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    (中國電子商務研究中心訊)2012(第十一屆)中國互聯網大會將于9月11日-14日在北京國際會議中心舉行。本屆會議以“開放·誠信·融合——迎接移動互聯新時代”為主題，并針對互聯網、移動互聯網、電子商務、網絡營銷、云計算、物聯網、網絡安全、創新創業等十多個細分領域進行深入探討。大會前夕，優雅100 CEO陳騰華受邀接受了和訊科技的采訪。

    陳騰華表示，移動互聯網的發展對于整個電商行業都是一個很大的機會。目前不論什么網站都傾向于做一個移動客戶端讓用戶去下載，但是作為一家垂直的網上商城， 用戶并不一定需要任何一個垂直的領域的興趣點都要有一個獨立的客戶端去支持。這時，一個針對手機節目優化的網站更適合些。

    面對許多大型電商平臺帶來的競爭，陳騰華表示，現在有個新的詞叫“競合”，說明競爭和合作都是動態的。優雅100在京東、當當平臺上都有店中店，是合作的關系，但同時也存在競爭。優雅100最大的優勢就是專業性，能更好的服務客戶，產品和服務都有更多的附加值。

對于電商平臺之間的價格戰，陳騰華表示對于垂直領域的網站，價格戰利大于弊。因為價格戰是用戶更加關注網購，會增加網站的流量。而且，家具家紡行業并不處在價格戰的前端，所以總歸是利大于弊。

    以下為陳騰華訪談實錄：

    和訊科技：各位和訊網友，大家好，在2012年中國互聯網大會前夕，我們非常榮幸地邀請到優雅100CEO陳騰華陳總接受和訊科技的采訪，請陳總首先跟和訊網的網友打個招呼！

    陳騰華：和訊網的網友，大家好！我是優雅100的創始人陳騰華！

    和訊科技：我們今年互聯網大會的一個主題就是“開放、誠信、融合，迎接移動互聯新時代”，您怎么看待今年的主題？

陳 騰華：我覺得今天這個主題其實和電商的行業有非常緊密的關系。比如說第一個詞開放，現在大家能夠看到電子商務有一個非常大的主題，就是各個大平臺現在都在 做所謂的開放式平臺，像京東、當當，包括現在剛進入的蘇寧易購，大家都從以前完全自采自銷的方式，大家都開始過渡到引入一些商戶，讓最專業的商家做最專業 的品類，所以從這個角度來說，我覺得中國的電子商務，特別是網上零售，現在也已經發展到一個新的階段，這個跟今年的電子商務大會的整個主題，跟電商，跟我 的這個行業非常的契合。

和訊科技：今年一個重要的主題就是移動互聯網，您覺得優雅100作為一家傳統的電商網站，移動互聯網時代，我們會不會有一些轉型，或者一些改變？

    陳騰華：從移動互聯網的角度來說，不光是對于優雅100， 對整個的電商行業其實都是一個特別大的新的機會，同時也有很多跟以前不一樣的困難需要去解決。機會，其實很簡單，因為大家都知道中國現在上網的用戶當中可 能越來越多的人是移動互聯網的用戶，已經說中國移動互聯網的用戶超過了傳統電腦互聯網的用戶。從這個角度來講，原來電商在三五年前還是一個小眾的領域，這 一兩年以來，特別是從2008年、2009年以來，以后變成一個主流的消費行為，主流銷售的渠道。

   但是這樣一個轉變，在移動互聯網開始以后，其實給網上零售一個更大的機會去接觸到更多的消費者。但是你接觸到這些消費者和原來用計算機上網的人看到的網頁， 包括對網站使用的行為習慣都是完全不一樣的，用手機上網的人可能上網的時間更零散，并沒有原來在網上在商店里淘東西花那么長時間去做這么專注的瀏覽。所以 我覺得對于電商企業來說，移動互聯網上面有非常多的新的用戶，但是怎么去向這些新的用戶去展示你的展品，怎么樣去接觸到這些新的用戶，是一個非常大的新的 挑戰。

    和訊科技：在移動互聯網時代，我們有一個什么布局？

    陳騰華：我們應該算是剛剛起步，因為在移動互聯網里面，對于一個電商企業來說，你基本上有兩個主要的選擇：一個是你主要目標用戶是所謂的智能手機用戶，智能手機用戶在移動互聯網里面最主要的行為模式就是用所謂的客戶端軟件，就是App，現在比較流行的辦法是不管什么網站都做一個移動客戶端，讓用戶去下載這些客戶端，去傳統這個客戶端，當然有非常好的用戶體驗，里面的圖片、內制的一些功能都會比直接的網頁瀏覽更好一些。

