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    兩端是商家和消費者，O2O平臺承擔(dān)的責(zé)任是如何搭建一座更好的橋梁，使商家和消費都可以更快、更好地找到彼此。O2O平臺的搭建要充分考慮本土化的特征，不同地區(qū)，有不同特色的商家，不同需求的消費者。

    O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell提出來，11月份引入我國后就掀起了一股實踐和討論的熱潮。普遍認(rèn)為，這一模式的難點和關(guān)鍵在于如何完成從產(chǎn)品展示到在線支付的閉環(huán)，這樣整個消費過程便于監(jiān)測，各方利益也能得到充分的保障。閉環(huán)的形成一方面意味著消費習(xí)慣的起點大量地向線上遷移，另一方面也意味著線下整體商業(yè)成熟度的提高，而這兩個因素是目前影響目前O2O發(fā)展的最大障礙。O2O將是是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT在未來幾年投入重金布局的一個領(lǐng)域，這是一個數(shù)萬億級別的市場，勝出者將一舉奠定在線上虛擬世界和線下實體世界中的商業(yè)地位。

    4月15日，百度正式推出了傳聞已經(jīng)的移動支付產(chǎn)品“百度錢包”，并實現(xiàn)了和手機(jī)百度、百度輕應(yīng)用的全面打通，連接生活服務(wù)。2012年百度基于百度地圖成立了LBS事業(yè)部，今年年初又在控股的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了對糯米網(wǎng)的全面收購，重金投入團(tuán)購業(yè)務(wù)。三件事情雖然看似毫不相干，但是連在一起，卻是百度在O2O領(lǐng)域布下的一局大棋。手機(jī)百度和百度地圖是生活服務(wù)的信息入口，輕應(yīng)用、團(tuán)購以及基于百度地圖的各種服務(wù)構(gòu)成了應(yīng)用場景，而百度錢包的推出，使得百度的本地服務(wù)在入口和場景的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善了O2O的關(guān)鍵節(jié)點。

    在此之前，阿里巴巴和微信在O2O市場上已經(jīng)磨刀霍霍，表面上二者爭的是一個用戶打車的市場，但背后卻對用戶本地生活服務(wù)入口和交易場景的爭奪，其中的核心在于通過交易場景的培育和支付閉環(huán)的打造，占據(jù)消費者由線上通往線下的一個入口。對于入口BAT三家各自有不同的理解：百度認(rèn)為的入口在移動搜索和地圖，阿里布局入口的出發(fā)點以交易為核心，而騰訊認(rèn)為的入口則是基于社交。

    基于豐富的入口資源，三巨頭在O2O產(chǎn)業(yè)鏈的各個節(jié)點上都有了一些重點的布局，接下來則是一場綜合實力的比拼，考驗的是BAT中的哪一家能夠通過豐富多樣的交易場景，盡快將用戶的消費習(xí)慣培育起來，這樣才能真正占據(jù)一個O2O入口。

    消費者和商家眼中的O2O

    生活服務(wù)市場的兩端是商家和消費者，O2O平臺承擔(dān)的責(zé)任是如何搭建一座更好的橋梁，使商家和消費都可以更快、更好地找到彼此的真愛，并相伴一生，不離不棄。

    簡單而言，消費者對O2O平臺最大的訴求是能在合適的時間、地點找到品質(zhì)與服務(wù)俱佳的商家，如果再能提前知道一些店內(nèi)的信息（人數(shù)多少、位置情況）、可以預(yù)約服務(wù)，如果能享受一些優(yōu)惠那就更好了。

    商家對O2O平臺的接受程度取決于是否能給自身帶來切實的盈利。商家的利潤水平取決于用戶的數(shù)量和單次的消費金額，因此有效的O2O模式應(yīng)該能幫助商家不斷增加用戶的存量（留住老用戶）和增量（吸引新用戶），同時提高用戶到店的頻次（增加商家曝光度）和單次的消費金額。此外，很重要的一點是，這種模式要簡單易用，符合消費者和商家的操作習(xí)慣。

    綜合來看，消費者對O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和后臺系統(tǒng)，這樣就可以在前端提供更多的消費者信息以便影響其購買決策，也可以在后臺進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提升用戶的忠誠度和粘性。

    完善的供應(yīng)鏈體系是電子商務(wù)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，那么對于本地生活服務(wù)O2O來說最終要打造的也是這樣一個聯(lián)動線上和線下的供應(yīng)鏈體系。只不過傳統(tǒng)電子商務(wù)的供應(yīng)鏈以物流、信息流和資金流為核心，而本地生活服務(wù)業(yè)O2O的供應(yīng)鏈將以信息流和資金流為核心，我們可以稱為虛擬的供應(yīng)鏈體系。以餐飲業(yè)為例，餐廳的座位相當(dāng)于庫存，線上線下串聯(lián)起來就形成了一個動態(tài)的庫存管理系統(tǒng)，消費者可以通過電腦或者智能終端非常方便地查看相關(guān)信息，并可以在線完成座位或者菜品的預(yù)定。此外后端再結(jié)合商家的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就可以非常方便地與客戶進(jìn)行溝通交流，進(jìn)行個性化信息的精準(zhǔn)推送，提升客戶忠誠度和粘性。

