻射思維、旁通思維等形式。輛射思維就是圍繞某一軸心聯(lián)想相關(guān)事物從而形成擴(kuò)散性思維。以“筆”的研發(fā)創(chuàng)意為例，以“筆”為軸心，與人、事、物掛鉤，然后放飛思維，便可引出無數(shù)創(chuàng)意線索：在筆與人這條線上，大學(xué)生、小學(xué)生．財(cái)務(wù)、廣告、藝術(shù)、工程，不同的年齡不同的職業(yè)形成 不同的專業(yè)用筆，如成人使用的鋼筆、小孩使用的鉛筆，以及財(cái)會特細(xì)筆，廣告繪畫筆、竹制筆，就在“竹制筆”，這點(diǎn)上，還可以放開來思維向外延伸．比如用不 同的竹質(zhì)，不同的顏色、不同的形狀．做成不同的筆�？偠�言之，只要延伸思路，一個個產(chǎn)品系列的創(chuàng)意就會跳躍出來。

    旁通思維是一種借鑒相關(guān)事物的啟發(fā)從而產(chǎn)生新創(chuàng)蔥的思堆刀活。

    在科學(xué)發(fā)展史上，不少驚人的發(fā)明并不是由原本內(nèi)行的人創(chuàng)造的。彩色膠卷的發(fā)明者利奧博特·邁尼斯和利奧博特·戈多斯基曾是音樂家。拉迪斯羅·伯羅．圓珠筆 的發(fā)明者，曾當(dāng)過雕刻家、畫家和記者。金·坎伯·吉利，剃須刀的發(fā)明者，原來是一家酒廠的推銷員。而在2002年第九屆中國廣告節(jié)上，海飛絲“流星篇”之 所以獲得銀獎，是因?yàn)樗鼣P棄了常見的甩頭發(fā)的表現(xiàn)手法，借鑒流行于權(quán)落的方式獨(dú)特地表現(xiàn)出了海飛絲的去頭屑功能。

    為什么思維橫向移動更能出新？因?yàn)樗季S角度向側(cè)面延伸之后可以擺脫習(xí)慣思維的束縛，從而產(chǎn)生了不同反響的創(chuàng)造力。

    然而，發(fā)現(xiàn)思維不是沒有目標(biāo)的離散思維，發(fā)散思維必須能夠圍繞營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)思維意識的整合和統(tǒng)一。因此需要在發(fā)散的思維的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)思維整合。而且 由于營銷策劃具有效益性、系統(tǒng)性和可行性的本質(zhì)屬性與要求，因此，從本質(zhì)上來說，營銷策劃必須進(jìn)行系統(tǒng)思維。系統(tǒng)思維是營銷策劃的一種基本思維方式，市場 營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，市場營銷活動進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的整體方案。

    因而，靈機(jī)一動的促銷點(diǎn)子．不能說是營銷策劃；頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的應(yīng)急之作，不能說是營銷策劃；臨時抱佛腳的倉促之作，不能說是營銷策劃，市場營銷策劃 強(qiáng)調(diào)對資源與目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)與未來、策略與方法、手段與方法進(jìn)行系統(tǒng)拱合。營銷策劃的本身就是系統(tǒng)思維的過程，營銷策劃的結(jié)果就是系統(tǒng)思維的結(jié)果。

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