曾經叱咤風云的零售業，似乎走入了垂暮之年。原因當然是多方面的，租金上漲，工人工資上漲，經濟不景氣致使消費需求不足，等等，都是零售業不景氣的原因。但是最為重要的一個原因是電商的興起。如果不是電商興起，成本上升可以通過價格提升來彌補。消費不足可以通過利用節假日的促銷活動來刺激。但是，電商來了，一切都改變了。價格即使不提高，與網上商品相比都沒有競爭力，哪里還敢提價？做促銷活動更是不敢了。電商的促銷活動力度之多之大，讓傳統零售業根本望塵莫及。
必須承認，電商已經把傳統零售業的發展空間大大壓縮了。零售業如何才能走出困境？轉型。轉向何方？朝著O2O的方向走。線下體驗，線上銷售。
純粹的電商，其生存的支撐點是交易成本的降低。電商的每一次創新都在于降低交易成本。交易成本不再降低之時，就是電商停滯之時。傳統零售業在降低交易成本上沒有優勢。房租、人工成本都是剛性約束的。但是，傳統零售業有其特殊優勢，那就是其對人類情感需求的滿足。
人是社會性動物。虛擬網絡空間中再豐富的社交活動都無法滿足現實中人與人面對面交流的心理需求。逛街，對人來說，也是一種社會化需求。從這個意義說，商店不可能消失。商店要生存并發展的更好，必須能給人創造更多的逛街體驗，多元，豐富而又給人精神愉悅。從商品到購物環境，再到導購服務，都給顧客一種新奇的體驗。這種體驗在虛擬空間中無法找到，任何虛擬社交活動都無法替代。
傳統零售業向O2O轉型，既能滿足人線下逛街的休閑體驗需求，又能享受在線上購物的方便快捷，二者同時兼備，未必就一定輸于電商。現在已經有零售企業進行O2O方面的探索。甚至，電商也在嘗試O2O模式。也許，對于零售業，O2O是未來主體商業模式。
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