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休閑零食品牌，到了自我革命的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。包括毛利率、凈利潤等關(guān)鍵性指標(biāo)下滑致使不少頭部品牌尋求新的增長引擎。

盤點(diǎn)洽洽食品、好想你、來伊份以及鹽津鋪?zhàn)铀募疑鲜衅髽I(yè)近五年來的年中報告會發(fā)現(xiàn)，其毛利率在2013年至2016年間平穩(wěn)增長。但邁過2016年后卻開始逐年下滑。

公開資料顯示，鹽津鋪?zhàn)由习肽昕鄯呛髢衾麧檭H為1552萬元，同比下滑47.94￥；來伊份扣非后凈利潤44.14萬元，下滑幅度接近100%；而周黑鴨上半年銷量銳減1200噸，遭遇營收凈利雙下滑。

這個曾經(jīng)以“品類殺手”姿態(tài)，強(qiáng)勢切走傳統(tǒng)商超渠道既有蛋糕的休閑零售專業(yè)店業(yè)態(tài)，此次陷入尷尬境地，根源即在于核心競爭力雷同，各品牌間缺少獨(dú)家賣點(diǎn)，多是以產(chǎn)品經(jīng)銷為主，導(dǎo)致優(yōu)勢微弱。

據(jù)《2017中國休閑零售行業(yè)研究報告》顯示，良品鋪?zhàn)右?0.4%的市場占有率位列第一，但只比第二名領(lǐng)先5個百分點(diǎn)，比第五名領(lǐng)先10個百分點(diǎn)。參照生鮮電商、母嬰電商、便利店等細(xì)分業(yè)態(tài)會發(fā)現(xiàn)，頭部效應(yīng)盡顯是催生產(chǎn)業(yè)整合、尋求指數(shù)倍增長的必要條件。

而在休閑零食品牌中，一面是企業(yè)間分級尚未明確，另一面卻是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)商超、便利店及區(qū)域型品牌大量入局。這就導(dǎo)致行業(yè)整體呈現(xiàn)出無序化競爭，一旦遇到原材料成本上漲等因素，各品牌稍有不慎便會陷入業(yè)績困局。

為此，一些嗅覺靈敏的行業(yè)巨頭，已經(jīng)將品類創(chuàng)新、品牌升級、深挖供應(yīng)鏈等舉措提升日程。《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，選擇不同的變革方式，與企業(yè)基因相關(guān)，大體上可分為電商化運(yùn)作、線下規(guī)模化連鎖以及傳統(tǒng)食品企業(yè)三種類型。

首先是以三只松鼠為代表的電商品牌，大多通過品類創(chuàng)新再造新熱點(diǎn)。例如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原將“持續(xù)創(chuàng)新’作為其核心競爭力，并給出了”線上造新品、線下做分銷“的落地措施。

其次是類似于良品鋪?zhàn)舆@樣的規(guī)模化連鎖企業(yè)，它們或是通過品牌升級占領(lǐng)空白市場，例如良品鋪?zhàn)佑诮衲?月提出進(jìn)軍海外市場，分別從滲透留學(xué)生群體、借力跨境電商、進(jìn)駐海外大型商超等渠道開拓新市場；或是搭建產(chǎn)地定制機(jī)制，脫離中低端領(lǐng)域大打價格戰(zhàn)的泥沼，通過品質(zhì)化商品塑造差異化競爭力。

最后則是包括洽洽食品、好想你在內(nèi)的傳統(tǒng)食品企業(yè)，深挖供應(yīng)鏈、打破固有黃金品類是其革命之道。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，洽洽瓜子推出“洽洽山核桃瓜子”后，迅速成為其體系內(nèi)毛利率最高的明星產(chǎn)品，且2017年該品類銷售額已突破5.5億元。

成本、同質(zhì)化、全渠道轉(zhuǎn)型，成休閑零食“三座大山”

一個具有萬億級市場規(guī)模的“黃金品類”，卻沒有一家企業(yè)能夠做到百億級銷售，這對于良品鋪?zhàn)印�來伊份、三只松鼠以及百草味等頭部品牌來說，既顯示出破局發(fā)展已如鯁在喉，但同時也預(yù)示著，休閑零食品類中的“絕對老大”，還是一個仍待攀登的空白高地，可謂風(fēng)險與機(jī)遇共存。

近年來，休閑零食品牌普遍受制于成本上漲，其中影響程度與企業(yè)涉足品類豐富度呈負(fù)相關(guān)。例如良品鋪?zhàn)舆@樣的綜合性休閑零食品牌，共有12個產(chǎn)品體系，1500多個SKU，部分品類原材料上漲也能找到可替代產(chǎn)品。但對于一些品類覆蓋較小的專業(yè)性品牌，則影響較大。

