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不知道是該說微商太堅強，還是代購太脆弱。

但如果你仔細分析過兩者，你會發現，其實代購與微商并無區別，或者說，問題更大。

高光時刻

代購比微商出現得早，一個興起于2013年，一個起源在2005，兩者都曾有過很長一段時間的高光時刻。

留學生與國外工作者是代購最初的形態，歸國時為親朋好友捎帶奢侈品是最早的表現形式，隨后越來越多的空姐與導游走入這個行業。當捎帶成為普遍現象時，頭腦聰明的人捕獲了其中的商機，代購由此而生。

一架架起飛又降落的飛機，一只只轱轆急速滑動摩擦地面的行李箱，一個個步履匆忙來回兩國穿梭的人，“你永遠不知道你朋友圈的誰會成為下一個代購”。

微商不一樣，它是一種依托于社交平臺寄托著人與人之間感情的交易行為，從某種程度來說微商幾乎是隨著微信而誕生。

2013年，朋友圈開始游蕩各類面膜品牌，瘋狂都不足以形容，可以說面膜就是那把敲開微商行業大門的鑰匙。

比如俏十歲面膜品牌，當初打出的廣告比如今抖音還來得更加猛烈，朋友圈淪陷后微博也未能幸免，趙薇與白百合等當紅女星也都為之站臺，第二年的時候俏十歲銷售額直接突破10億關卡。沒錯，那一年俏十歲風生水起，微商風生水起。

而微商甫一出現就是高光，從面膜衍生到新品類譬如彩妝護膚品，從轟動的俏十歲品牌到三個月做到上億元的韓束，火爆的發展只能用喪心病狂形容。

號稱第一的思埠集團是典型例子，2015年獲得央視春晚黃金招標廣告，除開央視外同時還在湖南、天津以及浙江等幾大衛視平臺輪番進行廣告轟炸，而韓束的CEO陳育新更是直接在微商產業峰會會場門口擺放500萬現金，公開挑戰傳統電商。

后來到了2016年，品類又新增了洗護產品，最經典的便是劉濤代言的泉立方，幾個月時間便由百人發展到萬人團隊。

“微商這種商業形態用不到一年的時間，走完了傳統企業十年要走的路”。根據中國互聯網協會發布的數據，2015到2017三年間，我國微商行業從業人數依次為1257萬、1535萬、2018萬人。

代購不同，它經歷了三年蟄伏期才迎來高光。導火索是2008年轟動全國的三鹿奶粉三氯氰胺事件，深刻到就算三鹿品牌銷聲匿跡也沒能消除留在百姓心中的陰影。

如果說面膜是微商的解碼器，那么奶粉便是代購行業最初的明月光。2008年以后奶粉代購業呈現井噴式爆發，天津、上海、寧波、青島以及廣州等各大口岸城市的碼頭一度被漂洋過海而來山包似的奶粉占領包圍著。

與之對應的，是中國人對國外品牌國外奢飾品天然的興趣與好感，國內假貨橫生國外品質有保證的觀念越來越深入人心。奶粉撕開了一個大口子，隨后人們對海外產品的需求日漸增多，嬰兒床、衛生巾、馬桶蓋、藍莓干、魚肝油、衣物、美妝護膚品等，源源不斷的訂單從國內傳到大洋彼岸代購人士的微信上。

根據數據統計，2009年時海外代購市場規模高達50億元，次年這個數額更是到了120億元大關，2012年，代購兩個字成為百度搜索中“未來十年最有前景的行業”，2016年則變成代購口中的“全民代購時代”。

這種野蠻生長的情況到兩三年前不曾消減，比如做代購的500人大群，一般兩個月就能滿員，有時候一個月不到就滿了。曾經做過代購的人還說，范冰冰未陷入陰陽合同前，代購圈有人說要集體請愿求范冰冰卸載小紅書，因為她天天在小紅書上發試用平價產品的功課，比如嬌蘭熬夜霜等，發什么什么就斷貨，代購們每天無時無刻地盯著她的賬號，一發文代購們就去囤貨。

那是屬于代購圈的熱點與頭條。

有代購至今都記得以往從國外回來的航班總是擁擠的，韓國尤甚。只要是能利用的空間，從行李架到座位底下，再到人身上，都是滿的，有時候機艙口還會堆著幾十個無根據新周刊的描述，空姐們會大喊著維持秩序：“我們這條線就是代購多，大家忍一忍。”還有的空這種極具中國特色的代購商業模式，飛越山海橫掃歐美日韓，讓整個世界都為國人的瘋狂與消費購買力驚訝。

