企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己原本的“套路”，學(xué)會(huì)像那些明星用微博、用直播一樣，讓用戶真正參與進(jìn)來(lái)，成為品牌故事里的一部分，甚至是那個(gè)講品牌故事的人。
在6月6日的于英國(guó)倫敦召開(kāi)的第二屆中英企業(yè)家峰會(huì)上，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛分享了自己對(duì)變革中的商業(yè)環(huán)境的觀察和理解。以下根據(jù)潘剛在第二屆中英企業(yè)家峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講整理。
中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的四大特征
第一個(gè)特征是消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)，通俗來(lái)說(shuō)就是從“能溫飽”到“要吃好”的顯著變化。
有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)居民人均消費(fèi)糧食量比2013年減少了5-7個(gè)百分點(diǎn)，而肉、禽、蛋類的消費(fèi)則比2013年增長(zhǎng)2-16個(gè)百分點(diǎn)左右。通過(guò)這組數(shù)據(jù)我們可以看到，在吃的方面，中國(guó)人不再滿足于以前的“吃飽就行”，我們希望能吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得健康，也是因此，才會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣。
第二個(gè)特征是消費(fèi)形態(tài)的升級(jí)，即從“買(mǎi)產(chǎn)品”到“買(mǎi)服務(wù)”的變化。
在解決溫飽問(wèn)題之后，我們?cè)絹?lái)越重視生活質(zhì)量。2015年，居住、交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健四項(xiàng)支出占中國(guó)居民全部消費(fèi)支出的比重，已經(jīng)超過(guò)一半。
在日常生活中，我們每一個(gè)人都能輕易感受到通信、電影、旅游等服務(wù)消費(fèi)的火爆，說(shuō)明我們購(gòu)買(mǎi)行為的需求點(diǎn)從物質(zhì)產(chǎn)品，慢慢延展到了精神滿足，所以服務(wù)已經(jīng)逐漸成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
第三個(gè)特征是消費(fèi)方式的升級(jí)，也就是從“線下買(mǎi)”到“線上買(mǎi)”的變化。
我們?cè)谧拿恳晃灰欢ǘ加羞^(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，這些年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破帶動(dòng)了電子商務(wù)的高速發(fā)展，正在顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)市場(chǎng)上特別明顯。2015年底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過(guò)50%，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到近7億，接近整個(gè)歐洲的人口。
第四個(gè)特征是消費(fèi)行為的升級(jí)，是從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”的一個(gè)變化。
在過(guò)去，因?yàn)榇蠹业南M(fèi)能力普遍比較低、消費(fèi)品供給不足，所以市面上的商品基本千篇一律，消費(fèi)者的選擇面少。但是現(xiàn)在，隨著人們生活水平提高和消費(fèi)品供給的增加，不同性別、階層、文化背景的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)自己內(nèi)心的感受和需求進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)，而且在年輕一代、中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這種消費(fèi)行為已經(jīng)逐漸成為主流。
那么作為生產(chǎn)者，應(yīng)該怎么樣適應(yīng)這樣的時(shí)代巨變呢？
伊利應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的“BASE”實(shí)踐
結(jié)合伊利的實(shí)踐，我們將“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)升級(jí)探索”總結(jié)為一個(gè)英文單詞“BASE”：品牌（Brand）、品質(zhì)（All for Quality）、服務(wù)（Service）和體驗(yàn)（Experience）。
1、講好品牌故事，塑造良好口碑
我想在場(chǎng)一定有很多朋友記得四年前，倫敦奧運(yùn)會(huì)，一些普通的東方面孔出現(xiàn)在了倫敦的雙層大巴車(chē)身上，當(dāng)時(shí)引起了許多關(guān)注。其實(shí)，那是伊利發(fā)起的“平凡的中國(guó)人，不平凡的故事”主題活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)吸引了很多中國(guó)人投身積極陽(yáng)光的體育運(yùn)動(dòng)，才讓今天中國(guó)有越來(lái)越多人愛(ài)上跑步、騎行這些運(yùn)動(dòng)。也是在這樣的活動(dòng)過(guò)程中，伊利的品牌潛移默化地深植于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的心中。今年初WPP發(fā)布的最具價(jià)值中國(guó)品牌排名中，伊利蟬聯(lián)了食品類排行第一名，印證了我們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面所取得的地位
2、不斷提升品質(zhì)，對(duì)標(biāo)全球最優(yōu)
對(duì)于我們而言，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的生命，在我看來(lái)食品行業(yè)尤其重要。凱度消費(fèi)者指數(shù)最近發(fā)布的報(bào)告顯示：2015年，中國(guó)有11億人次購(gòu)買(mǎi)過(guò)伊利的產(chǎn)品。能夠贏得11億人的心，是因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量管理方面做了大量的工作。
我們?cè)趪?guó)家法定標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上設(shè)立了更加嚴(yán)苛的內(nèi)控線，然后在內(nèi)控基礎(chǔ)上，又設(shè)立了嚴(yán)于內(nèi)控線的預(yù)警線。這三條控制線，進(jìn)一步提升了我們的安全風(fēng)險(xiǎn)管控能力。所以，不少全球乳品頂級(jí)供應(yīng)商說(shuō)我們的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格程度堪稱“史無(wú)前例”，伊利的部分乳品原料甚至需要通過(guò)供應(yīng)商特別加工定制才能滿足要求。
3、洞察消費(fèi)需求，提供便捷服務(wù)
現(xiàn)在我們已經(jīng)非常習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，但是消費(fèi)者的需求是無(wú)限的，因此這里面還有更多想象空間。
今年初，我們聯(lián)合電商伙伴推出了一款智能硬件，消費(fèi)者只需輕輕一按，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)置自動(dòng)下單訂購(gòu)指定商品并配送到家，真正實(shí)現(xiàn)了“一鍵式服務(wù)”。這就是我們做出的改進(jìn)。
4、借助前沿技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)
昨天，有一位英國(guó)朋友問(wèn)我，伊利產(chǎn)品背后的全球產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓拥摹?/span>
其實(shí)他是替無(wú)數(shù)消費(fèi)者問(wèn)了我這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)在很多消費(fèi)者，對(duì)牛奶的體驗(yàn)已不僅限于品嘗，更要了解牛奶從牧場(chǎng)到餐桌的全程。
我給出的回答是：我們已經(jīng)將全球產(chǎn)業(yè)鏈搬到了網(wǎng)上，借助全景技術(shù)和AR技術(shù)，大家可以在線進(jìn)行參觀，甚至隨時(shí)隨地用手機(jī)上就能看。目前線上參觀人數(shù)突破3700萬(wàn)，線下參觀人數(shù)近900萬(wàn)。
這樣的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有了更多的了解，更愿意放心地消費(fèi)。
其實(shí)，我們?cè)絹?lái)越喜歡活生生、“接地氣”的明星，和明星用互聯(lián)網(wǎng)搜索需求定位產(chǎn)品是一樣的。如今，我們的消費(fèi)方式是先參與、體驗(yàn)，然后根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。
因此，企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己原本的“套路”，學(xué)會(huì)像那些明星用微博、用直播一樣，讓用戶真正參與進(jìn)來(lái)，成為品牌故事里的一部分，甚至是那個(gè)講品牌故事的人。
(本文轉(zhuǎn)自思路網(wǎng)，作者潘剛，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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