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    本文希望探索幾個問題：

    1、營銷的根本目的是什么？

    2、線下營銷在傳統營銷理論中的作用是什么？

    3、隨著時代的變遷，消費者購買行為發生了什么變化，以至于傳統營銷理論體系應發生什么樣的改變？

    4、在這樣的變化，線下營銷將何去何從？

    到底我們為了達到什么目的而投入營銷資源？我記得當年剛加入寶潔的時候，我的老板告訴我，市場部的工作是讓消費者愿意買和買得起，銷售部的責任是讓消費者買得到。經過這么多年服務幾十家公司后，我個人感覺營銷就是和目標消費者談戀愛結婚，本質是競爭性轉換。為了做到這一點，你需要做幾個事情：1、讓足夠多的你心目中的女神知道你的存在，并有創意但統一地告訴他們你是誰，這就是傳統的廣告創意和媒體投放。2、讓這些女神身邊或者敬仰或者信任的人幫你說好話，這就是所謂的公關傳播。3、和對你有興趣的女神一起吃個飯看個電影聊聊天，這就是我們的線下體驗。在我看來，最后這個環節最難，因為不可控因素太多，一個眼神過于輕佻，或者一句話沒說好，女神可能轉身就走了，前面花的錢都白花了。

    但是最難的環節也是最重要的環節，因為互動，尤其是面對面的互動是最容易實現競爭性轉換的手段，是主動轉換的努力，消費者看了一個廣告，讀了一篇軟文，會轉換還是不會，廠商完全出于被動地位。

    我們再看傳統的廣告和公關形式為什么會式微，數字化媒體為什么會迅速興起，尤其是在移動互聯網時代，因為前者無法和客戶互動，即使PC時代的數字化媒體也很難做到這一點。但移動互聯網時代是可以隨時互動，隨時影響的。我不喜歡在京東上買東西的一個很重要的原因，是因為京東沒有售前客服--店小二。而通過淘寶的旺旺，你可以了解很多在購買前需要了解的知識，這個對競爭性轉換非常重要。相信大家都有同樣的經驗，一個服務誠懇，有問必答，專業敬業的店小二說服你買一個產品的幾率要大很多。

    除了強互動帶來的高競爭性轉換率的價值外，我認為，線下營銷至少還有2個重要的作用。

    第一，精準覆蓋。線下活動的地點選擇本身就帶著強烈的策略性。舉個例子，派發洗發水試用裝在哪里派最好？大街上逮人就派？研究表明試用率極低。在別人家門口等著，等消費者準備洗澡的時候派一片，使用率會很高，但成本也極高。那怎么辦？當年沙宣做過的一個派發活動效果極佳，成本也不高，他們選擇了在夏天的游泳池去派發，這個創意的牛點在于：（1）試用率很高，因為游泳后都要沖涼；（2）產品感受極強，因為游泳后頭發很干澀，即使柔順效果并不算最好的沙宣也獲得了客戶對產品感知上的驚喜。這就是渠道的力量。今天的互聯網時代用"場景"這個詞把渠道給幻化了，不大容易琢磨明白，在我看來，所謂場景就是你準備在做的一個事情的情況下你需要什么。你平時也許并不喜歡和美女搭訕，但在酒吧微醺的時候，這種事情很容易發生而且你也渴望發生。

圖1：沙宣在游泳池派發試用裝的原理場景

    線下活動天生就是場景化的，在寫字樓里面要讓消費者體驗一個品牌產品和在一個高檔商場是完全不同的。在火鍋店吃火鍋的人都可能會擔心上火，但他們離開這個渠道（場景）之后很難再找到他們之間需求的某種共性。因此，最好的營銷是在場景中的影響，這解釋了為什么在火鍋店最容易找到加多寶的促銷員。

