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    移動互聯網興起之后，O2O大熱，連鎖行業相繼涌現出黃太吉、雕爺牛腩、叫個鴨子等知名品牌。他們借助互聯網快速傳播，一開始吸引了不少人的光顧，同時過度營銷、口味不佳等質疑聲也不絕于耳。

    一蹴而就的O2O都是耍流氓。時至今日，我們尚未見到某一品牌能像火箭一樣瞬間沖入云霄，并持續火爆，相反，像飛機緩慢滑翔起飛的品牌卻走得更長遠、穩健。

    誤區：新品牌期盼一夜成名

    部分年輕創業者，一上來就把自己品牌塑造為O2O的典范，依托互聯網，加上資本助推，一夜成名，響徹大江南北，可惜火得快退得也快。

    品牌的成長有其自身規律，互聯網只是改變了營銷手段，并沒有改變商業的本質。快速成長的品牌就像激素催熟的西瓜，品質是經不起檢驗的。

    新事物剛出來，自身并不完善，需要時間進化，最終以成熟的姿態呈現出來，被社會主流接受。剛出來就被大量曝光，容易產生負面傳播，形成負面認知，透支品牌生命。近兩年曾盛極一時的瑞肯爺爺現烤蛋糕就是典型例子，現烤蛋糕整個品類也深受其害。

    要點一：飛機滑翔式啟動品牌

    社會擴散模型揭示，新事物剛出現的時候，只有2.5%的創新者樂于嘗試，其余人則要等到事物逐漸成熟，受羊群效應的影響才逐步接受。

    新品牌推出，首先需要抓住這2.5%的源點人群，緩慢擴散，積累正面認知和勢能，等待引爆點的到來。這種飛機滑翔式起飛模式，才是建立品牌的正道。

    雷軍非常懂這一點。小米手機最初只在認同自己的粉絲里做傳播，并創辦了小米社區聚集粉絲，收集粉絲建議，逐步改進產品，然后才推出小米手機。

    傳統連鎖企業做OTO更應如此。海底撈從第1家店到100家店用了20年時間。北京最受歡迎的面包坊味多美，從1家店到300家店用了18年時間。

    要點二：好產品才能安身立命

    概念都是虛的，只有產品才是實的。

    雷軍說他從同仁堂老祖宗那里學到了做產品的秘訣：一要真材實料，二要憑良心。這兩點說起來簡單，真正能做到的并不多，不然我們就不會經常在報紙上看到毒奶粉、地溝油、瘦肉精等新聞了。

    小米手機用的產品材料都是全球最好的：處理器用高通，屏幕用夏普，組裝找富士康；味多美面包坊選用全球優質原料：奶油用法國的、干酪用澳大利亞的、蔓越莓用美國的、楓樹糖漿用加拿大的、椰蓉用菲律賓的。

    沒有真材實料做不出好的產品。無論過去還是未來，也不管是連鎖企業還是互聯網企業，歸根結底，好產品是基礎，產品做不好，任何時代都不會有機會。

    要點三：大規模線下門店是保障

    做好O2O需要大量線下門店的支撐。百度、阿里、騰訊都看到了這個趨勢，布局O2O市場。他們首先搶占的就是已經有巨大影響力的連鎖品牌，通過提供優惠條件與這些品牌合作，推廣自己，培養用戶習慣。小企業則完全沒有這樣的待遇。

    阿里推廣淘點點的時候，該團隊就用返現紅包等方式與眉州東坡酒樓等強勢品牌合作。今年，阿里螞蟻金服與味多美面包坊進行深度合作，打造更強的O2O交易模式。這兩家企業，都是各自品類里的領導者。

    一出來就說要做O2O，還揚言有多成功，內行人打死都不相信。連鎖企業復制太難，不像快消品直接往渠道鋪貨就行。不要說在北京開上百家門店，就是幾十家，選址就夠得操勞，好位置不多，開一家就少一個。

    選好址后還有產品的標準化，產品標準化又涉及到中央工廠的加工，物流配送，門店人員的操作培訓、服務培訓等，這都需要大量的時間和經驗。

    三個互聯網巨頭都看中實體店規模龐大的連鎖企業是有道理的。味多美在北京差不多每隔3公里就有一家店，密集的門店不但保證了產品的新鮮度，同時也保證了產品的配送速度，一上來就說要做好O2O的企業根本沒法比。

    做O2O不容易，我們有理由相信，這個市場仍然屬于那些腳踏實地做好線下門店的品牌，未來還是屬于他們。

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