    現(xiàn)在點評網(wǎng)站、地圖導(dǎo)航、預(yù)訂網(wǎng)站、優(yōu)惠券網(wǎng)站等都能很好地滿足了消費者信息獲取和檢索的需求，使他們可以方便地查找餐廳以及享受有優(yōu)惠的服務(wù)。隨著智能手機(jī)的深入普及及其與本地化服務(wù)的深度融合，這種需求實現(xiàn)的便捷性還在不斷地提升。但是，我們還需要看到，目前這些產(chǎn)品大都沒有和商家的后臺系統(tǒng)打通，也沒有形成支付的服務(wù)，對消費者的服務(wù)還僅僅停留在有限的信息獲取和營銷層面，離真正O2O的實現(xiàn)還有很大的差距。

    基于未來場景看巨頭們的戰(zhàn)略布局

    我們可以將一次典型的O2O消費場景劃分為以下幾個階段：信息的獲取、篩選與決策、到達(dá)線下、消費與結(jié)算以及點評與分享。在整個過程中商家可以將自身的后臺信息系統(tǒng)與消費者在互聯(lián)網(wǎng)端的入口進(jìn)行打通，實現(xiàn)信息的實時交互以及客戶關(guān)系的管理與維護(hù)。而對于一個O2O平臺而言，線下合作商家的數(shù)量和質(zhì)量是體現(xiàn)一個平臺競爭力的關(guān)鍵因素，這就要求他們在線下具有較強(qiáng)的地推團(tuán)隊，找到足夠多的商家并將他們服務(wù)好。

    在這個領(lǐng)域除了我們上面提到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT外，大眾點評基于多年對線下服務(wù)市場的耕耘和美團(tuán)在點評、團(tuán)購領(lǐng)域的一騎絕塵，也形成了相當(dāng)?shù)母偁幜�，因此在分析中我們也加入了這兩家企業(yè)作為對照。在我們上面描述的O2O消費場景的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，這些公司都展開了積極的布局（如圖所示）。

    主要公司O2O領(lǐng)域布局

    互聯(lián)網(wǎng)中講究入口的概念，那么本地服務(wù)的入口是什么？基于對入口的不同理解和自身的優(yōu)勢資源，這些公司在本地生活服務(wù)市場上布局的戰(zhàn)略核心也不盡相同。

    之前，百度在O2O的布局是圍繞百度地圖而做。百度希望借助百度地圖這一超級移動應(yīng)用，逐漸接入更多的商家資源，實現(xiàn)更多的交易場景，并打通移動服務(wù)。百度對糯米的收購加強(qiáng)了自身的線下能力，同時也為百度地圖帶來了大量的商家資源。O2O是一門重生意，線下能力的強(qiáng)弱有其關(guān)鍵，百度通過糯米獲得的線下能力也是其相較阿里和騰訊的最大優(yōu)勢。

    此次百度錢包意味著對其O2O布局的進(jìn)一步完善和發(fā)展。百度錢包依托于百度在移動端巨大的入口流量優(yōu)勢，如手機(jī)百度、百度地圖、百度手機(jī)助手等重磅級移動應(yīng)用，背靠移動大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，高效匹配用戶需求、轉(zhuǎn)化流量。同時，豐富的輕應(yīng)用生活場景服務(wù)，結(jié)合地圖、團(tuán)購、視頻等業(yè)務(wù)為支付提供更多的交易場景。最后，作為基礎(chǔ)工具的百度錢包類似于一個樞紐，可以通過賬戶體系的打通將百度整個移動服務(wù)體系緊緊圈成了一個環(huán)。

    阿里巴巴通過收購和自建的方式在該領(lǐng)域進(jìn)行了諸多嘗試，本質(zhì)上來看阿里巴巴布局入口的出發(fā)點還是以交易為核心，以手機(jī)淘寶、聚劃算等購物平臺或者丁丁網(wǎng)、淘點點等本地生活服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，把控信息的入口，然后逐步融合支付、地圖等，并通過與商家后臺的打通，形成綜合性的O2O服務(wù)平臺。

    騰訊O2O的戰(zhàn)略布局目前是以微信為中心的，先后推出了微信公眾賬號、微生活會員卡等，并通過微信支付的迅速普及實現(xiàn)閉環(huán)。以微信為中心的好處在于這是一款用戶總數(shù)和活躍度都非常高的移動應(yīng)用，而且微信可以同時為商家提供客戶關(guān)系管理的功能，用于對存量客戶的維護(hù)和管理，用于與消費者的溝通與交流。

