近幾年，由于經(jīng)營(yíng)模式落后，成本持續(xù)上漲，新興業(yè)態(tài)替代、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊等多因素的影響，百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)關(guān)店止損現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。對(duì)于“關(guān)店潮”民間老板們喜歡歸咎于馬云，馬云之前也講“電子商務(wù)將取代實(shí)體零售”。但線下實(shí)體店?duì)顩r不好真的怪馬云嗎？事實(shí)上，馬云最近在與蘇寧合作的發(fā)布會(huì)上也改口稱電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下合在一起會(huì)活的更好。浩浩蕩蕩的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮不是新商業(yè)淘汰掉舊商業(yè)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將是新商業(yè)模式攻堅(jiān)舊模式的過(guò)程。所以傳統(tǒng)企業(yè)的衰敗不是馬云的問(wèn)題是傳統(tǒng)模式和思維的問(wèn)題。
實(shí)體店為何衰落？
近幾年，由于經(jīng)營(yíng)模式落后，成本持續(xù)上漲，新興業(yè)態(tài)替代、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊等多因素的影響，百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)效益下降，關(guān)店止損現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。據(jù)《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2015年上半年主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉121家。
新華社北京8月19日,商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)說(shuō)，當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)正處于加快變革、轉(zhuǎn)型的時(shí)期，既是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)需求變化的直接體現(xiàn)，也符合零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。不只是中國(guó)，全世界很多國(guó)家都有這種情況。
“出路主要是靠實(shí)體零售企業(yè)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去探索、求變。”沈丹陽(yáng)說(shuō)，同時(shí)，商務(wù)部門也有責(zé)任來(lái)加強(qiáng)引導(dǎo)。近期商務(wù)部將從三方面加大力度，推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
一是推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，支持開展品牌商品聯(lián)合采購(gòu)，引導(dǎo)零售企業(yè)提高自營(yíng)比重，發(fā)展自有品牌，從“二房東”的聯(lián)營(yíng)模式向聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、自有品牌混合發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變。
二是促進(jìn)線上線下融合。引導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮實(shí)體店網(wǎng)點(diǎn)和物流的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、線下體驗(yàn)、線上下單、在線支付等融合發(fā)展模式。
三是引導(dǎo)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。引導(dǎo)百貨店、購(gòu)物中心完善業(yè)態(tài)布局，豐富餐飲、教育、休閑、娛樂(lè)等服務(wù)功能，滿足不同層次的消費(fèi)需求。此外，還將支持大型零售企業(yè)向社區(qū)延伸服務(wù)，大力發(fā)展社區(qū)便利店，搭載快餐簡(jiǎn)餐、代收代繳、快遞送貨等功能，為消費(fèi)者提供更為便利的服務(wù)。
對(duì)于“關(guān)店潮”民間老板們很喜歡歸咎于馬云，馬云之前也講“電子商務(wù)將取代實(shí)體零售”。但線下實(shí)體店?duì)顩r不好真的怪馬云嗎？近兩年馬云是經(jīng)常在講要干掉實(shí)體店，實(shí)體店的確也死了一片，但是我看到淘寶、天貓上每天也有很多關(guān)店的。甚至一些消費(fèi)者出現(xiàn)了回歸實(shí)體零售，去享受那種圖片根本無(wú)法替代的逛街、購(gòu)物樂(lè)趣。于是馬云最近在與蘇寧合作的發(fā)布會(huì)上改口了，“電子商務(wù)活得不是很爽，既然傳統(tǒng)活的也不好，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)活的也不好，我覺(jué)得合在一起就應(yīng)該活的很好。”是的在一起會(huì)活得更好。浩浩蕩蕩的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，既不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，也不是傳統(tǒng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，而是在一起，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合，新商業(yè)淘汰掉舊商業(yè)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將是新商業(yè)模式攻堅(jiān)舊模式的過(guò)程。所以傳統(tǒng)企業(yè)的衰敗不是馬云的問(wèn)題是傳統(tǒng)模式和思維的問(wèn)題。
商務(wù)部為什么要引導(dǎo)企業(yè)模式轉(zhuǎn)型，線上線下融合，多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。
