“擺脫價格戰(zhàn)泥潭，并最終成為顛覆行業(yè)的力量”，或許對所有企業(yè)來說都是夢寐以求的理想，但對眼下的小米來說或許這已然成為無法擺脫的困境。
清晰定位曾讓小米登上巔峰
智能手機行業(yè)或許應(yīng)該是競爭最為激烈的行業(yè)，而小米的興起緣起于新模式的創(chuàng)新。從更人性化的MIUI入手，采用網(wǎng)上直銷模式，建立起軟硬件的超高性價比，再通過“饑餓營銷”持續(xù)創(chuàng)造話題并最終降低成本，這才使得小米手機一夜爆紅。
小米的成功其實某種程度上更多是一種順勢而為，要知道彼時正處于功能機到智能手機的轉(zhuǎn)換浪潮，小米適時的推出了一款高性價比的手機，最終讓這家公司成功站在了風(fēng)口之上。而這正是小米成功的奧秘所在，充滿滿足客戶需求。雷軍曾私下多次表達(dá)，小米的成功主要是因為互聯(lián)網(wǎng)思維：專注、極致、口碑、快。
小米的成功之處自然在于其清晰的找到了自身在智能手機市場所處的定位。要知道當(dāng)年中華酷聯(lián)、HTC、金立、摩托、索尼都同樣處在功能機到智能機的換機趨勢下，其中不乏在趨勢到來前已深耕行業(yè)5年以上的品牌，他們對行業(yè)的理解遠(yuǎn)大于小米，對行業(yè)的整合能力、供應(yīng)鏈管理等也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米。但由于沒有認(rèn)清市場定位和客戶需求，最后無一例外都遠(yuǎn)遠(yuǎn)被小米甩到了身后。
此時的小米清晰的明白市場需要一款怎樣的手機。要知道在當(dāng)時智能手機市場唯iPhone馬首是瞻，但過高的價格卻使得消費者望塵莫及。小米在這個時候應(yīng)運而出，并開始花費大力氣學(xué)習(xí)蘋果，從演講PPT風(fēng)格到生態(tài)建設(shè)再到廣告模式，小米成為了一個十足的蘋果學(xué)徒。此外小米不僅學(xué)習(xí)蘋果，同時還在學(xué)習(xí)魅族的粉絲文化，并且還找到「中國消費者需要擁有蘋果一樣高性能，但價格低廉的手機」這樣的市場定位，并最終成功打造出一個中國特色的蘋果。
市場變化背后的價格戰(zhàn)敗局
被定位于最好用最牛逼的國產(chǎn)手機，小米成功滿足了消費者需求。小米的價格和性能服務(wù)于“發(fā)燒友”，且不斷夯實其“高性價比”的定位，加之小米巧妙的和友商做對比，所以在用戶心中小米已經(jīng)成為了最好的國產(chǎn)手機品牌。
不過眼下的市場變化，讓小米可能有點猝不及防。在不久前的國際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機季度跟蹤報告》中，小米和聯(lián)想已經(jīng)徹底被OPPO和vivo甩到身后，去年還和華為爭第一的小米已經(jīng)跌出了前五。事實上，從去年三季度開始，小米的頹勢已初露端倪。據(jù)市場調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，小米在中國智能手機市場出貨量同比下滑8%。
小米的敗局很大程度上在于曾經(jīng)成功滿足了消費者需求，卻并沒有及時認(rèn)清楚消費者心理的變化。現(xiàn)在中國消費者目前的狀態(tài)是開始追求高端的產(chǎn)品，而小米從一開始的定位可能就存在問題，過度專注中低端產(chǎn)品市場。
隨著智能手機市場的增速放緩，終端市場正進入價格消費升級階段，用戶對于高端手機的興趣和消費能力也在增加，現(xiàn)在全球手機終端競爭已進入拼品牌、品質(zhì)、性價比、創(chuàng)新技術(shù)等企業(yè)綜合競爭力的階段，而這正是國內(nèi)手機廠商大力發(fā)力中高端市場的好時機。
