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往年經典的天貓京東二選一，今年生生被搶戲。

日前有多個品牌企業向億邦動力爆料稱，天貓這次把槍口瞄準了社交電商的先驅拼多多。“天貓相關工作人員正在和部分商家進行溝通，要求商家降低對拼多多即將展開的雙十活動的參與力度。”

爆料人提供的某釘釘群聊天截圖

某商家透露，天貓小二一直在關注品牌在拼多多活動會場的情況，已有商家下架了爆款商品，同時保證其他商品不會低于天貓售價。

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某商家提供的內部溝通群的截圖

同時，部分商家因此事在和拼多多負責人進行溝通，拼多多負責人回復稱：“周年慶活動已經開始，所有商品都鎖定在會場內，無權下架。”

經過比對觀察得知，截至發稿，已有多個服裝品牌開始“消失”在拼多多的“雙十”促銷會場中。針對此事，詢問了拼多多，其官方暫未做出回應。

同時，阿里公關部經過內部確認后，回復稱“純屬虛構”。

對此，向多個參加拼多多“雙十”活動的商家了解了情況。有商家表示，來自天貓方面的壓力多少會有一些，但“沒那么嚴重”。亦有商家稱，天貓開始對品牌商進行“掃蕩”，無論商家今年是否已報名拼多多的"雙十"活動，天貓都勒令禁止其參與太多。“尤其是雙11這樣的節骨眼兒上，誰都不想節外生枝。”

商家間的聊天截圖

“商家們都在不停討論，想各種辦法應對。畢竟從商家的角度來說，每一個渠道都不想放棄。天貓小二直接找到總部領導那里，但拼多多的活動會場已經鎖定庫存，我們實在很難辦。”上述品牌商說道。

也有另一位母嬰行業的商家表示，目前并沒有收到天貓不允許商家參加拼多多“雙十”活動的消息。據他介紹，拼多多雙十活動要求商家在歷史活動最低價的基礎上再打折扣，商家報名之后，系統會自動測算，然后給出商品的活動價格。

該商家還表示，品牌也參加了天貓雙11活動。“現在的流量太分散了，同時參加兩個活動，對我們的影響不大。”

“‘二選一’可能變為‘三選一’了。不過目前很多品牌在拼多多上的銷量相對較少，主要利用庫存和尾貨吸引價格敏感型的用戶。再加上雙11在即，其中的利害關系不言而喻，很多品牌做出選擇也是正常。”一位爆料人向億邦動力說道。

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拼多多App“雙十”活動截圖

天貓官方發布的雙11作戰表顯示，十月是品牌雙11備戰階段的“蓄水期”，品牌在十月上旬開始進行預售申報，提交會場素材，跟進貨品并重點進行粉絲運營。同時，2018年雙11的預售將從10月20日就正式開始。

“拼多多的‘雙十’活動在10月16號結束，阿里可能也會擔心雙11被‘截胡’，畢竟預售開始前很多品牌就要鎖定庫存了。”一位同時參加雙十和雙11活動的品牌負責人表示，拼多多的“雙十”大促若能形成規模，無論是從商家角度還是消費者角度出發，都會對雙11造成一些影響。

實際上，億邦動力在調研過程中發現，拼多多的雙十活動并非首次進行。而往年2選1的沖突也并未發生在拼多多身上，這次因何顯得如此激烈？分析人士認為，天貓雙11今年已進入第十個年頭，從目前的狀況來看，借助新零售的勢頭，天貓對今年雙11創造新高勢在必得。但反觀今年上半年大促，各個傳統電商平臺表現差強人意，流量悉數被社交電商分噬，以至于今年雙11之前，大型綜合電商平臺均感受到空前的壓力。

顯然，拼多多作為社交電商的一枝獨秀，其上市和迅速成長仿佛在阿里的銅墻鐵壁中撕開了一個口子。解鎖GMV超過1000億元的成就，阿里用了10年時間，京東用了6年時間，而拼多多只用了不到3年。

拼多多上市后的首份財報顯示，截至2018年6月30日的前12個月，拼多多平臺GMV已達2621億元，較去年同期增長583%；拼多多2018年Q2平均月活用戶數為1.95億，較去年同期的3280萬增長495%。

同時，阿里2018財年Q1財報顯示，截至2018年6月30日的前12個月，年度活躍消費者增加2400萬至5.76億，移動月度活躍用戶達到6.34億。

一位從業多年的電商操盤手向億邦動力表示，從體量上看，拼多多的GMV規模和用戶數尚不可與阿里同日而語，但拼多多的崛起速度已超過了阿里的預想。拼多多、云集、貝店等多個社交電商平臺在微信消費生態的閉環里，借助社交裂變和分享玩法迅速成長，微信龐大的流量和用戶蘊藏著消費機會。但是微信和淘寶互建護城河，防止商品信息和用戶信息的互通和流動，阿里無法直接參與到新的流量紅利期中。

面對一個新的流量池和增長市場，阿里雖無法直接進入，但不會無動于衷。歷年，品牌“二選一”的難題主要集中在天貓京東兩大巨頭中間，但今年拼多多突然出現在這道選擇題中，并未讓很多品牌商感到意外。

“比預想的來得快了一些�；蛟S是因為阿里再清楚不過拼多多的‘套路’了。拼多多平臺上的商家很像早期的淘寶店主，有了淘寶發展史參照，拼多多也會更清楚的知道自己要規避哪些坑——解決假貨問題、增加品牌入駐。除了京東，拼多多借助微信生態的裂變和社交紅利也開始讓阿里防備。”一位移動電商從業者向億邦動力分析道。

阿里生態內雖有成熟的商品交易環節，但是卻沒有流量裂變的環境。在社交電商崛起和微信生態不斷涌出消費流量的背景下，拼多多和天貓淘寶之間的微妙變化也值得業界繼續關注。（文/杜征帆）

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