圖2：火鍋店里人手一支的加多寶

    第二，產品體驗。這個毋庸多說，我相信大家都可以理解。一輛價值幾十萬元車的線上廣告里面車的形象和品質，和另一臺價值十幾萬的汽車的線上廣告里的車的樣子相比，你幾乎感覺不到品質的差異。但如果把它們都放到線下展示，讓顧客進行試乘試駕，很容易感知到兩者之間的價值差別。線下營銷帶來的實物體驗更容易讓消費者感受到產品的品質和價值的匹配程度。當然，前提是你的產品足夠好。我們曾經做過一些多品牌同時試駕的建議，很有趣的發現廠家的反映很不同，一般有3種：1、完全拒絕，這種都是產品明顯不行的；2、局部接受，要求只能和某些品牌一起（當然，肯定是比自己差的）；3、完全支持。所以，斷言未來營銷是產品力驅動的絕不為過，廠商與其花錢請外腦絞盡腦汁忽悠，還不如全力以赴做好產品，然后把它自信地展現在消費者面前，營銷創意可以變得有趣和有用得多。我們同時也發現，產品力越強的廠商在線下營銷投入的資源越多，如果您的產品很強，但線下投入比例很低，我強烈建議您趕緊將線上的資源投入到線下來，這可能是未來巨幅增長的機會。營銷之于銷售結果從來都是錦上添花，而不是雪中送炭，過去靠個點子就賺得盆滿缽滿的機會已經少之又少了。

圖3：到底哪輛車才是幾十萬？

    可以看到，無論是強調和消費者互動，或者是在一個經過選擇的場景里面去傳遞品牌影響，以及產品為王，體驗至上，這些理念天生就是線下營銷追逐的目標。有趣的是，這些都是由移動互聯網提出來的看上去很創新的理念，大家像發現了新大陸一樣膜拜和學習，這從一個側面也解釋了在過去20年的營銷實踐中，線下營銷為什么會被忽視的原因。因為要把一個產品賣出去，只要搞定中央電視臺的標王，拍一個關于收禮不收禮的廣告重復到讓人惡心，搞幾十場渠道招商會就夠了。但時代變了，那些真正能夠理解互動／場景／產品體驗的品牌將所向無敵。

    接下來，我們探討一下到底消費者購買行為發生了什么變化？這是過去幾年我看到很多廣告代理商和顧問公司研究最多的地方。綜合來看，我認為發生的根本改變是因為信息獲取成本的無限趨于0，世界從過去的三維立體結構變成了二維平面結構。

    所有做過專業營銷訓練和實踐的人都知道購買漏斗，將購買行為分成：品牌認知（Awareness）、購買考慮（Consideration）、購買意向（Preference）、購買（Action）和品牌忠誠（Loyalty）這五個階段構成的消費者決策流程三個重要假設：連續、線性、自上而下。品牌可以在每個階段對消費者施加影響。這個邏輯直到今天仍然是專業營銷機構和廠商市場部的核心思考支柱：1、營銷預算是按照這個邏輯來切分的--媒體采購，公關，數字營銷和線下活動；2、廠商內部的部門是按照這個來劃分的；3、代理公司也是按照這個來定義自己的服務范圍的。

圖4：傳統概念的購買漏斗

    這是一個典型的工業時代的線型思考邏輯--專業化分工和層級，同時也匹配著消費者的購買行為。但消費者行為已經發生了巨變：

    10年前一個消費者買一輛車的決策時間是17個月，現在是40天；

    過去消費者如果在路上看到一個有趣的產品，他購買的可能性很低，因為他不知道這個產品的質量如何？有什么特點？現在看到的價格是否公允？用過的人感受如何？售后服務怎樣？但現在消費者只要掏出手機5分鐘之內都可以迅速獲得這些信息，他很有可能在10分鐘之內就做決定買了一個自己從來不了解的產品。

    最近，麥肯錫全球的兩位大牛David C. Edelman和Marc Singer在《哈佛商業評論》網站上發表了長篇文章《決戰消費者流程（Competing on Customer Journey）》，幾個核心觀點和大家分享一下：