    我個人覺得，像優雅100， 因為我們是一個垂直的網上家具家紡用品的網上商城，對于垂直的這些網上商城來說，用戶并不一定需要對任何一個垂直的領域的興趣點都要有一個獨立的客戶端去 支持，如果那樣的話，一個興趣廣泛的用戶他的手機上客戶端可能會非常多，他可能更需要一些綜合性的客戶端去看很多不同的事情。

    對于優雅100來說，我們首先第一步在移動互聯網里面去做，比較簡單的一步，我們先做一個針對手機節目優化的網站，這個網站并不是幾千年wab的網站，現在一些新的網絡技術出來之后，我們用wab瀏覽的形式，其實能夠在很大程度上實現所謂的APP，能夠實現很多的技術性能，包括用戶體驗、用戶互動的界面都是可以實現的。但是用一個wab的形式去做的話，比用客戶端的形式來講，我覺得要輕便的多，首先用戶沒有一個下載的過程，你可以直接通過其它的網上營銷的手段，就好像你在PC端影響你的網站一樣，大家只要知道你的網址，只要愿意上你的網站就能夠直接過來。

和 訊科技：您剛才談到了一個開放，您剛才也說了，比如說京東、當當這種，它都打掉了自己的開放平臺，吸引更多的商戶來開店，那就出現一個問題，就是說他們如 果也能吸引到跟您的客戶一樣的資源的話，就是說對你這家網站是不是有影響。包括之前蘇寧易購也傳出來說要收購紅孩子類似這樣垂直性的電商網站，您怎么看待 這個事？

    陳騰華：我覺得競爭合作，現在有一個新詞叫競合，不叫競爭，競合這個東西就像一個彈簧兩頭一樣，它永遠是在一個動態當中，比如說我們和當當或者京東，是現在很好的合作伙伴，我們在當當上面、京東上面都有我們的店中店，當當和京東的用戶都能看到優雅100的產品，這是一個很好的合作關系。

    就像你剛才講的，當當前一段時間推出了自己的自由品牌產品，當當優品，在當當優品的某些領域跟我們的產品也有直接競爭的關系，特別是這些品類里面他們自己有一些自營的產品跟我們都有競爭的關系。當然這方面來講就是競爭了，所以合作跟競爭永遠是在動態的調整，尋求一個平衡。

但 是我覺得，我們剛才講的現在這些平臺意識到了，出去按照傳統的這種買手的模式去發展網上零售，去發展他們自己的網上商城速度會比較慢。因為它進入一個新的 領域，需要從買手的角度來講，他們首先需要去建立這種比較專業化的買手團隊，團隊的建設非常的重要，它還要去進貨、堵商品，他還要去做入庫等等，牽扯到非 常重的運營負擔。

    像京東、當當，把優雅100這 種商戶引用到他的平臺，就可以給大的用戶在非常短的時間之內帶來非常優質的產品。舉例，像京東上、當當上，我并不是舉這兩家公司了，但是在上面這些商戶的 銷售在一個平臺上，在同一個品類里面商戶的銷售已經遠遠超過了他們自營產品的銷售。其實自營產品在這個平臺上面總會或多或少得到一些位置的優惠，一些主推 的機會，這是可以理解的，因為這是自己的東西，自己的庫存，但是商戶的銷售仍然是超過它們的。

    所以從這個角度來說，像優雅100， 我們在這種高品質、低價格的這種家具家紡產品上面，應該說我們更有專業性，我們做同樣的，比如說五星酒店品質的床單、浴巾等這樣產品的人員，包括精力的投 入，包括供應商的積累，可能都比京東或者當當要強，因為他們可能做整個家紡品類的采購人員，可能它只有幾個人，并不像我們公司有專注在這件事情上，我覺得 這種專注度本身是有差別的。

    像我們剛才也談到了像和訊做財經、科技等，甚至跟新浪搜狐的一些財經、科技相比，都有自己的競爭優勢。所以我覺得從這一點來說，開放對于我們來說有更多的機 會。當然也會有一些競爭的因素。但是我想，對于最終的用戶來講，他們關注的是產品的質量、產品的性價比，服務的方便程度。

    我們相信在家具家紡方面我們更有優勢，比如說優雅100的網站，進去之后我們并不是像當當，或者京東的家具家紡頻道一樣，里面只是簡單地用網格的狀態陳列不同的產品，甚至是智能貨架。在優雅100上面，我們有更多所謂的情景組合，產品的搭配，讓用戶能夠在選商品之外，還能夠得到更多的服務，說導購也可以，或者說家具家紡各方面的生活品質搭配的信息，所以我們會有更多的附加值。

