對(duì)于春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”，大家看得很清楚：砸錢獲取活躍用戶、搶占移動(dòng)支付入口。
當(dāng)支付寶2.69億拿下“猴年春晚”獨(dú)家合作權(quán)，大家普遍將其視為“狙擊微信”的被動(dòng)防御措施。當(dāng)支付寶推出“集五福分2億”及“加10位支付寶好友可獲得3張福卡”時(shí)，人們才發(fā)現(xiàn)阿里不僅僅是在防守！你切入我的支付、我包抄你的社交，這是防守反擊呀。
“紅包大戰(zhàn)”越來(lái)越好看了。
微信紅包是昂貴的游戲
在PC時(shí)代，坐擁數(shù)億用戶的財(cái)付通卻沒(méi)有多少建樹。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信支付（集成在微信客戶端的支付模塊）當(dāng)然不想重蹈財(cái)付通的覆轍。
2013年8月，財(cái)付通與微信合作推出微信支付。此時(shí)上線不到3年的微信已擁有近6億注冊(cè)用戶。從這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)開(kāi)始，微信做對(duì)了兩件事，使自己成為覆蓋率僅次于支付寶的第三方支付平臺(tái)：打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)。后者被馬云稱為“偷襲珍珠港”。
看似簡(jiǎn)單好玩的紅包，需要調(diào)用天量的資源，沉淀100億資金的利息也賺不回來(lái)。剛剛過(guò)去的跨年夜，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到23.1億次。峰值出現(xiàn)在00:05，這一分鐘里有240萬(wàn)個(gè)紅包被發(fā)出，620萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。盡管已做大量準(zhǔn)備，還是一度出現(xiàn)紅包無(wú)法發(fā)出的情況，系統(tǒng)顯示原因是因?yàn)橄到y(tǒng)繁忙、取證書信息失敗。
根據(jù)騰訊預(yù)測(cè)，2016年除夕當(dāng)天紅包收發(fā)規(guī)模將超過(guò)百億次！據(jù)接近騰訊的人士透露，“為應(yīng)對(duì)超大規(guī)模的并發(fā)，騰訊支持紅包業(yè)務(wù)的服務(wù)器已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。每一臺(tái)服務(wù)器后面還都有備用的機(jī)器，比例是1:10。”僅服務(wù)器就備了11萬(wàn)臺(tái)（真是天文數(shù)字），還有帶寬呢？還有人員呢？春節(jié)得付幾倍的加班費(fèi)？微信紅包到底動(dòng)用多少人，外界不得而知。只知道FIT部門（2015年9月由原基礎(chǔ)支付、理財(cái)、征信等業(yè)務(wù)合并后組建而成）直接負(fù)責(zé)支付安全的就有上百人，其它事業(yè)部300到400人配合。
自以為聰明的人士跑出來(lái)計(jì)算紅包能沉淀多少資金、“按民間2%月息每天能收多少利息”（在嚴(yán)格監(jiān)管下，第三方支付機(jī)構(gòu)手里的備付金根本不可能拿到民間放貸）。投入這么多人力、物力、財(cái)力，就算365天平均每天都沉淀100億，按貨幣基金的收益率，一年超不過(guò)5個(gè)億。對(duì)騰訊這么大的公司，真是杯水車薪。
微信紅包雖然是促進(jìn)用戶活躍的一個(gè)“輕游戲”，卻是人類歷史上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用最昂貴、峰值在線人數(shù)最多的游戲。獲得移動(dòng)支付用戶不是它的最終目的，騰訊的意圖是讓微信支付在線上購(gòu)物、線下消費(fèi)，在一切支付、轉(zhuǎn)賬中成為舉足輕重的渠道。紅包對(duì)于騰訊的價(jià)值是階段性的，峰值已經(jīng)過(guò)去。
紅包帶給騰訊的邊際效益已經(jīng)下降
從某種意義上講，支付寶以2.69億元拿下了猴年春晚是不惜代價(jià)之舉，騰訊為什么不抬價(jià)呢？
坊間傳說(shuō)騰訊認(rèn)為支付寶最多出2.5億，于是開(kāi)價(jià)2.6億。結(jié)果支付寶出了2.688億，微信以880萬(wàn)之差敗北。
戰(zhàn)術(shù)上的輕敵是表象，深層的原因是騰訊不愿意為春晚花太多錢，花了也沒(méi)用！
微信紅包是建筑在人際關(guān)系之上的，既然如此就得講究個(gè)禮尚往來(lái)、總量平衡。比如一年到頭收到3000元紅包，發(fā)出的數(shù)額應(yīng)在2500到3500元之間。如此算來(lái)，全年可用來(lái)消費(fèi)的“自由現(xiàn)金”就只有500元。而根據(jù)日前發(fā)布的“2015年支付寶全民賬單”，排名第一的上海全年人均支付10.4萬(wàn)元、排名第十的安徽省為4.1萬(wàn)元。另外，根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2015年近4億活躍用戶人均線上消費(fèi)7500元。
