吳曉波在微信售賣大米、廚具，杜子健微博推銷“腐酒”，羅胖子在社群叫賣跳蛋。對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)！是跳蛋，不是雞蛋，而且它還賣脫銷了。這些已經(jīng)數(shù)見(jiàn)不鮮了，業(yè)內(nèi)他們被稱之媒體電商（內(nèi)容電商）。然而，包括像阿里這樣的巨頭，也在積極布局。去年9月淘寶高調(diào)宣布重金20萬(wàn)，推出內(nèi)容開(kāi)發(fā)平臺(tái)——淘寶頭條，招募自媒體達(dá)人。
吳曉波在微信售賣大米、廚具，杜子健微博推銷“腐酒”，羅胖子在社群叫賣跳蛋。對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)！是跳蛋，不是雞蛋，而且它還賣脫銷了。這些已經(jīng)數(shù)見(jiàn)不鮮了，業(yè)內(nèi)他們被稱之媒體電商（內(nèi)容電商）。然而，包括像阿里這樣的巨頭，也在積極布局。去年9月淘寶高調(diào)宣布重金20萬(wàn)，推出內(nèi)容開(kāi)發(fā)平臺(tái)——淘寶頭條，招募自媒體達(dá)人。
頭條位于淘寶網(wǎng)首頁(yè)頂部導(dǎo)航欄，與天貓、聚劃算、超市等渠道共享日均以億計(jì)量的流量資源，圍繞諸如時(shí)尚、穿搭、明星、美容、家具等親和性（接地氣） 、代入感強(qiáng)話題，邀請(qǐng)自媒體入駐發(fā)帖，編輯推薦的類平臺(tái)模式進(jìn)行。如今，淘寶頭條入駐媒體（含個(gè)人）大致百家左右，其中也包括像同道大叔這樣的自媒體大V。頭條號(hào)手機(jī)端，似乎更能觸達(dá)到用戶，那些熱門的帖子，為品牌和產(chǎn)品輸送了超過(guò)百萬(wàn)的PV，流量彌足珍貴，碎片化的背景下，顯得更為難得。
去年11月底的淘寶年度盛典峰會(huì)上，手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人明確表示，“建立內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)化”將是手機(jī)淘寶接下來(lái)的重點(diǎn)工作，手淘要為內(nèi)容創(chuàng)作大開(kāi)方便之門，讓不同購(gòu)物場(chǎng)景能夠沉淀下來(lái)，與用戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，這是對(duì)淘寶頭條定位最好的詮釋。而淘寶頭條其實(shí)是內(nèi)容和用戶之間的傳遞者，而依托淘寶大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的展示則讓對(duì)的信息找到對(duì)的人。淘寶這樣做的收益也是顯而易見(jiàn)的，利用媒體的窗口屬性吸引用戶關(guān)注、互動(dòng)，增強(qiáng)粘性，沉淀用戶，輸出流量，實(shí)現(xiàn)頭條平臺(tái)“蓄水池”價(jià)值功能。文字帖，產(chǎn)品圖片導(dǎo)購(gòu)，微視頻，傳播媒介的升級(jí)，淘寶頭條不會(huì)僅僅是下一個(gè)“一淘”。
如今，內(nèi)容電商爆棚，而且受到敏銳的資本市場(chǎng)垂青，究其深度的原因，繁華的背后隱藏著怎樣的秘密呢？
先說(shuō)淘寶。
公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶上有著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)量的商家，過(guò)億的陳列商品，滿足了海量的消費(fèi)需求，開(kāi)始出現(xiàn)個(gè)性化選擇性恐慌。平臺(tái)成長(zhǎng)階段，扶持那些產(chǎn)品和店鋪具有一定優(yōu)勢(shì)的商家，以便于豐富品類和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。淘寶關(guān)鍵詞的搜索規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了客戶端的需求展現(xiàn)，那些“爆款”就是規(guī)則判定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。搜索規(guī)則主要是依靠銷量、價(jià)格、物流、評(píng)價(jià)等一系列的指標(biāo)體系打分，篩選大量信息，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)和推送功能，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，搜索本質(zhì)上是解決了信息在海量商家和客戶之間傳導(dǎo)的不對(duì)稱問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品和入駐商家覆蓋全類目，平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入了成熟期，消費(fèi)者需求不僅局限于性價(jià)比等共性準(zhǔn)則。淘寶圖片搜索功能推出，極大滿足了個(gè)性化、小眾、非標(biāo)品類的精準(zhǔn)搜索展現(xiàn)訴求；導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，則“一對(duì)一”解決了用戶需求多樣性的問(wèn)題。這也是淘寶積極推進(jìn)其內(nèi)容平臺(tái)的原因。
再說(shuō)說(shuō)自媒體。
自媒體大V擁有大量的活躍粉絲，講財(cái)經(jīng)，說(shuō)書(shū)的，情感專欄作者等，都可以去銷售產(chǎn)品，通過(guò)電商變現(xiàn)。媒體屬性向商業(yè)屬性的轉(zhuǎn)變，這背后實(shí)質(zhì)上是粉絲對(duì)媒體人推薦的信任。網(wǎng)紅也是一種自媒體，她的穿搭、美容、旅行、甚至是對(duì)生活的觀點(diǎn)和態(tài)度，都深度影響著粉絲。粉絲對(duì)網(wǎng)紅推薦的認(rèn)同，傳遞一個(gè)潛在的信息：穿上（選擇）它，我可以向她一樣美，那也是我想要表達(dá)的生活！可以說(shuō)，媒體電商是一種輕模式的“明星”導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]。
研究復(fù)雜、善變的市場(chǎng)前言趨勢(shì)，對(duì)中小賣家來(lái)說(shuō)顯得有些遙遠(yuǎn)，最為有效和快捷的方法就是緊跟大淘寶的步伐。那么，內(nèi)容電商大爆炸的背景下，給品牌商家什么啟發(fā)呢?
不管是傳播媒介的升級(jí)，還是淘寶規(guī)則的變化，隱藏在它們背后的，都是用戶行為習(xí)慣的改變，消費(fèi)需求升級(jí)，娛樂(lè)、生活的方式翻天覆地的變化，用戶對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的追求。
品牌商要有產(chǎn)品媒體化的思維。基于年齡、性別、職業(yè)、收入、愛(ài)好等指標(biāo)的人群定位，描述如今市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群80，90后，顯得捉襟見(jiàn)肘——他們關(guān)注二次元、LOL，追星，追求個(gè)性化，跟風(fēng)消費(fèi)。然而，你還可以拿出很多關(guān)鍵詞來(lái)描述。品牌商從工廠直接到消費(fèi)者，打掉中間環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，顯得麻木和過(guò)時(shí)了。認(rèn)同是引導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注的前提，品牌應(yīng)該圍繞如何獲取消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任作為出發(fā)點(diǎn)，繼而才會(huì)可能關(guān)注品牌的買點(diǎn)。第二，多維度，豐富用戶畫(huà)像標(biāo)簽。嘗試從用戶的角度出發(fā)，多場(chǎng)景描述用戶生活狀態(tài)。品牌營(yíng)銷場(chǎng)景化切入核心用戶，傳遞品牌和消費(fèi)者有著共同的喜好，生活理念。“我所表達(dá)的，就是你想要的”即品牌商要有把客戶轉(zhuǎn)變成粉絲的思維。基于興趣愛(ài)好，娛樂(lè)生活等場(chǎng)景的粉絲群體的粘性，是商品EDM群不可能比擬的。
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