    和訊科技：您剛才談了那么多，也談到了我們垂直網站的一些優勢，您怎么看前幾天的電商價格戰，因為很多人觀點說大電商的價格戰可能會導致一些小的電商網站死 掉，或者是被吞并、被整合。如果持續地價格戰走下去，未來得電商的格局，包括這種垂直網站，未來得生存空間是不是受到擠壓？

    陳騰華：我覺得價格戰這件事，至少從目前這個階段來看，這些大平臺之間的價格戰對于像優雅100這樣的垂直領域的商戶來說，應該是利大于弊，好處多于壞處，因為他們在打價格戰的同時，讓更多的用戶關注到整個網購這件事本身，所以整個的網站上面，來各種各樣網上購物的網站去瀏覽的比以前更多了。不管是在雙十一的時候，還是在“6·18”的時候，還是在前兩天價格戰的時候，優雅100本身的網站流量全都在增長，而我們本身沒有做什么，所以應該是搭了一下這些大平臺打價格戰的便車。

   從另外一個角度來說，電商的，或者整個商品的品類領域里面，你可以分成兩大類，一類是所謂的標準化的產品，一類是所謂的非標準化的產品。比如說價格戰，基本 上您能夠回憶起來價格戰可能主要體現在兩個領域，一個是圖書，以前當當和卓越喜歡打價格戰，京東推出圖書頻道的時候，也跟當當打過價格戰，另外一個領域其 實可能就是主要的3C數碼、手機、電視、冰箱打價格戰。為什么這些領域里面容易打價格戰，一方面當然競爭激烈，另外一方面是因為產品的標準化，在各個網站之間其實是有可比性的。價格的敏感度，或者用市場來說價格彈性比較大，同樣的產品，比如說一個電視你降價5%和一件女士上衣降價5%的概念完全不同。\

    你比較少聽到在服裝領域打價格戰，或者在一些非標準化的領域，在被子的領域打價格戰，非常少，因為沒有辦法打價格戰，這些領域里面用戶并不是特別清楚，一件 女士夏天的吊帶裙子應該多少錢，這家的款式賣一百五，那家的款式賣兩百五，另外有一家款式賣九十九，每一家都可能有自己好的銷量，因為大家對于服裝的價值 判斷跟電視完全不一樣。有一些領域，比如說優雅100所處的家具家紡這個領域里面，至少目前來說并不是價格戰的前沿，所以我們更多的是享受它們價格戰的好處。

    和訊科技：我們剛剛說了那么多，整體來說，其實現在是電商網站越來越多了，大家的競爭越來越激烈了，但是也有業內人士說，未來的電商就像現在的團購一樣，因 為現在很多的電商都遭遇資金鏈條斷裂的現象，您怎么看這個事？是不是因為大家也覺得電商開始走下坡路了，風投也不愿意投了？

     陳騰華：風投對電商變得越來越謹慎，甚至有一點躲避，這是一個現實，在行業里面都知道。原因其實跟團購不一樣。團購的那種像一個火山爆發一樣，絢麗地出現， 絢麗的冷卻下來，主要的原因可能是團購里面的所有的企業，包括所有的領軍型的企業在那段時間可能都頭腦過熱。團購真的是一個比較創新的行業，把線下的本地 商務服務搬到線上來，用一種在線下不可能實現的方式，去把這個業務重新做起來。

在 這個創新的過程當中，這些行業里面的企業對前景的預期有一些偏差，他們可能會覺得我們的發展非常快，因為團購企業的好處，它們先天的優勢就在于一開始他們 的現金流非常好，他們都是先收了錢，然后逐漸給這些商家去結款，在一開始沒有那些所謂的退款條款的時候，錢收過來，這個用戶可能沒有去商家消費，這個錢也 不會退，他們的現金流非常好，這就造成了一開始這些團購網站非常的頭腦發熱。團購的現象應該說是一個行業性的現象。

    投資人對電商的謹慎，并不是因為電商行業本身有問題，而是因為前一段時間，比如說電商的估值過高，或者是這些投資人發現電商企業用投資人的角度，從他們退出 的周期來講，比原來想的時間要長，這更是一個財務角度的決策。他們可能覺得投資電商從短期來講并不是投資回報率非常高的一件事情，因為短期可能撤不出來， 發現京東做到現在了，還不賺錢也撤不出來，之前的一些投資，像凡客誠品，像其它的一些公司上市都不順利，像美品匯上市的價格并不是特別好等等。所以我覺得 跟團購完全是不一樣。

