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近日，埃森哲發布《2018埃森哲中國消費者洞察》。研究發現，價格、數量、新品、商標和可炫耀程度不再是消費者選擇商品的主要標準，買什么、何處買、為何而買，以及購物后反思，受到更多關注。在對代際消費者行為習慣的研究基礎上，埃森哲總結了新消費浪潮下全新的五大趨勢，并為想要獲得中國消費市場全面升級紅利的企業提出了五大建議。

趨勢一：兩線買

是網購，還是逛店？要便宜，還是要便利？對于零售商來說，這兩個二元對立的問題幾乎成了生死存亡的終極挑戰。如今，二者正逐漸形成一種平衡，從對立走向結合。

網購持續發展的同時，實體店也在逐漸完善。線上購物主打方便快捷，實體店消費則強調餐飲/購物/休閑/娛樂一體化的無縫綜合體驗，而消費者對“逛”式體驗的追求、對休閑與社交的需求都進一步推動著線下消費迅速回春。

隨著購物信息更加透明，比價行為正變得越來越大眾化，呈現出“數字烙印”。50%的消費者表示在店內購物時會經常使用手機比價，45%表示會經常使用折扣網站尋找更低價格。值得注意的是，消費者“貨比三家”不再是追求更低的價格，而是會比較商品的各方面信息，做一個“精明的消費者”。

與此同時，對消費者而言，個人的時間成本更是金錢，他們熱衷比價的同時也意識到時間的重要性，超過一半的消費者認為花錢省時間是值得的，其中71%的消費者希望能夠在信息查找和價格比較上節約更多時間。

趨勢二：購物社交化

中國消費者相信朋友口碑勝于一切，微信上的種種推薦、分享，刺激著圍觀朋友的好奇心和購買欲。

近年來，消費社交化趨勢愈加明顯，購物已然成為社交生活的副產品。年輕和高收入群體中，這一現象更為顯著；而在這一趨勢中，愈加細分的社交圈層，社交分享的力量最具影響力。在“圈子經濟”中，可以說越分享，越沖動，越愛購。

埃森哲2018中國消費者研究顯示，近九成消費者有自己的興趣圈子，以美食、旅游、運動健身等最為普遍。興趣圈子對消費者購買行為產生了極為可觀的影響力，多數消費者表示更愿意相信和購買興趣圈子中推薦的產品，哪怕價格偏高也接受。

此外，87%的消費者愿意和別人分享購物體驗或者發表評論，其中55%的消費者會在社交應用中分享自己的購物。這部分消費者更容易受到社交分享的影響和刺激，從而增加沖動購買，使消費呈現出“購買—分享—再購買”的循環式連鎖反應。

據微網2017年的數據顯示，42%的客戶在搭建微商城系統時，都不約而同地選擇搭配微網的“分傭模式”。真實的數據告訴我們，社交電商的市場效應的確頗受商家和買家的青睞。

趨勢三：體驗至上

中國消費者期盼全渠道的無縫購物體驗。在59%的受訪者心中，購物購買的不僅僅是商品，更是購買一種體驗。這無形中需要企業全面提升零售的每一個環節，優化每一個可能的消費接觸點。為消費者提供“智能購物體驗”——如場景化體驗和參與性購買體驗——尤其值得關注。

調研顯示，57%的消費者購買或表示有興趣購買虛擬現實或增強現實產品；其中，有45%的消費者希望可以通過虛擬現實和增強現實設備體驗希望購買的商品。對此，企業一方面需要提前投資有助于加強這類“智能購物”體驗的技術手段，另一方面還要在營銷上同步升級。

“參與”也是消費者尋找適合自己產品的一條特殊途徑，是購物的又一種全新體驗。從消費者的反饋來看，參與性購物能帶來十分積極的效應，最突出的就是幫助消費者找到最適合自己的產品和品牌。 

趨勢四：健身消費

運動健身已成為最新生活方式，并孕育著龐大的消費市場——運動并消費著，正成為中國消費新趨勢。每周運動5小時以上的運動達人和經常活躍在運動社交圈的“圈子運動族”是運動消費的主力軍，他們在購買運動產品和運動健身方面的預算很高；如果既是運動達人又是圈子運動圈，購買力則更勝一籌。 

此外，“運動+新技術”漸漸成為運動消費者期待的組合。44%的消費者表示希望AR/VR技術應用于運動健身領域，41%的消費者希望人工智能和萬物互聯在運動健身輔助方面得到廣泛應用，還有29%的消費者希望戶外運動產品也能像共享單車一樣共享。

趨勢五：擁抱價值經濟

調查顯示，近一半的消費者表示：有很多商品在買來一段時間后變得很少使用，超過六成的消費者使用過二手交易平臺。

新時代不僅帶來了沖動消費，也帶來了反省意識，以及對于平衡物質消費和精神消費的追求。越來越多的消費者希望物品可以更有價值、更合理地使用，比如通過共享使商品使用價值最大化。“共享經濟”已滲透到各行各業，這片共享藍海正留待互聯網公司和傳統企業共同開發。

面對新消費主義和新消費力量的形成，企業如何洞察先機、以變應變，依靠敏捷行動及時獲取中國消費市場全面升級的紅利？埃森哲給出了五大建議：

1. 構建企業“無縫能力”：無論消費環境如何多變，最能夠吸引并抓住兩線（即線上和線下消費）消費者的核心仍然是⸺打造無縫的全渠道體驗。企業需要具備在任一時刻、任一觸點為任一消費提供連貫性且個性化體驗的能力，即企業的“無縫能力”。

2. 深耕社交媒體：面對社交與購物緊密融合的趨勢，企業既需要打通接觸消費者的前端⸺做好內容營銷，創造分享和評論的平臺，也需要有整合后臺交易數據，匹配庫存與物流等諸多綜合能力。

3. 打造體驗一以貫之：打造消費者體驗，首先應貫穿企業產品全生命周期管理的全過程，從消費者認知、了解、購買、使用、售后，一直到再次購買。同時，需要以消費者為中心，具備客戶的內在思維，真正能站在消費者的角度出發，打造出符合客戶真實需求的消費體驗。

4. 贏得健康消費者：隨著擁有固定、良好健身習慣的人群不斷擴大，運動產業成為直接受益者，利用先進的AR/VR/XR（擴展現實）和人工智能等新技術可以為運動消費者帶去身臨其境的體驗。

5. 走出“賣賣賣”：更積極的擁抱共享經濟和價值經濟，加強對社會責任的履行，利用大數據制定更精準的生產計劃，減少浪費與碳排放，加強回收與再利用。

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