灰色地帶

野蠻過后，是亙古不變的亂象問題。

刷屏是兩者必不可少的功課，社交跑道上的產品幾乎都被攻陷過，不管是微博微信，還是陌陌探探等，社交產品最初想說的故事到最后都變成微商與代購的故事。可代購最大的弊端是假貨，微商最令人詬病的是產品的三無問題與虛假宣傳。

“狂打雞血的團隊激勵支撐著代理們不斷努力，一夜暴富的美夢刺激著屌絲們的神經”，微商們總是能輕輕松松走上人生巔峰，今天喜提愛車，明天喜提新房，他們的存在讓人懷疑大家生存在兩個截然不同的平行空間。

實際上頭部的人才有細微的可能登上巔峰，而腰部及長尾的代理們都不似其宣傳那樣夸張，有意思的是，90%的微商都聚集在腰部及尾部。

隨著行業擴張，微商的存在模式在發生相應的改變，1.0時代是代理賣給代理，呈一個金字塔模樣，食物鏈頂端的人只管把貨分銷給各級代理，再一層一層賣下去。

換句話說，幾乎所有的微商品牌有80%的貨都是代理間內部消化，最終能賣給終端消費者的不超過20%。

到了2.0時代，大部分微商整改了此前的商業模式，盡可能多的將貨物銷售到終端而非一級又一級的內部消化。改后的模式變為代理只需付款給頭部微商，集齊訂單地址信息后直接發過去，由微商直接發貨，這樣一來內部囤貨數量會大幅度減少，最終產品是賣到了消費者手里。

可隨著這個時代市場的日益飽和，三無產品的呼聲越來越高，詐騙開始出現。

中國初代微商立瑪美創始人徐燕敏是典型例子，由于時常在抖音上炫富而被1818黃金眼直播深扒出她的產品以及她所有的財產都是一場精心的騙局，此前號稱每年回款百億的微商品牌魔能國際也曾被曝出涉嫌詐騙。

所以近幾年可以很明顯的感知到，微商從一個令人驕傲的職業，變成了一個充滿傳銷色彩的名詞。

可代購的騙局，似乎更龐大。此前一條微博視頻爆火，曝光了奢侈品代購圈假貨最高端的玩法，在國內有一個專門做山寨的外國商場，所有專柜的產品都是山寨貨并且為了所謂的代購者方便錄制視頻，銷售都是清一色的外國人，看了視頻的人最想吐槽的是：誰的香奈兒有紙包手柄。

當然，沒有山寨外國商場之前代購們是去國外采買，拍好視頻的同時有些還會立即在商品上寫買家的姓名，但最后還是用了金蟬脫殼的玩法，發到買家手上的依然是假貨。

微博上有人爆料說：以前聽德國的朋友講，在超市看到很多寫了中文名字的奶粉，是代購給客戶做直播，奶粉寫上客戶名字，放進購物車，待客戶打款，代購們再把奶粉偷偷放回貨架，最后收到的基本都是別人代發的國內現貨。

也有代購，直播時讓柜姐打包了很多東西，關了直播后一個都沒買，“A貨直播影視基地里仙女們的演技堪比明星，甚至還呈碾壓之勢”。中央電視臺新聞頻道曾經報道，所謂的代購產品，多是假貨。

直播時的假象制造后，便是生態鏈的偽造：假的海外快遞單號，假的商品logo及包裝，假的購物憑證寄貨地址，只要你有設備，就能在國內打印制造一切，形成一條固定的兩年前演員安娜金在微博曬自己師父侯耀華送的香奈兒包后被質疑是出自廣州白云皮具城買的高仿，而在這白云皮具城，賣貨包裝物流假海外單據等一條龍服務均能實現。沒有做不到，只有想不到。

微商與代購，生存與滅亡

《電商法》的出現，抑制了一切，生存還是滅亡是看客中心最深的疑問。

首先稅費，就是橫亙在利益與法律間的一條河。

有人評論，代購和變相走私其實沒什么區別。走私，偷漏稅，假貨，每一把架在代購頭上的刀都很鋒利致命。

“代購的角色有點像多年前的黑車，掛個小燈私自拉活兒，滴滴出現后黑車就變成了網約車。”正當是洗牌的時候，當然有人會想要規范化，積極響應并適應外部變化注冊兩頭公司，但這部分很少。