    你可以看到，電商行業里面現在確實也有一些公司遇到比較大的困境，這個表現：第一，還并不普遍，現在很多的電商公司遇到了一些困難，比如說資金不像以前那么充裕，現在大家都找到了一些應對的辦法，而且現在電商里面處在領頭位置的大規模的企業，發展的都還算比較的健康。

和訊科技：我個人還有一個問題比較困惑，比如像我們做家紡等生活用品的這些電商，跟咱們剛才說的3C的電商還是有區別的，像3C的 這種，你剛才談到了它有同質化，線上線下其實我都是可以看到的。但是像生活類用品，像家紡這種，其實我沒有線下的店，這樣我們怎么吸引消費者來我們的網站 去購物，因為中國人的消費習慣我喜歡看到實物以后，我覺得可以，我會到線上去買，我們怎么解決這個問題？我以前接觸的有一些做服務類的電商，他也有線下， 他線下線上結合的模式也不是特別成功。

    陳騰華：具體回答您我們怎么解決這個問題之前，我覺得先簡單地舉幾個小例子，說一下其它的品類經歷過的過程。

    比如說圖書，一開始的時候大家都覺得網上購物只適合于有限的品類，特別是標準化的品類，比如說圖書這樣的品類，因為你可以確認這本書，不管是在哪個網站買，或者線下的書店買，買的是一樣的，所以這個購買的決策心里門檻比較低。

    在圖書這個品類，我們以前在當當網的時候也遇到一些問題，你無論如何沒有把它做到像書店里面一樣，用戶可以過去翻一翻，手可以摸到圖書的紙的質量，翻開看里 面是畫多還是字多，還是空白的地方多，感覺如何，看前幾頁的文字，有的人喜歡看結尾，先翻翻結尾，是不是我喜歡的等等，因為很多人在書店里面愿意去瀏覽， 翻一翻。網上書店沒有辦法解決，因為確實摸不到。但是網上書店最終找到了傳統書店所沒有辦法比擬的其它的優勢，比如說書評，你在線下書店看到的，比如說你 去西單圖書大廈，你能看到的只是他一進門有一個大柱子，上面告訴你西單圖書大廈的暢銷排行榜，然后你去看看哪本書堆在堆頭上，你可能會覺得這本書可能是暢 銷的，基本上還是書店push給你，書店推給你什么東西，能夠吸引用戶的注意力。

    而在網上，線下的購物體驗不可想象的一種東西，就是我知道這本書的評價到底是什么，我知道哪本用戶的評價好哪本書用戶評價壞，比如說一本少兒的書，他寫的是兩歲到5歲，那我的小孩現在是兩歲，它應該是看兩歲到5歲小孩的書，還是應該看1歲到3歲 小孩的書，這時候你在線下沒有辦法知道，除非你自己去判斷。你在線上會有非常多的書評，這本書我給我兩歲的孩子讀他是什么感覺，那本書給我三歲的孩子是什 么感覺，完全不一樣的體驗。這些新的附加值完全超越了原來我們不能夠提供的遺憾，現在變得越來越多的人去網上購書。當然這又是一些平衡，總有一些人不拿到 這本書是不會購買的，他一定會去書店。就好像傳統的媒體到目前為止經過十幾年了，網絡媒體還沒有殺死傳統媒體一樣，永遠沒有平衡。

    像家具家紡這個品類其實是一樣的，我們在網上的用戶摸不到這個東西，跟服裝一樣，像掏包，包括淘寶的B店或者C店里面有非常多的成功老品牌，其中有一些是傳統的前店后廠模式，本身有線下的店現在去網上做，有相當多是純粹的淘寶的品牌，是原來的廣告公司的設計師開創的一個品牌，或者一個白領開創的一個品牌，完全沒有任何的地面店，他們也賣得非常好，這個過程其實就是兩個方面。

    第一，你怎么在網上盡量地把你的產品特點表現出來，像優雅100我們在網上有盡量多的產品細節的圖片，我們有盡量多的一些對比的圖片告訴你，比如說品質的差異在哪兒，比如說400T的產品，和200T的產品，這指的是面料的密度，差異是什么？我們在網上可以圖文并茂地做出對比。這種質量對比，其實在線下反而你看不到，你只能靠自己的手去摸，你不懂就是不懂了，你只能聽售貨員怎么說。在網上跟圖書一樣，仍然會有很多其它用戶的評價，這個書到底好不好。

