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    有這樣一個傳說：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，卻從來都不知道什么是“餓”。因此，他越來越沒有胃口。有一天，御廚提議說，有一種名曰“餓”的至味美食能夠讓皇帝食欲大開。只是它無法輕易得到，除非付出艱辛努力。皇帝當即應允，決定與御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏好的一個饅頭呈上：“托皇上洪福，這就是我們要找的‘餓’。”而此時，已餓得累的筋疲力盡、死去活來的皇帝大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，誓將其封之為世上第一美味。

    盡管這個傳說無從考證，有些調侃，但是“饑餓營銷”卻被廣泛地運用到商業領域，并且取得過非常不俗的成績。

    “饑餓營銷”，就是商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率。

     “饑餓營銷”一般借助三類因素，一是把握市場節奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產品;二是通過各種媒介宣傳造勢;三是產品本身具備核心競爭力，并不容易被復制仿造。

    而在實際應用方面，“饑餓營銷”始終貫穿著品牌這個因素，其運作必須依靠產品強大的品牌號召力。若沒有影響力的品牌去限量限產，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。成功的“饑餓營銷”能提高產品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。

    試想，當皇上好，還是其他什么饑腸轆轆的人也罷，將一個又硬又冷的饅頭擺在他們面前的時候，他們會做什么選擇?或許從下列行業中的“饑餓”游戲中就能找到解決問題的端倪。

    手機——“餓”貫滿贏

    “售完!缺貨!暫停銷售!”從第一代iPhone開始到iPhone 4S，蘋果的每一款新產品就大玩的“饑餓”游戲。

以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國上市后，32GB售價為749美元(按當時匯率約人民幣4774元)，而比美國上市時間晚了3個多月的中國內地市場，售價卻高達5888元。

    2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國各地瘋搶“蘋果”，北京甚至還出現黃牛打架、驚動警察的事件，蘋果宣布取消該店發售。同時，由于備貨在首發當天就被“一搶而空”，蘋果方面還宣布暫停京滬5家內地直營店的iPhone 4S銷售。特別是率先開售iPhone 4S的中國聯通網上營業廳，繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當天上午再度癱瘓，眾多焦急購買的消費者只能望梅止渴。

    此外，1月31日，為了避免內地iPhone 4S發布首日的“瘋搶”事件再度上演，蘋果香港網站宣布推出一個iPhone搖號預訂系統，規定每人最多預定兩臺。消費者每天上午9點到中午12點可提交申請，寫清自己欲購買的機型，并接等待蘋果搖號，抽中才能購買。在層出不窮的消息刺激下，消費者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強。

    在國內，視蘋果為其“精神導師”的小米，也在玩弄自己的“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機發布;9月5日，小米手機正式開放網絡預訂，從5日13時到6日23:40兩天內預訂超30萬臺，小米網站隨即立刻宣布停止預訂并關閉了購買通道;2011年12月18日晨，小米手機開始面向普通消費者直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄;2012年1月4日下午，第二輪上線的10萬臺小米手機，在兩個小時內被搶購一空……因此，小米手機的逐步發售過程是一幕徐徐展開的劇目，從發布會緣起，到預訂發展，經歷產能不足的曲折，進而達到牢騷滿地的高潮，每一個細節都被妥帖地顧及，每一個時間點都有足夠的話題。至此，小米手機“饑餓營銷”的說法逐漸涌現。

    從產品生命周期的角度看，無論怎么調整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質上是拉長了整個銷售周期。采取這種拉長生命周期的方式開展營銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產品或服務代替，同時把握好營銷的尺寸。這也是蘋果、小米們對“饑餓”趨之若鶩的重要原因。

    汽車——“饑餓”就是利潤

    在中國，將“饑餓”營銷運用到極致的是一些單價較高，不容易形成單個商品重復購買的行業。同時，產品或服務有一定的差異化或領先優勢，業已形成一定范圍的品牌黏性。汽車行業就是如此。

    目前車市上海通用雪佛蘭科帕奇加價1萬元;剛上市的青年蓮花競速，短短幾天時間里預訂者已排到了三個月以后，提現車需加價5000至1萬元。在一片漲聲中，連已取消加價提車的豐田汽車也義無反顧的回到這個行列中。

    比如，豐田高端MPV車型普瑞維亞在中國常年處于供不應求狀態，而豐田似乎并不想改變這種銷售策略。俗稱“大霸王”的豐田高端MPV車型普瑞維亞早在上世紀90年代就已通過進口商進入中國，但通過官方進口名義引進中國還是最近才開始，中國市場對該車型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國產事宜，雖然目前尚沒有具體計劃，但該車型在中國市場的受歡迎程度可見一斑。特別是在高端MPV市場上豐田普瑞維亞幾乎沒有競爭對手。這一切其實都得益于，豐臺汽車對“饑餓營銷”的合理把控。

    另外一個饑餓營銷的佼佼者就是大眾途觀。上海大眾國產途觀剛上市，售價19.98萬—30.98萬元，從消費者開始接受預訂，到上市前一個多月時間里，途觀就接到4萬輛的訂單。不過，部分經銷商由于擔心預訂過多，無法確定交車期限，已經停止接受預訂。如果想提到途觀現車，需要加價3萬到5萬元。這種現象的產生，其實也得益于“饑餓營銷”。

    從被引進中國市場起，幾乎每個一段時間都有所謂的新款上市。其推出“新車”的密度與力度，直讓消費者們感到“審美疲勞”。新車與新車之間，差距就是那么幾件配置，但這個小伎倆確實起到了不小的作用，至少從傳播的角度上看，它維系了車型的“新鮮感”。一定的新聞亮點又很容易抓人眼球，大眾途觀一計可謂是一箭三雕。

    正因深諳此道，豐田、上海大眾等才成為了行業內擅長營銷推廣的高手。不過，在購買力不斷增長、信息龐雜的經濟時代，它們的“饑餓營銷”方式不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”，就能達到擴大市場，促進銷售的預期效果。而強勢的品牌、扎實的產品、出色的營銷才是關鍵。

    車市眼下競爭越來越激烈，如果按照正常的銷售套路難以取得消費者的關注，所以饑餓營銷便成為許多商家模仿和采取的方式。而目前的汽車市場上，一些強勢品牌常常借“按訂單生產”為名，實施饑餓營銷，刻意控制產量，由此直接導致市場新車供應量不足，來制造產品供不應求的氣氛，來樹立和強化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使消費者盲目跟風，經銷商們則趁機加價或變相加價銷售，從而提高利潤。

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