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10月20日消息，在2018中國（杭州）國際電子商務" >電子商務博覽會——小程序賦能新零售閉門對接會上，百果園集團運營中心高級經理李想發表了主題為《小程序助力社區零售服務升級》的演講。他指出，零售是經過了多年的發展發生了一些根本的改變，這個改變從過去的人找場找貨的模式，改變了貨找場找人的模式，過去買一個東西，先到一個超市或者購物中心找到這個商品，現在通過整個科技的發展，新的技術的應用，我們發現逐漸演變成為一個貨品通過什么樣的渠道找到你的用戶，更多是在人這個層級，人在這個階段變得越來越重要。

據悉，本次會議以 “新零售 新商業 新消費”戰略為主題，圍繞如何將小程序通過微信群和朋友圈的形式裂變出去，并獲得新的用戶，實現快速的用戶收割等內容，提供一對一現場解答。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下是演講實錄：

李想：我來自百果園的李想，很高興和大家分享一下百果園在過去一年時間中在小程序的嘗試。在座的各位有人不太了解百果園是一家什么樣的企業，我的朋友和家人問我百果園做什么的時候，大家會打一個標簽就是賣水果的企業，當然百果園不單單在賣水果這個事情上，更多在水果全產業鏈都會積極參與，包括后端的種植、采購、配送、銷售全產業鏈的環節，同時百果園也是集創新和產品科技一起綜合性服務的企業。

我今天分享的話題是“小程序助力社區零售服務升級”，大家知道百果園是一個零售企業，電商是基于門店服務另外一個邊界的拓展。

百果園是水果專營連鎖業務的開拓者，我們2002年開出第一家店，目前成長為全國最大、成長最快的全國零售商，開店數量超過3500家，在全國70座以上城市開出了門店，目前會員數量超過3600萬。2016年，百果園獨立開發了APP，百果園走上了線上線下一體化的建設路徑，在這樣一個路徑中，總共構建了兩大體系：第一，到家體系。第二，到店體系。到家的這部分體系中，會有百果園APP和目前構建的百果園小程序，同時入駐了美團外賣、餓了么、京東到家，通過整個到家所有平臺中能夠為用戶提供的是半個小時內能夠送達的能力。無論在家還是辦公室，不同場景中用戶通過線上品牌下單最快半個小時可以拿到商品。除了到家體驗之外，還構建了到店的載體，到店載體中整個核心利用了小程序的工具。利用小程序本身具備的社交化的屬性構建了整個到店體系，同時有微信社群、百果園APP、口碑的平臺。

除了到店和到家體系之外，對于百果園的會員體系也是有一個比較長足的跟進，會員載體中也有百果園APP和小程序。去年到今年我們嘗試了智能的無人貨柜項目，通過這個項目把貨柜陳列在了小區一樓大堂，用戶走到樓下可以方便購買的想要吃的水果。

（PPT圖示）這是百果園一體化建設的全景圖。截止到目前，百果園組的用戶量1200萬，日活49萬。

下面分享一下百果園對于小程序的思考，分享主要是兩個部分：第一，對幾個關鍵節點的思考。第二，我們現在做了什么東西。

第一，為什么選擇小程序？零售是經過了多年的發展我們發現發生了一些根本的改變，這個改變從過去的人找場找貨的模式，改變了貨找場找人的模式，過去買一個東西，先到一個超市或者購物中心找到這個商品，現在通過整個科技的發展，新的技術的應用，我們發現逐漸演變成為一個貨品通過什么樣的渠道找到你的用戶，更多是在人這個層級，人在這個階段變得越來越重要。

第二，對比一下過去所有渠道中，如果一個用戶不會去到我的渠道中，我們發現這個用戶和店鋪沒有任何聯系，但是可以理解為甚至連弱關系都沒有，作為一個品牌方和企業的經營方，我們發現如果完全和用戶沒有聯系，這個過程當中我很難做用戶的觸達。

基于這樣的考慮，絕大多數企業做過一個事情，就是過去的時候有開展過微信的公眾號，微信公眾號會和用戶產生聯系的一個部分，除了公眾號之外大家會嘗試構建APP，或者構建客服中心或者其他能夠和用戶產生關系的渠道。但是這些渠道都是具備一個共同的特征，就是偏低效，因為APP要下載，公眾號每個月有4次出大機會，這種低效的情況下如何高效的和用戶產生互動變成一個非常重要的課題。