因?yàn)橄M(fèi)者在變，在當(dāng)下，人們消費(fèi)心理已經(jīng)從“只要有”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;要我喜歡”。隨著中國(guó)過(guò)去30年制造業(yè)的狂飆式發(fā)展和十年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者心理亦在快速變化。他們可選擇的更多，更難以伺候。一些人甚至已經(jīng)不再滿足于購(gòu)買國(guó)內(nèi)大眾貨了，跑去買空日本桶蓋，跑到歐洲去排隊(duì)血洗奢侈品。隨著產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化、全球化、及人均收入提高、消費(fèi)者心理訴求變化導(dǎo)致千篇一律的實(shí)體店不好做。同樣的問(wèn)題也在天貓上存在而且更甚，一打開全是同款、爆款。天貓作為完全中心化的一個(gè)平臺(tái)，80%以上的銷量來(lái)自于20%的店鋪，而根據(jù)用戶網(wǎng)購(gòu)的心理特征來(lái)講，在同款條件下，賣的最多的肯定是低價(jià)、包郵的。這也就意味著，這20%的商家純粹在做價(jià)格戰(zhàn)，而非產(chǎn)品創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)天貓的品牌在天貓上過(guò)得并不比線下好。
目前，實(shí)體店相比于電商增速較慢的根本原因在于，實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)手段太差了，或者說(shuō)根本沒(méi)用互聯(lián)網(wǎng)。雖然已有一部分品牌在做天貓店，但基本所屬公司內(nèi)部，電商部，和實(shí)體關(guān)系不大，就更不存在線上下線融合之說(shuō)了。在大多街上實(shí)體店模塊，做得好的，也頂多是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如做一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)或者電商網(wǎng)站，但后期又沒(méi)有團(tuán)隊(duì)精心打理和運(yùn)行，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商環(huán)境下形同虛設(shè)。又或者簡(jiǎn)單的做微信、微商運(yùn)營(yíng)等。但互聯(lián)網(wǎng)思維又講客戶至上、內(nèi)容為王。不能給客戶精心準(zhǔn)備內(nèi)容和服務(wù)，就是“然并卵”的結(jié)果咯。當(dāng)然也有IT能力比較好的品牌，但往往都是管理控制思維，而很少促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維即用戶思維。線上線下的深度融合也更難觸及。“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于實(shí)體店來(lái)講，一切是那么難，然而實(shí)體店不融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，PK電商就會(huì)很難：假如消費(fèi)者沒(méi)時(shí)間或懶得動(dòng)，電商能送貨，實(shí)體店不可以;實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間只有12個(gè)小時(shí)，電商是24小時(shí);刮風(fēng)下雨酷暑，實(shí)體店沒(méi)人，電商訪問(wèn)量很大。此外，經(jīng)營(yíng)狀況較好的線下實(shí)體店，基本都位于高租金的黃金地理位置，搶到好位置，意味著高成本，搶不到好位置，意味著低流量。所以實(shí)體店日子就會(huì)越來(lái)越難。
要怎么去改變？
三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，互聯(lián)網(wǎng)思維+全渠道的O2O聚合服務(wù)體系。
第二，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。這是傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)戰(zhàn)略的核心。
第三，立足核心競(jìng)爭(zhēng)力，突破特色服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，一種新的社會(huì)形態(tài)。實(shí)體店可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)或借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做營(yíng)銷的。關(guān)注用戶本身而非企業(yè)或者產(chǎn)品。不要去分線上線下，要看消費(fèi)者需要什么東西。借助互聯(lián)網(wǎng)資源、平臺(tái)來(lái)轉(zhuǎn)變自己。如傳統(tǒng)企業(yè)不能顛覆淘寶，所以，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè)渠道的平臺(tái)，利用這樣的工具可以提高效率，加強(qiáng)與原有消費(fèi)者或周邊人群的互動(dòng)的同時(shí)，營(yíng)銷的要點(diǎn)要與傳統(tǒng)電商不一樣。如B2C的核心是交易，傳統(tǒng)企業(yè)能做的是場(chǎng)景化的服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會(huì)利用這些不同側(cè)重點(diǎn)去做營(yíng)銷，來(lái)起到差異化的引流作用。
此外，大數(shù)據(jù)服務(wù)也是非常重要的一點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)做商業(yè)的時(shí)候不要一拍腦門，一定要看數(shù)據(jù)、了解消費(fèi)習(xí)性，要看消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)鍵詞，這是一定要關(guān)注的。這也是線下貼心話服務(wù)的一個(gè)要點(diǎn)。要學(xué)會(huì)管理和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)化；
并通過(guò)數(shù)據(jù)思考商品功能屬性外，還要考慮怎樣為消費(fèi)者合理分配時(shí)間，提高效率，怎樣滿足疊加的消費(fèi)需求，以及在體驗(yàn)上、跨界上做更多思考，尋找升級(jí)轉(zhuǎn)型新的落腳點(diǎn)。
如今，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，不一定非要做成大品牌、大平臺(tái)，有更多的選擇可以走向更具核心競(jìng)爭(zhēng)力的道路。如突出特色做好服務(wù)，就能贏得人心，吸引新客戶穩(wěn)定老客戶。具體來(lái)說(shuō)，就是注重購(gòu)物體驗(yàn)，在商品的本質(zhì)上，讓消費(fèi)者體驗(yàn)款式和質(zhì)量，還有其蘊(yùn)含的文化氣質(zhì)。互動(dòng)上除了打折，要在反饋、導(dǎo)購(gòu)和搭配服務(wù)上下功夫，讓客人體會(huì)到實(shí)體購(gòu)物的樂(lè)趣。這就是最實(shí)用的互聯(lián)網(wǎng)思維。
其實(shí)電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，更重要的是商業(yè)模式的沖擊，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體店更應(yīng)發(fā)揮體驗(yàn)式購(gòu)物優(yōu)勢(shì)。如果能夠讓消費(fèi)者在商店待上幾個(gè)小時(shí)，銷售業(yè)績(jī)就不差到哪里去。(文/品途網(wǎng))
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