以扣非后凈利潤下降近100%的來伊份為例，它共有五大品類，包括炒貨豆制類、肉質(zhì)水產(chǎn)類、糕點(diǎn)膨化類、蜜餞果蔬類等品類的成本均有所提高，例如肉制水產(chǎn)類成本同比增長19%、其他類成本更是增長49%。反映到各渠道毛利率上，受影響最大的電商渠道毛利率從36.16%下滑至28.19%，加盟商渠道從22.24%下滑至17.63%。

而管理費(fèi)用連年居高不下也是各休閑零食品牌難以提升凈利潤的重要因素。例如鹽津鋪?zhàn)?018年上半年凈利潤報收3917.9萬元，同比下滑5.86%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1552萬元，同比下滑47.94%。其官方解釋稱，“為配合公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司在人力資源、產(chǎn)品研發(fā)、品控管理、運(yùn)營管理、生產(chǎn)管理等方面引進(jìn)人才，導(dǎo)致管理費(fèi)用增加。”

市場大勢遇冷，使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品線雷同等因素造成的負(fù)面影響愈加凸顯，休閑零食品牌陷入無序化競爭。

這一方面影響其受眾群難以根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，長此以往必然出現(xiàn)僧多粥少的局面。例如三只松鼠將目標(biāo)消費(fèi)者定義為85后新一代年輕人，來伊份提出了“對標(biāo)新生代消費(fèi)者”，可以說差異不大。

另一方面，各品牌間可替代性極強(qiáng)，導(dǎo)致客群忠誠度不高，尤其是在具有沖動性購買基因的休閑零食品類中，難免會影響各品牌提升復(fù)購率。《第三只眼看零售》注意到，僅就“每日堅果”這一品類，就有三只松鼠、洽洽瓜子、良品鋪?zhàn)印�來伊份、百草味、中糧、好想你、座上客、沃隆等主流品牌同時開發(fā)。

馬大姐食品執(zhí)行總經(jīng)理馬立凱對此分析稱，“在休閑食品領(lǐng)域中，每年有創(chuàng)意的新產(chǎn)品不足3%，且大多停留在包裝創(chuàng)新上。這顯示出90%以上的企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，并且只有8%左右的企業(yè)具備品牌資源。”

為了突破上述困局，全渠道發(fā)展幾乎成為休閑零食品牌的共識，但在布局過程中可以說難度極大。

對于百草味等從線下起家的傳統(tǒng)品牌來說，發(fā)力線上意味著高昂的獲客成本及運(yùn)營費(fèi)用。一位不愿具名的休閑零食電商品牌高管曾算過一筆賬，休閑食品電商客單價約為100元／單，平均毛利率25%，其中快遞費(fèi)約為6元一單。

“以此為基礎(chǔ)推算百草味2014年營收會發(fā)現(xiàn)，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價為89元/單，原料、進(jìn)價等成本約為68.56元/單，毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺拿走4.24元推廣費(fèi)用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費(fèi)用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費(fèi)用，相當(dāng)于每單虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬元。”該高管表示。

反觀線上品牌下凡，形勢同樣不容樂觀。諸如三只松鼠投食店等品牌不僅要面對線下高企的房租、水電、人工成本，也要與相繼加入休閑零食戰(zhàn)局的傳統(tǒng)零售商、便利店及區(qū)域性品牌專業(yè)店為戰(zhàn)。

以樂大嘴零食公園、座上客為代表的區(qū)域品牌，在當(dāng)?shù)厥袌鼍邆湎劝l(fā)優(yōu)勢，且累積有客群基礎(chǔ)。例如樂大嘴目前擁有超過100家門店，目前已實(shí)現(xiàn)整體盈利，是合肥休閑食品連鎖店中的“老大”。而類似于南京蘇果、武漢中百、福建新華都等傳統(tǒng)零售企業(yè)，也在發(fā)力休閑零食品類，不斷提升其銷售占比。

向制造型零售商轉(zhuǎn)型，尋找全新增長引擎

“休閑零食產(chǎn)業(yè)依然處于初級階段，期間崛起的領(lǐng)軍型企業(yè)不少，比如說來伊份做線下連鎖，三只松鼠依靠互聯(lián)網(wǎng)力量，但至今還沒有出現(xiàn)一個銷售規(guī)模超過百億的企業(yè)，這就是需要突破的方向。“良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春表示，行業(yè)中顯而易見的變化發(fā)生在渠道端，但更深層次的變化應(yīng)該是種植、生產(chǎn)、零售這三個產(chǎn)業(yè)的融合，進(jìn)而推動企業(yè)向制造型零售商轉(zhuǎn)型。

