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百草味為重回線下做了許多準備，但對這場重資產的玩法卻保持了足夠多的謹慎和期待。

618當天，百草味首家新零售店落地杭州湖濱銀泰In77。購買的顧客排起長隊，“百草味零食優選”店在開業當天進行了兩次補貨。

百草味稱，從2017年開始就有再回線下的想法，從想法萌動到店鋪落地，百草味用了2年時間。為了最大化觸達消費者，百草味開始了自己的全渠道布局。

01

新零售選品邏輯 線上驅動線下

百草味線上的SKU數有1000多個，涵蓋了堅果、果干、糕點、肉類等品類。但百草味零食優選線下店在選品邏輯上并沒有全部復制線上產品，而是基于線上產品線對線下店的產品進行了“瘦身”。

百草味聯合創始人王鏡鑰稱，百草味依據線上積累的10年大數據，挑選出400個“經受過消費者檢驗”的TOP產品，為線下消費者做好篩選，以降低購買者的決策難度。

據介紹，百草味可根據門店所在的商圈、消費能力等，判斷一款產品是否需要采購，適合哪家門店以及周圍產品如何陳列，門店產品如何優化等。“會根據每個商區周邊場景和環境，定制一些于此匹配的門店獨特區域，以便于周邊形成更好的互動”。以湖濱銀泰in77“零食優選”為例，由于商場周邊配備了針對兒童及青少年人群的體驗消費，百草味在首家零食優選店推出了兒童零食專區。

這正印證了大數據選品是百草味新零售線下店運營的戰術之一。目前，百草味零食優選店的SKU保持在400個左右，核心主打10元價格帶，該價格帶的產品約占線下產品總SKU數的50%左右。

百草味稱，零食優選店最核心的是產品定量定價的透明化原則。目前大多數零食線下的售賣方式依然是散裝稱斤模式，消費者通常面臨購買之后不明確自己到底買了多少，在稱斤買單環節再去加購麻煩，買多了退購又會有面子顧忌，有諸多心里負擔的消費痛點。 設置10元透明價格區，是為了提高用戶對商品高性價比的認知，同時大大降低了消費者的購買焦慮感。

談到產品策略時，王鏡鑰稱，百草味線下店產品從消費者的購買習慣和食用方便性上考量，在產品研發時做了規格優化，基本都是更適合線下消費場景的小包裝規格。而且，從定價來說，也是高性價比價格定位。

“就目前線下產品的定價規格來講，基本比其他品牌毛利低10%左右。” 王鏡鑰指出，百草味有15年研發和采購經驗形成的行業優勢，能達成這個結果是通過整個供應鏈體系的優化降低了生產運營成本。

而且，百草味零食優選店在店鋪格局上也作出了基于線下的功能組合。區別于傳統零食零售門店，百草味零售優選店鋪希望從整體動線、產品陳列及商品選購帶給消費者熟悉的線上購物體驗。除了10元區，百草味設置了爆品專區、進口專區、兒童零食專區、場景體驗區。

同時，百草味零售優選店引進了刷臉技術加持用戶體驗。在結算環節，消費者只要點擊“開始刷臉”裝置，對準刷臉，就能輕松完成支付，省去了用戶“排隊等待”的環節。

02

全渠道布局 百草味慢步小跑

百草味在2003年至2010年期間曾開設過多達100余家的線下門店，在互聯網風頭正勁的2010年關閉了所有線下門店以聚焦線上經營，2017年則開始全渠道布局。通過阿里零售通、新通路進行線下鋪貨的同時，百草味今年618開出了第一家線下門店。二度進軍線下市場，百草味這回準備好了嗎？

王鏡鑰稱，百草味重回線下經過了兩年籌備。“前期主要是在做大量的調研和系統搭建等籌備工作，比如用戶運營。2018年9月，我們提出了超級用戶戰略，成立消費者研究中心，準備對6000萬用戶進行精細化運營。”

百草味為重回線下做了許多準備，但對這場重資產的玩法卻保持了足夠多的謹慎。

“對比線上，線下店是比較重的業態模式，相較而言，‘零食優選’比旗艦店更輕快一些。”王鏡鑰解釋說，“零售優選店定位是小而美而快，可以讓我們快速做一些探索上的調試。”

除了開店規模上選擇更靈活的零售優選店外，百草味在選址上也保持著慎重。“選擇在杭州開店是因為我百草味總部在杭州，新模式的線下店我們也在探索階段，不管從前期的籌備還是后期的運營管理上來講，都更便利，管理半徑也最小。”王鏡鑰如此說到。

據了解，2018年9月，百草味就在自己的總部大樓開設過門店，探索了以周圍1公里店內購、輻射周邊3公里外賣的寫字樓經營模式。

談到線下店的開設，王鏡鑰提到最多的就是“探索”。線下店作為新零售環節里的用戶觸達陣地，百草味想通過它盡可能收集到豐富的市場數據、消費者數據。“我們把它當成是商圈模式下開店探索的一把鑰匙，希望是可以從中解鎖零食店商圈模式，為后面的拓展做準備。”百草味對線下店的商業貢獻值充滿了期望。

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開拓市場 加快各業態落地

“從整個布局上來講，零食優選店只是是我們核心布局的一種模式，目的是更多的觸達到消費者，為他們提供這種專業、快捷、高性價比的零食服務。”王鏡鑰說。

面對2-3萬億的零食市場規模，百草味開拓市場的的邏輯是：線上的單一渠道模式已經不能完全滿足消費者需求，與線上店24-48小時的服務周期相比，線下店30分鐘的觸達周期將成為越來越多消費者需求，百草味自然不會錯失這樣的市場契機。據了解，百草味計劃在未來一年增設包括旗艦店業態在內的10家門店，零食優選店還會增加外賣等附加服務的運營模式，以提升門店坪效。

有別于廣度上的觸達，百草味還要從深度上運營新零售渠道。“比如品牌體驗店、旗艦店這種模式，會通過服務內容和形態的多元場景化布局等，成為消費者的體驗場所，也是百草味品牌價值的核心承載載體。”

據了解，百草味接下來還將進駐社區、寫字樓等，嘗試括聯合店、渠道店等不同的業態形式，真正做到全渠道觸達。

如果說電商布局是休閑零食全渠道發展的上半場，那么新零售或許就是下半場。不管是從便捷消費者的角度出發，還是從整個品牌行為在商業體系中高效運轉的角度來說，以線上線下聯動為核心的新零售已成行業共識。

在巨頭云集的零食行業，三只松鼠已經IPO過會，良品鋪子也正在準備IPO，百草味作為巨頭玩家之一，對零食行業的發展也表達了自己的看法。“在大家的共同努力下，這個行業的群眾基礎越來越廣，但未來的競爭也會越來越激烈，接下來就是見真章的時候，看誰真正能圍繞用戶把產品做好、運營精細化、供應鏈高效能化。”

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