基于這樣的思考小程序成為了這樣的可能，百果園最開始接觸小程序的時候比較早，2017年的年中開始做小程序，但是最開始我們還沒有太看懂，真正運營小程序已經到了2018年的4月份，我們發現小程序具備怎樣的特質？特質在于構建了企業和用戶之間的中臺，這個中臺的服務就是通過了一個技術的拓展形式，讓社區零售這樣一個服務上更好的和客戶發生關系，這個關系鏈就是目前做小程序的根本動力。

我們在做小程序的時候，因為百果園本身是一個零售的企業，我們有兩種選擇：第一，構建線上的品牌純電商化發展。第二，除了電商化發展之外，還要支撐百果園在目前開出的3500家門店。基于這樣的考慮，我們最后選擇的方向是線上線下一體化，在構建線上品牌中，零售核心，但是并非是純電商，我們選擇的首要目標是構建用戶的更多服務場景，除了電商的場景之外，還有很多門店的場景，還有很多會員服務的場景，截止到目前更多是把會員、及時送、自提，把會員到家、到店，整個經營體系嵌入到小程序中，通過整體化服務更好的構建了用戶服務場景，這是百果園作為一個零售企業如何看待電商和零售這個事情。

剛才已經講到，百果園的小程序上線在三個月時間超出了百果園APP在過去兩年的積累，百果園APP也算是經營的還不錯，2年時間獲取了600萬以上的用戶，這還是一個比較好的成績，但是小程序上線了幾個月時間，已經超過了1000萬用戶訪問，為什么會出現這個情況？小程序本質還是在于用戶體驗成本更低、用戶使用成本更低，過去推廣百果園APP的時候需要在門店內一個一個推廣，包括還有一些其他的獲客途徑，但是這些途徑相對來說還都是偏低效的，就像中午聊到關于投放的問題，在目前我們要進行頭條的投放，成本已經是去年的2.5倍，這種情況下如何獲取私域流量，如何讓服務更好、更快的服務現有的用戶，小程序場景比APP更好，因為體驗成本更低，可以讓用戶可以很簡單、便捷的體驗到小程序。并且在小程序中所構建的場景都是更加有效的場景。

百果園是基于社區開店的，是一個社區店的模型，在社區店的模型中，我們占據了一個優勢，就是我們離用戶更近，我們也是在過去搭建了整個社群的生態，目前整個社群還是有一個很龐大的用戶的基礎。當小程序這樣一個物種出來以后，社群+小程序這樣兩個結合，會發現會爆發出來非常強大的潛力，因為在社群中，小程序是能夠幫助不斷的被喚起的，目前百果園小程序中打開頻次能夠占到所有來源的第二位，第一位在下拉菜單，因為用戶逐漸形成了粘性，更多是通過下拉菜單獲取，當然也是一個非常大的體量。基于社群和小程序，我們發現這里有非常大的想象空間。

相信大家最近也有關注過像社區團購的項目，過去社區團購一直會存在，最近幾個月形成了風口，我們內部討論的時候會認為小程序的存在是社區團購能夠快速在今年爆發出來的非常關鍵的原因，因為小程序本身工具化的屬性是能夠幫助這樣一個項目在社群里快速起量，可以和用戶產生更多的交流。

最后總結起來，百果園做小程序這個事情，我們認為小程序更多是一個工具化的載體，它是偏工具化的屬性更多，基于零售這樣一個項目，我們發現小程序實際上是用戶和零售之間線上的交接點，以往我們嘗試過其他的一些渠道，比如說做百果園APP，也做微信商城，但是其他渠道和用戶構建和零售的關系都沒有小程序發展的好，我們也會思考為什么小程序這種工具的載體能夠產生這樣的效應。

介紹一下目前百果園在做的幾個重點的功能：

百果園和微信還是存在一些密切的配合關系，因為本身社區化屬性在，我們在微信的生態中賦予了很多東西，包括微信公眾號、社群、小程序和APP之間的互聯，我們在整個流量的閉環中，也是可以盡可能的更好的服務所有用戶群體。

當初在思考百果園要做小程序這個事情的時候，核心的給小程序提出三點重要目標，也是我們目前發力做的突破點，當初考慮小程序這個事情的時候并沒有把這個事情想的很復雜，這三個目標分別是：會員運營、獲取客流、用戶場景。

“會員運營”。剛才提到用戶如果不去門店，會發現門店和用戶之間沒有任何的關系、沒有任何的關聯，基于這樣一點，小程序這樣一個載體在會員運營中可以利用小程序作為用戶觸達的錨點，通過一系列會員運營的手段提高用戶的參與感和用戶品牌粘性，這是小程序對會員運營的和目標。