    第二，你把你的產品盡量地介紹給用戶之后，你還要降低他的購買心里門檻，其實就像比如說一開始京東賣電腦的時候，大家很多人擔心電腦運到我家里來這個過程會 不會摔壞，我網上買電腦行嗎？你快遞，我看到那么多暴力摔件的過程行不行？在早期的時候，京東就做了非常短的視頻，去把他們包裝電腦的紙盒的包裝，從多高 的地方扔下來，包括上面站了幾個胖子，告訴他買電腦的包裝是完全沒有問題的，所以這些東西都是你需要降低用戶的心里門檻。我們在床品上面降低用戶心里門檻 的辦法之一，其實就是給用戶提供很多的零風險的購物。也夠是說你可以看這個東西，你覺得好了可以嘗試，我們有貨到付款，你如果覺得不滿意，比如說這個顏 色，花紋網上看著很漂亮，拿到手里好像不是那么回事，沒有關系，我們的快遞員送到的時候你可以當場去收，因為你是貨到付款，對你沒有風險，你收過來之后， 打開之后才能看到感覺，發現又不好，沒有關系，你只要沒有洗，沒有破壞產品的本身，不是說已經睡了半年了想找我退，一打開看發現不好，還可以退給我們。你 打一個電腦到我們客服，我們的客服會讓快遞公司上門去取，所以你自己仍然沒有任何的麻煩和風險，所以我們降低用戶的心里門檻。

    和訊科技：舒適好像是我們網站主打的特點之一，我們在哪些方面去體現這個特點呢？

    陳騰華：舒適是一種精神狀態，是一種心里的滿足感，不同人的舒適狀態可能不一樣，有的人非得睡在什么樣的床上才能舒適，有的人覺得睡在沙發上就很舒適，而且不同的時間感覺不一樣，剛加完班隨便躺在地上就很舒服了，所以更是一種精神的滿足感。精神滿足感方面，從優雅100角度來說，我們從幾個角度去建立這種產品的舒適感覺，這樣的意境。

    第一，在談到商品本身之前，我們從商品的風格開始去做。因為我們做優雅100之前，注意到國內的家紡產品，特別是床品，很多的商家采用的是圖案非常豐富，比較花，比如說每季要推出好幾種新的花色，大花的，各種幾何圖案等等，非常花，這可能是在傳統領域里面，在陳列等等時候需要吸引注意力不得不采取的辦法。比如說在百貨商店的6層全部都是賣床單、賣家紡的，每家比每家，就好像你去車展，為什么大家都要去雇車模，其實都是在吸引注意力。

    真正用戶回到家里面，你晚上工作一天你需要睡在大牡丹花上嗎？其實未必。對于優雅100我 們這個品牌推出的產品，更多的是注重在素色顏色搭配上，我們希望用白色、淡藍、淡粉，包括混合，包括豆綠、卡其等一些比較淡的顏色去做一個很好的搭配，包 括一些基礎的設計，像素色的緞條，像有一些繡邊什么的。這樣的搭配能夠從視覺上產生一種放松的感覺，產生一種所謂的簡約的設計，比較國際化的設計，你如果 去美國、歐洲，北美的很多超市，包括家庭里面去看，基本上比較注重生活實際質量的這樣的市場，床品都是以素色為主，其實大家意識到家里面需要的是一種放 松，是一種精神上的休息，而不是為了給人看。所以首先我們從精神上去追求簡約的風格。

    其次更重要的是質量本身，因為舒適本身不等于是奢侈，所以我們強調的是高質量的舒適，這時候我們不會去為了追求那種奢侈的感覺去做那種特別貴的東西，我們的 產品基本上是屬于在傳統渠道里面的中上的質量，或者中上偏高的質量。但是因為電子商務的渠道比較窄，比較短，所以我們可以提供一半或者三分之一的價格。但 是這個產品的質量，比如說床單我們會用所謂的高質高密的緞紋，雖然是純棉的，但是你摸起來像絲綢一樣，在緞子一樣，比較純棉、舒適、絲般順華，所以在質量 上我們會選擇一些高質量的面料，能夠讓用戶感覺得到舒適。就是你把我這套400元的床品和你在線下能買到的400元的床品對比，差別一定是非常明顯的，手感完全不一樣。但是我舉一個例子，你把你線下10萬元買的包，和一個1000元買的包放在一起，除了LOGO不一樣之外，其它的可能未必能夠感受到真正的差別，這就是奢侈和實用的差別，我們做的是一種簡約的設計，同時用非常高質量、非常實用的面料，當然包括做工等等。

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