    1、品牌不僅能被動地對消費者的決策流程施加影響，而且能夠在數字營銷工具的幫助下主動重塑消費者的決策流程。重塑消費者決策流程的結果就是品牌可以壓縮甚至去除消費者的考慮和評估階段。這好比壓縮戀愛階段直接進入閃婚。比如，健身到了一定段位會直接選擇Under Armour；登山到了一定的境界優先選擇SCARPA鞋子，不會再考慮其他品牌。

圖5：專業戶外登山鞋--SCARPA

    2、傳統漏斗模型最大的漏洞是在于它是線性的、連續的。但事實上，潛在的消費者有可能從這五個階段的任意一個開始進入，甚至會跳過中間的1個或者多個流程。

    3、傳統漏斗模型的另外一個漏洞在于它假設消費者的消費行為都是理性的。消費決策基于對信息的獲取和分析。南加州大學的神經學教授Antonia Damasio認為事實并非如此。他的研究表明，當我們面臨信息過載和選擇過剩的時候，情感就會左右我們的選擇。核磁共振的神經圖像顯示，當人們評價一個品牌時，依靠情感（情緒和經歷）多于信息（品牌信息和特性）。

圖6：人類腦部神經示意圖

    這些變化對于營銷決策者們的挑戰是什么呢？

    1、有必要打破目前的預算分配和職能分工條塊分割各自為戰的狀態，讓整個營銷預算圍繞著營銷事件進行組織，事件是一個把目標受眾吸入進來的入口，關鍵問題是什么樣的事件能具備極強的吸引力，吸進來的消費者感受如何。

    2、未來的營銷事件可能來自于4個可能性：（1）網絡上發生的熱點事件；（2）品牌自己制造的網絡事件；（3）線下發生的某個社會性事件（比如大地震）；（4）品牌自己制造的線下事件。

    3、傳統代理商的定位也會進行重塑，過去做媒體購買的做媒體購買，做公關的做公關，做數字營銷的做數字營銷，做線下的做線下。未來，這些都可能融合，很可能每個公司都有自己的核心能力，關鍵是如何把核心能力和其他能力進行整合來為品牌商提供以事件為核心的從創意到執行的一系列整合營銷服務。

    具體來說，我認為線下營銷的價值將發生幾個變化，這也是天諾營銷投入巨資在研究的方向：

    1、量化。消費者在線下營銷環境中的行為能否像數字營銷一樣可以被量化？這是打通線上線下營銷的核心環節。從描繪軌跡，到消費者互動內容到語音到CRM，數字營銷已經做得很好了，但線下營銷還基本是空白。但我們看到隨著可穿戴設備，語音識別技術和視頻捕捉技術的迅猛發展為這個方向提供了巨大的可能性。

圖7：可穿戴設備

    2、和大數據的結合，獲得更加精準的渠道／場景的選擇。最近我們和一個大數據公司的合作為某樓盤提供推廣活動是個有趣的嘗試。過去我們只能拍腦袋說買這個樓盤的消費者大多數集中在周邊的10個樓盤，所以我們應該每個樓盤搞一場一樣的活動，一共搞10場。通過對來到這個樓盤的消費者用大數據畫像，我們發現大多數來的消費者集中在周邊10個樓盤其中的3－4個，那么我們的決策可能是在這3－4個樓盤搞2場活動。

圖8：大數據

    3、對末端市場的覆蓋。對于一個已經在1－3線城市比較成熟的產品，增長只能來自于2端：走出國門或者走入縣域農村市場。對于碎片化嚴重的縣域市場，想靠Online來定向投放打造入口是非常昂貴的事情，線下作為入口是可能的。大面積地在一個集中的縣域市場進行線下事件的打造將成為未來品牌進入縣域市場的最有效的途徑。

    4、線上和線下的融合。天諾營銷一年為品牌商提供幾萬場活動，在超市，在學校，在酒吧，在音樂節、燈光節，在火鍋店，在車展等等地方。品牌商花費巨資想打造有內容有吸引力的入口，能自己做好內容的少之又少。而另外一方面，我們看到有大量有價值的內容提供商非常渴望線下落地，和他的粉絲進行現場的互動。這兩者是否有結合的可能呢？(文/天諾營銷)

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