“獲取客流”。這兩年我們新零售概念逐步的在被提出，大家發現原來線下流量很便宜，但是門店流量并不便宜，很多人到線下找流量是因為線上流量太貴了，在整個流量成本還會逐漸上升的今天，我們利用小程序作為獲取客流的手段，實際上這個就非常關鍵了。基于微信的形態內，具備了用戶之間微信社交關系，微信社交關系加上小程序的體驗，會產生傳播的路徑，在傳播的路徑中，構建了自提的框架模型，能夠把我們在微信內的流量實現裂變到店。

“用戶場景”。用戶無論在什么樣的地方，對于百果園都有一定的場景的需求，比如說在辦公室或者在家里要吃水果怎么辦，用戶有到家的場景，不同的場景實際上都是構建了小程序的核心。

關于“會員運營”。截止到目前利用小程序建立了比較新的CRM運營模型，百果園2017年的時候推出了會員等級，作為零售企業，我們走的還是比較早的，還是做了一個比較完善的體系，但是我們發現過去做了一些調研，這些調研的結果會讓我們覺得很吃驚，當我們發了很多份調研問卷出來的結果是有一小部分用戶，低于20%的用戶了解百果園的體系和知道百果園的會員等級，甚至一些很忠誠的用戶不知道百果園是什么樣的會員等級，并且不知道有多少積分可以利用，這個事情在零售行業中實際上是一個通病，當我們去一個大型超市，你可能注冊了會員但是根本不知道你的會員有多少積分，你的會員有什么等級和權益根本不知道，過去我們沒有這樣一個工具和載體能夠很好的承接這個事情。現在我們做了小程序會員服務功能發現，當上線了以后進行推廣以后，再次調研的時候發現已經有絕大部分比例的會員已經知道會員等級、已經了解了會員權益了，我們發現利用小程序做會員的服務實際上是一個非常好的選擇。

關于“客流”。首先分享一下百果園的用戶，作為一個水果的零售商，我主要用戶群體是女性用戶群體，女性用戶群體很大比例都是孕媽和寶媽，我們思考了他們是很好的社交圈子的可能，這樣一個圈子體系中他們有很好的社交關系鏈的可能，我們可以讓用戶來幫助百果園進行一些宣傳，幫助百果園進行一些推廣，實現用戶的裂變。所以基于這樣一個事實，我們構建了百果園的拼團自提的業務線，用戶可以在小程序中進行拼團，邀請好友或者朋友來參團以后到店提貨。

對于“拼團”。我提供好吃優惠的商品，利用用戶微信的社交關系鏈，加上小程序 但是非常平滑的分享體驗，這樣構建了整個拼團的核心。

對于“自提”。代表了客流，代表了到達店鋪的客流，這些客流可以做什么，花1塊錢買了肯德基的飲料，對于百果園也是一樣，我們核心是利用到店客流進行二次推廣，二次導購，讓用戶進行再次購買，本質是通過前端拼團進行一定的促銷讓利，但是獲取的用戶到店以后再銷售一些相對來說高毛利的上賓，實現整體利潤的增長，這是我們構建的拼團自提的業務，這條業務線目前獲得了比較好的效果。

關于“及時送”業務。小程序在渠道內本身會存在了很多的流量，這些流量能夠被我們進行轉化，同時我們在推廣APP的過程當中，因為不愿意下載這部分用戶，我們都可以讓它在小程序進行體驗，實現了更多的是擴大門店零售半徑，如果用戶的定位的地址在附近有門店的3公里，會自動匹配離你最近的門店，在上面下單基本上可以保證半個小時的時間范圍內送到。在這個過程當中，我們發現用戶獲取成本是非常低的，對比APP的獲取成本低了非常多。在渠道流量上，我們通過拼團獲取這部分流量，這部分流量可以通過及時送這部分進行再次變現，就是我們要通過很多的環節、通過不同的場景構建出來整個流量池，這個流量池通過一套業務線做更好的變現。還要擴大服務半徑，對于門店來說，現在的用戶的習慣很少會走出超過500米以上的部分購買水果，肯定在家樓下或者附近的水果店或者水果攤販。基于這樣一個事實，通過小程序擴大了用戶的服務半徑，由原來500米服務到3公里，這樣對于門店的銷售額增加都有比較大的幫助。

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