    大眾點評成立于2003年，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域積累了大量的商家和用戶資源，大眾點評上豐富的商家信息和點評信息，使得其把控了一個很好地本地生活服務(wù)信息入口。毫無疑問，大眾點評的O2O戰(zhàn)略自當(dāng)是以這些信息為中心，通過對其他幾個核心環(huán)節(jié)的完善形成自身的核心競爭力。

    美團(tuán)網(wǎng)是團(tuán)購領(lǐng)域的佼佼者，目前已經(jīng)占據(jù)了團(tuán)購市場一半以上的市場份額。美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購平臺雖然以本地生活服務(wù)類交易為主，但也是涵蓋了餐飲、電影、美容等眾多細(xì)分行業(yè)。美團(tuán)網(wǎng)對本地生活服務(wù)未來的布局是，希望選擇一些具有潛力的細(xì)分領(lǐng)域，將產(chǎn)業(yè)鏈做得更加深入，逐一擊破，貓眼電影則是美團(tuán)網(wǎng)針對第一個細(xì)分領(lǐng)域的嘗試。

    通過上面的分析我們看到幾大公司對于入口的布局有不同的思路，那么什么思路才是最順的呢？我們還是從用戶的O2O消費場景出發(fā)來看，基于上面描述的場景，O2O開始于消費者信息的獲取、檢索與決策，那么能在這一過程中提供給消費者最好服務(wù)的公司無異于把持了本地服務(wù)的入口。因此，我更看好百度、大眾點評及類似的從信息入口出發(fā)布局的O2O實踐，而不管是通過交易還是微信等出發(fā)的布局都面臨一個用戶習(xí)慣培養(yǎng)和教育的過程，其中所需要做的工作并不輕松。當(dāng)然百度和大眾點評的信息入口優(yōu)勢也只是領(lǐng)先了半步，未來面臨如何與商家更深入的綁定、如何形成閉環(huán)等關(guān)鍵問題，其中的挑戰(zhàn)也不可謂不大。

    有效的本地生活服務(wù)平臺應(yīng)該是什么樣子？

    我們上面分析了百度、阿里、騰訊、大眾點評以及美團(tuán)針對本地生活服務(wù)的平臺布局思路，那么一個有效的本地生活服務(wù)平臺究竟應(yīng)該是什么樣子的呢？我認(rèn)為至少應(yīng)當(dāng)滿足以下三點：

    首先，這應(yīng)該是用戶在產(chǎn)生本地生活消費需求后，會順其自然打開的一個入口。不管是對于本地生活站點、地圖還是微信等社交工具而言，目前都有大量的用戶和流量，現(xiàn)在關(guān)鍵是要培育用戶的消費習(xí)慣，形成足夠的粘性，并順理成章地切入用戶的消費場景中。

    其次，平臺的本地生活服務(wù)信息要足夠全，而且足夠新，要能保證用戶能隨時隨地找到自己想要的東西，節(jié)省購物成本�？此坪唵�，但其背后需要進(jìn)行大量的信息采集和發(fā)布的工作、由于我國的線下場所基本上處于草莽時代，信息化水平不高、從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，更重要的是變化非常迅速，可能今天這個餐館還是張三的，明天就成了李四的，也有可能今天還是一家餐館，明天就是一個洗腳房等等。無論你互聯(lián)網(wǎng)思維再強(qiáng)，技術(shù)手段再高，這個門檻終究是繞不過去的，而且這個門檻在我看來是遠(yuǎn)高于所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，這正是大眾點評等一批網(wǎng)站最核心的競爭力所在，也是本地生活服務(wù)化很好的起點和基礎(chǔ)。騰訊入股大眾點評、百度全資并購糯米、阿里入股丁丁等根本的目的，就是實現(xiàn)對本地生活服務(wù)相關(guān)信息的占有和對自身線下能力的加強(qiáng)。可以看到，百度錢包吸引了易淘食、比鄰店等商戶入駐，讓我們看到更多更小的、甚至是身邊的蒼蠅小店被搬到線上，值得關(guān)注。

    最后，通過有效的平臺交易規(guī)則為商家和消費者創(chuàng)造價值。O2O的兩端是商家和消費者，真正決定一個平臺核心競爭力的是能否找到一個平衡點形成這二者之間的持續(xù)溝通和交易關(guān)系。而這背后是靠一整套的平臺交易規(guī)則來支撐的，還需要形成完善的平臺生態(tài)，大家看看淘寶就比較明了了。這背后意味著要做大量的工作，絕非一朝一夕可以完成的。

    綜合來看，未來的O2O平臺將是基于一個用戶習(xí)慣的入口，并融合線下信息聚合、點評信息聚合、預(yù)訂服務(wù)、地圖導(dǎo)航、CRM、語音以及實時溝通等功能于一體的，基于位置的服務(wù)平臺�，F(xiàn)在不管是開始布局的百度、阿里、騰訊，還是深耕多年的大眾點評等，都只是在某一個或幾個環(huán)節(jié)落下了棋子，打造大平臺，未來還有很長的路要走。

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