對于休閑零食品牌來說，加入“制造型’基因意味著有可能獲得獨(dú)家產(chǎn)品線及差異化競爭力，但如何落地也與企業(yè)基因息息相關(guān)。

舉例來說，章燎原近日宣布推出一款名為“第2大腦”的飲料產(chǎn)品，首次進(jìn)軍飲料行業(yè)。在他看來，三只松鼠具有電商基因，就應(yīng)該基于產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道一體化，以產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向，提升整個產(chǎn)品銷售速度。

簡單來說，三只松鼠是要在線上通過天貓平臺、“雙十一”上市等手段造勢來吸引消費(fèi)者，使相關(guān)產(chǎn)品未售先火，進(jìn)而通過線下渠道分銷，獲取營收增長。

據(jù)章燎原透露，三只松鼠未來將主要通過三種渠道分銷產(chǎn)品，其一是包括松鼠小店在內(nèi)的自有門店，其二是借助阿里零售通向各種關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)供貨，逐漸發(fā)展B2B業(yè)務(wù)，其三則是天貓平臺等固有電商渠道。

與三只松鼠相比，來伊份、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)選擇的變革途徑則更具實(shí)體基因。《第三只眼看零售》了解到，良品鋪?zhàn)永^提出品牌升級之后，落地措施逐漸浮出水面。它一方面在原料端應(yīng)用OEM模式，從原料品種、產(chǎn)地、種植、采收及分選標(biāo)準(zhǔn)等方面聯(lián)動原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商等多個層面研發(fā)生產(chǎn)”定制化“商品。同時投資3億元自建”良品一號倉“，為3000家門店提供全自動配送及補(bǔ)貨支持，以此在產(chǎn)品層面向中高端升級。

另一方面，拓展中高端銷售渠道也為良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型升級助力不小。目前來看，它共拓展出5個主要渠道，其一是由門店組成的線下“地網(wǎng)”；其二是指包括官微、公眾號在內(nèi)的自有平臺；其三是說社交電商平臺；其四世交易型的平臺電商，例如淘寶等；其五則是指商超購物中心等本地通路。

基于上述因素，良品鋪?zhàn)右矊⒑Ｍ馐袌鲎鳛槠淠繕?biāo)高地。在To C市場，它首先在國外鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有100多款零食進(jìn)入美國、澳大利亞、英國等20個國家；其次通過天貓、京東、亞馬遜等平臺發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。在To B領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)觿t瞄準(zhǔn)了占據(jù)海外90%以上市場份額的大型連鎖商超，計劃尋找合作伙伴，并逐步深化到產(chǎn)品研發(fā)層面。

此外，深挖供應(yīng)鏈，進(jìn)行產(chǎn)品升級是不少傳統(tǒng)食品企業(yè)選擇的升級舉措。它們應(yīng)有豐富的產(chǎn)地資源，將定制要求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化輸出，既有可能做出不同于市場流通產(chǎn)品的獨(dú)家品類。例如良品鋪?zhàn)哟饲巴瞥龅拇喽瑮棥⑶⑶⒐献幼龀龅?ldquo;洽洽山核桃瓜子”等。

洽洽總裁助理兼國葵事業(yè)部、營銷中心總經(jīng)理王斌王斌表示。“此前得益于洽洽的原材料優(yōu)勢，我們更看重基地建設(shè)，目前擁有4大原料主產(chǎn)區(qū)，主要集中在日照時間長、雨水較少，適合向日葵生長且規(guī)模化種植的北緯40°及以北地區(qū)。這使得洽洽食品在葵花籽產(chǎn)品中成為產(chǎn)業(yè)龍頭，但葵花籽系列產(chǎn)品老化問題也是影響洽洽營收增長的一大掣肘。”

在此背景下，洽洽食品相繼推出了山核桃瓜子等新品，對傳統(tǒng)“紅袋”瓜子進(jìn)行自我革命。據(jù)公開資料顯示，洽洽山核桃瓜子上市后成為其體系內(nèi)毛利率最高的明星產(chǎn)品，且2017年該品類銷售額已突破5.5億元。

雖然各企業(yè)招式繁多，但究其根本離不開“產(chǎn)品”二字。所謂太陽底下無新事，傳統(tǒng)零售商向制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑，正在休閑零食品牌間再次驗(yàn)證。

楊紅春亦分析稱，“休閑零食行業(yè)仍然處于初級階段，銷售規(guī)模超過百億級的零售品牌一定會有，但暫未出現(xiàn)。為此，各品牌需要從品類創(chuàng)新、建造產(chǎn)地壁壘以及融合種植、加工、零售三端協(xié)同發(fā)展等方面提升差異化競爭力。”