去年一整年，國產(chǎn)手機都把平均價格提到了200美元以上，OPPO、vivo原本定價就很高，在原來基礎(chǔ)上微微下調(diào)，OPPO手機平均售價即使同比下降4.7%，依然高于華為的平均水平，而華為也從2014年的176美元提到了2015年的213美元。反觀小米，繼續(xù)專注低端，價格不升反降，下滑7.6%至141美元。
從今年的排名變化情況來看，華為、OPPO、vivo三者的逆勢上揚，這恰恰也充分說明了智能機市場的轉(zhuǎn)向，而一心想要繼續(xù)靠低價走量的小米，不僅錯失溢價能力，銷量也沒完成，終于被打入了三線陣營。
市場機遇下找到定位的重要性
其實小米的失敗不僅僅是因為低價帶來的致命傷，很大程度上還因為產(chǎn)品種類涉及的行業(yè)太多，導(dǎo)致原先的品牌積累消耗殆盡。曾經(jīng)的小米專注只做一款手機，現(xiàn)在電飯煲、空調(diào)、手環(huán)、空氣凈化器，幾乎所有和硬件相關(guān)的領(lǐng)域，我們都能看到小米的身影。
小米在這些領(lǐng)域打的口號也是“年輕人的第一臺xxx”這樣的定位，背后其實依托的仍然還是低價，這種低價帶來的很大程度上只有品牌建設(shè)的缺失。我一直不是很認(rèn)同的就是當(dāng)年小米發(fā)布千元機“紅米”品牌，當(dāng)然雖然在極短的時間內(nèi)迅速使得小米出貨量有了一個巨大的提升，但也正是紅米的出現(xiàn)，使得小米品牌最終徹底走向了低端。
紅米手機一味的追求高性價比，也使得手機實質(zhì)上出現(xiàn)了很多問題，而這又反過來對小米整體品牌形象帶來了無可換回的損失。成也靠價格，敗也靠價格。水可以載舟，也可以覆舟。如果小米在登上巔峰之時，能夠在戰(zhàn)略上重新調(diào)整戰(zhàn)略，有更好的定位的話，或許小米不會給華為這么好的機會，包括vivo，OPPO也不會漲這么快，但是今天大勢已去。
有人曾說，華為的成功在于成功復(fù)制了小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，但現(xiàn)在看來，這兩家公司正越走越遠(yuǎn)。華為通過在高端市場樹立起的品牌，正越走越好，而小米則繼續(xù)通過價格戰(zhàn)過度擴大產(chǎn)品品類。或許對眼下的小米來說，最應(yīng)該做的事情還是回歸到最有競爭力的主業(yè)上來。
從小米眼下的困境，其實我們能夠?qū)W到很多。目前，許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都在醞釀從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的自我改造。但對企業(yè)來說，以下三方面可能需要注意。
第一，瞄準(zhǔn)。經(jīng)濟學(xué)規(guī)律告訴我們，從窗口期進入，企業(yè)成功做大的幾率較大，最后存活下來的幾率也大。
第二，打破常規(guī)思維。要有內(nèi)部思維和外部視角。內(nèi)部思維要延伸，不能局限；外部視角要從顧客的角度出發(fā)，抓住人們的心理。打破行業(yè)范式，拒絕價格戰(zhàn)。
第三，聚焦關(guān)鍵運營，做好關(guān)鍵動作。要有核心產(chǎn)品，殺手級應(yīng)用和有效的傳播規(guī)劃。
互聯(lián)網(wǎng)時代的特征就是產(chǎn)品信息會急速抵達(dá)顧客，顧客占據(jù)了選擇權(quán)，品牌要給顧客一個選你而不選別人的理由。找到定位，或許才會成為創(chuàng)業(yè)成功的開始。
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