就稅費而言，微商也逃不過。今年1月24日，上海市青浦區公布了2018年度青浦區百強優秀企業名單，韻達、申通等知名企業均榜上有名。

然而誰也沒想到奪得冠軍的會是達爾威貿易有限公司，其創辦者是張庭及其丈夫林瑞陽。是的，就是那個創辦了微商品牌TST被稱為“微商教母”，曾在《絕色雙嬌》中扮演過芊芊的張庭。

去年，其公司共繳稅21億元，是上海青浦區年度納稅最高的，張庭夫婦還非常豪氣地給員工發了10個月的年終獎。根據《2018中國化妝品富豪榜》顯示，張庭夫婦以300億的身價位列第二位，僅次于立白集團董事長陳凱旋。

沒有人能躲過稅費的制裁，無論微商還是代購，但微商比代購生存幾率更大。

雖然行業一度處于灰色地帶口碑極差，但一個有趣的現象是不少人離開微商，加入微商的新人更多了。“老微商走，新微商進來，其實并不矛盾，一方面是微商進行了調整，另一方面大家覺得平時工作壓力大，微商來錢快，是致富的夢想。”

微商的調整，在于從個人遷移到平臺。這幾年微商平臺比如云集、環球捕手等的崛起給行業帶來了轉機與生機。傳統微商品牌起家依靠的是少量單品，并且行業沒有標化，各個微商品牌要求的囤貨模式各不相同，而微商平臺加盟門檻極低，并提供了大量的sku，貨與物流都由平臺承包。

不少微商都進入平臺，云集微店給出的數據是年銷售額100億，估值上是微信生態中僅次于拼多多的電商公司。而環球捕手創始人李瀟曾經也說過，公司日銷售額最高達到過2000萬。

另外一方面，越來越多傳統零售向微商發起了進軍，去年5月份娃哈哈將一款乳酸菌新品飲料投放至微商渠道；9月份新希望、蒙牛也將新品放至微商渠道試水；10月份，聯合利華讓旗下CS店店員轉型微商，并定下未來實現2.5億元零售額的目標。

顯然，微商已經成為傳統企業尋找增量的突破口之一。相反，代購者有點悲觀，電商法通過后更多人是打算放棄這個行業，首先持牌上崗聽起來就直覺麻煩。

有代購說：“也就是偶爾幫著買，不明白為什么還要牌照，實在麻煩以后就不做了。”對于代購而言，利潤的獲取本就來自稅前國內外商品的差價，但電商法直接切斷了這條利潤來源。

“商品交了關稅之后，不就跟專柜一樣的價格了嗎？沒準更高，人家不能去專柜買嗎？”甚至還有的電商平臺代購小店將商品清零，點進首頁只能看見“愿有機會江湖再見”的字眼。

拋開利益就市場環境而言，代購也有許多難題。奧緯大中華區副董事合伙人范紅認為，一些外國品牌比如澳洲保健品牌Swiss等，在跨境電商發展早期其實就是靠代購帶貨而走入我國消費者視野里的。相對而言，代購是這些品牌進入中國市場成本較低又最捷徑簡單的方式。

但這不是長久之計，從2014年開始品牌開始標化，越來越多的國際品牌入駐天貓旗艦店，再加上天貓國際的進擊，代購以及電商平臺上的小規模玩家能捕獲的利潤空間被慢慢擠壓再擠壓。

“人肉代購本來就是歷史的產物”，可時代的車輪滾滾向前，隨著大量品牌在中國建立官方旗艦店，國際品牌如何與代購和平共處是一個擋在眼前的問題。

誠然，品牌商不會希望代購徹底消失，但是如何平衡是一道難題，更不用說如今電商法的施行本就打倒了一大批代購者。

排斥微商的人希望微商消失，卻沒料到微商越來越正規化，而青睞代購的人大多是由于代購行業有強大的品牌背書值得信賴，但沒想到一個電商法的實施就快要擊垮這個行業。

不知道是該說微商太堅強，還是代購太脆弱。

文章編輯：Micronet微網 最好的微商城盡在Micronet微網

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