你上一次在貨架前聯(lián)想起品牌廣告是什么時(shí)候?如果你夠誠(chéng)實(shí)的話，我相信這個(gè)問(wèn)題的答案是，沒(méi)有。那么既然如此，我們究竟如何讓廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響？
近期，讀到一份南澳大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)研究中心的報(bào)告，“購(gòu)物只是分秒鐘的事兒，無(wú)論線下線上。”我再次想起，如今多少市場(chǎng)執(zhí)行人員，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中的重要性，依舊抱有不切實(shí)際的幻想。
他其實(shí)沒(méi)有那么在意你—消費(fèi)者，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)
當(dāng)然，總有一小部分消費(fèi)者，和一小撮商品與品牌，成功完成良性互動(dòng)，建立深厚聯(lián)系。但殘酷的事實(shí)是，大多數(shù)消費(fèi)者，既不在意，也不會(huì)與品牌建立互動(dòng)。他們只是單純的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。南澳大學(xué)的這份報(bào)告提供了兩個(gè)極其有趣的數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者的線上線下邂逅，品牌只有
—13秒。是的，消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，平均時(shí)間為13秒。數(shù)據(jù)是基于大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究得出。
—19秒。線上購(gòu)物也許情況稍好，消費(fèi)者平均花費(fèi)19秒決定線上購(gòu)買(mǎi);其中，一小部分人更是以10秒成為“秒殺專家”。
并非夸大其詞，簡(jiǎn)單的事實(shí)就是，對(duì)于大多數(shù)品類，消費(fèi)者心中已有一份可接受的品牌清單，他們?cè)跓o(wú)需花費(fèi)更多時(shí)間完成購(gòu)買(mǎi)決策。生活中有很多更有趣的事兒，伴侶、孩子、娛樂(lè)活動(dòng)、出游，他們就是簡(jiǎn)單的，沒(méi)有時(shí)間和精力和品牌“玩”。當(dāng)然，也不排除少數(shù)例外。那么，是什么讓消費(fèi)完成得如此簡(jiǎn)單快捷呢?答案是，慣性和直覺(jué)。
消費(fèi)者如何決定購(gòu)買(mǎi)什么？
慣性非常容易被理解(我曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)這個(gè)品牌)，但何為“直覺(jué)”促成購(gòu)買(mǎi)?直覺(jué)就是簡(jiǎn)單的品牌跳入眼簾。南澳大學(xué)研究所稱其為“精神可獲得性”。也就是能讓消費(fèi)者在精神上快速聯(lián)想品牌的能力，而這也是通過(guò)記憶結(jié)構(gòu)達(dá)成。如，某品牌logo上的形象圖案，或?qū)儆谀钞a(chǎn)品的廣告語(yǔ)。
想辦法增強(qiáng)品牌相關(guān)的回憶結(jié)構(gòu)的數(shù)量和長(zhǎng)度，是品牌的精神可獲得性的關(guān)鍵。現(xiàn)在，讓我來(lái)問(wèn)你們一個(gè)問(wèn)題：你上一次在貨架前聯(lián)想起品牌廣告是什么時(shí)候?如果你夠誠(chéng)實(shí)的話，我相信這個(gè)問(wèn)題的答案是，沒(méi)有。那么既然如此，我們究竟如何讓廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響?
購(gòu)買(mǎi)，究竟是快還是慢？
在《Thinking, Fast andSlow》一書(shū)中，Daniel Kahneman描述了兩種截然不同但是具備同等有效性的人類思考模式：快思考與慢思考。
“快思考”，顧名思義，在決策時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到我們是如何做決定，甚至不帶太多精神付出，不去思考決策。就好像我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)廁紙這一事上你不會(huì)考慮太多。人類在遠(yuǎn)古的進(jìn)化過(guò)程中，于危險(xiǎn)環(huán)境下自然而然形成的進(jìn)化優(yōu)勢(shì)。
“慢思考”同樣有意思，是指我們對(duì)一件事情，思考良久，難以決策。就好像你在做一道代數(shù)方程。這類思考模式盡管慢，但是對(duì)于那些需要極多精力解決的復(fù)雜而具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，是極其有價(jià)值的。
大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策啟動(dòng)的是“快思考”模式。也就是說(shuō)，我們的大腦在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)默認(rèn)其為自動(dòng)和無(wú)意識(shí)行為，而我們的決策是被品牌在我們腦海中由數(shù)量到深度的記憶結(jié)構(gòu)所影響，包括品牌的廣告，當(dāng)然也有一些其他元素。換句話說(shuō)，在購(gòu)物這一行為上，人類在進(jìn)化之中就將其默認(rèn)為簡(jiǎn)單快速?zèng)Q策模式。
快速思考模式下的購(gòu)物，廣告的作用
事實(shí)如此，廣告主可以做什么?
首先，確保你的價(jià)值信息是與眾不同并且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。構(gòu)建有說(shuō)服力的價(jià)值主張，形成消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)，是非常基礎(chǔ)的一項(xiàng)工作。
第二，同時(shí)關(guān)注構(gòu)建策略性和執(zhí)行性策略結(jié)構(gòu)，越多越好。明確你的策略和執(zhí)行準(zhǔn)則，并持之以恒，這很關(guān)鍵。
第三，最大化觸達(dá)率。如果目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有接收到你的廣告信息，記憶結(jié)構(gòu)就無(wú)法完成構(gòu)建。研究表明增量觸達(dá)比增量頻率更有價(jià)值。
第四，保證媒介播放的持續(xù)性。廣告的記憶度隨時(shí)間而衰弱。保證你的廣告在電視或網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)播放，將有助于加深消費(fèi)者與你品牌相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu)。
品牌的20秒邂逅，物盡其用
品牌其實(shí)對(duì)消費(fèi)者而言是可有可無(wú)的，這一事實(shí)讓大多數(shù)市場(chǎng)人員感到悲傷。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)在很大程度上就是習(xí)慣使然，無(wú)意識(shí)的過(guò)程，他們希望盡快結(jié)束，因?yàn)橛懈匾氖虑橐伎迹鐣?huì)資訊和社會(huì)事務(wù)實(shí)在太多。
品牌主抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的20秒，以講故事，創(chuàng)意方式，從頻次和深度上加深消費(fèi)者心中品牌專屬的回憶度，讓他們能夠快速聯(lián)想品牌。
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