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一、 引言

騰訊2016年度財(cái)務(wù)報(bào)告公布了一組令人震驚的數(shù)字：“微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億，騰訊移動(dòng)支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超過(guò)6億……。”微信有龐大的活躍用戶、有傳播渠道、有支付通道，今年年初微信小程序的推出意味著奢侈品品牌可以更容易和有控制地提供在線購(gòu)物服務(wù)。從2016年起，陸續(xù)有CHRISTIAN DIOR、GIVENCHY、BURBERRY、CHANEL、LONGCHAMP、CARTIER、IWC等奢侈品品牌率先在微信進(jìn)行銷售，并取得了意想不到的效果。本文將介紹目前各奢侈品品牌微信銷售的不同模式，并分析其中涉及的重點(diǎn)法律問(wèn)題。

二、 微信銷售模式

筆者通過(guò)親身體驗(yàn)，對(duì)上述品牌的微信銷售模式進(jìn)行了分類。

（一）單品限量購(gòu)

代表品牌迪奧DIOR、紀(jì)梵希GIVENCHY

在2016年8月1日，DIOR官方微信公眾號(hào)上發(fā)布推送 “Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”。2017年2月3日，GIVENCHY官方微信發(fā)布推送“情人節(jié)限量版Mini Horizon開(kāi)啟預(yù)定”。微信用戶進(jìn)入推送頁(yè)面后，點(diǎn)擊“閱讀原文”跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品訂購(gòu)頁(yè)面，根據(jù)提示直接下單并微信付款。

（二）接入官網(wǎng)商城

代表品牌：蔻馳COACH、博柏利BURBERRY、香奈兒CHANEL、迪奧DIOR美妍薈、IWC、CARITER、瓏驤LONGCHAMP

在具體操作上，COACH、BURBERRY、CHANEL、DIOR美妍薈與IWC、CARTIER、瓏驤LONGCHAMP之間略有不同。

COACH 和BURBERRY的中文官網(wǎng)早已開(kāi)通全品類產(chǎn)品線上銷售，其官方微信公眾號(hào)分別接入了官網(wǎng)商城，可以直接從官方微信公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)購(gòu)買全品類商品。迪奧DIOR和香奈兒CHANEL目前僅在官網(wǎng)開(kāi)通香水、彩妝、護(hù)膚品的線上銷售。迪奧DIOR為銷售香水、化妝品開(kāi)通了一個(gè)新的微信公眾號(hào)“DIOR美妍薈”，在該微信公眾號(hào)上接入了官網(wǎng)的香氛、彩妝、護(hù)膚頁(yè)面；同樣的，香奈兒CHANEL官方微信公眾號(hào)上也接入了官網(wǎng)的香水、彩妝、護(hù)膚品頁(yè)面，用戶可直接購(gòu)買全品類香水、彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品。

IWC和CARTIER的微信商城僅銷售部分產(chǎn)品，頁(yè)面由品牌另行設(shè)計(jì)制作[1]。IWC中文官網(wǎng)未開(kāi)通線上銷售，其微信商城內(nèi)部分高價(jià)產(chǎn)品僅支持電話訂購(gòu)、不支持微信線上訂購(gòu)和支付；而CARTIER中文官網(wǎng)已開(kāi)通線上銷售。需要加以區(qū)別的是，瓏驤LONGCHAMP微信公眾號(hào)中另一個(gè)“瓏驤定制工坊”則不是微信小程序，而是接入了longchampchina.com域名的產(chǎn)品定制網(wǎng)頁(yè)。

（三）微信小程序

代表品牌：瓏驤LONGCHAMP、DIOR迪奧美妍薈

2017年4月21日，瓏驤LONGCHAMP微信公眾號(hào)推出名為“Longchamp個(gè)性定制工坊”的“電商小程序”，成為微信推出小程序功能后率先嘗試微信小程序的奢侈品品牌。進(jìn)入小程序后，微信用戶可直接購(gòu)買到限量版手袋，如最近一款“2017七夕情人節(jié)系列”。

8月16日，迪奧在“Dior迪奧美妍薈”微信公眾號(hào)中推出了“Dior迪奧禮品卡”小程序，進(jìn)入小程序后，可直接購(gòu)買七夕微信禮品卡。

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