微信支付通過(guò)“終南捷徑”在促進(jìn)用戶綁卡方面“一日千里”，卻難以找到豐富支付場(chǎng)景、提升交易金額的有效方法。另一方面，由于用戶的增多，微信紅包運(yùn)營(yíng)成本大幅上升，整個(gè)項(xiàng)目的邊際收益開(kāi)始降低。
到2016年，微信支付已經(jīng)通過(guò)紅包大戰(zhàn)完成了“從0到1”，雖然仍在全力備戰(zhàn)并擺出與阿里針鋒相對(duì)的姿勢(shì)，但骨子里卻不想“死磕”，更感興趣的其實(shí)是流量變現(xiàn)。“用來(lái)發(fā)紅包的錢是除夕前十天的廣告收入”，這一做法非常能夠說(shuō)明微信的心態(tài)。
阿里社交完成了“從0到1”
根據(jù)最初披露的紅包玩法，不過(guò)是與春晚同步的若干輪“拼手氣紅包雨”，每輪1億元現(xiàn)金。這越發(fā)讓人相信，支付寶2.69億拿下春晚獨(dú)家合作只是“防御動(dòng)作”。#估計(jì)騰訊也是這么認(rèn)為的#
臨近除夕，支付寶才推出“集五福”玩法：除夕零點(diǎn)前集齊5張福卡者，可以分享2.15億元現(xiàn)金紅包。集福卡有三種途徑：在除夕當(dāng)晚，看春晚的時(shí)候咻一咻，有可能咻到福卡；向好友討福卡或者互通有無(wú)；或新添加10位支付寶好友，直接獲贈(zèng)3張福卡。
微信、QQ在社交領(lǐng)域的地位難以撼動(dòng)的重要原因是所謂的“遷移成本”過(guò)高。假如某種即時(shí)通訊工具的用戶體驗(yàn)極好，但熟人、朋友都在微信上，與誰(shuí)互動(dòng)呢？春節(jié)來(lái)臨之際，“集五福”這種類似“全民大樂(lè)透”的游戲可以吸引億萬(wàn)國(guó)人參與其中。為集齊十枚好友，不知有多少人用支付寶“添加朋友”。根據(jù)深圳晚報(bào)獲得的一份螞蟻金服內(nèi)部材料，幾天之內(nèi)，支付寶便新獲得了上億的用戶關(guān)系鏈。
而且福卡是“咻”不齊的，要在零點(diǎn)之前完成集卡任務(wù)還需與它人互通有無(wú)。從而進(jìn)一步增加了用戶間的互動(dòng)。
最終，支付寶數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)晚，“咻一咻”總數(shù)達(dá)3245億次，最高頻次達(dá)到210億次/分鐘。讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友望穿秋水的“敬業(yè)福”，也有了著落。最終，有79萬(wàn)用戶集齊了五福，平分了2.15億元現(xiàn)金紅包，人均金額271.66元。更令人關(guān)注的是，支付寶通過(guò)福卡與紅包游戲，新增了11億對(duì)關(guān)系鏈。粗略匡算，支付寶通過(guò)“五福之戰(zhàn)”獲得了大約1億新用戶。
當(dāng)初，微信手握社交關(guān)系沒(méi)有綁卡用戶，紅包促使大家綁卡。現(xiàn)在，支付寶擁有4億綁卡用戶，紅包促使大家一起“遷移”到支付寶上。從某種意義上講，雙方都巧妙地利用紅包在各自的薄弱環(huán)節(jié)完成了“從0到1”的跨越。
從1到10無(wú)捷徑
微信數(shù)據(jù)顯示：除夕當(dāng)天用戶搖出1.82億個(gè)微信紅包并通過(guò)2900萬(wàn)張紅包照片進(jìn)行了1.92億次互動(dòng)，當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億個(gè)，全球共有4.2億人次參與。QQ數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天“刷一刷”QQ紅包的總用戶數(shù)為3.08億，共刷1894億次；QQ除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達(dá)到42億。
微信、QQ合計(jì)，紅包收發(fā)總量達(dá)120億次。但對(duì)騰訊真正有價(jià)值的“從1到10”，是提高GMV。
對(duì)支付寶來(lái)講，“從1到10”是“11億的社交關(guān)系鏈”的留存和有效互動(dòng)。此外，“咻一咻”在首頁(yè)獲得人一級(jí)入口能否成為O2O的“超級(jí)入口”也是重要的看點(diǎn)。
支付寶的優(yōu)勢(shì)是“與金錢零距離”，讓“金錢成為社交的紐帶”值得嘗試。
支付寶還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是用戶以往的交易數(shù)據(jù)及芝麻信用。在人際交往中，芝麻信用可以在陌生人之間建立信任關(guān)系。支付寶上一個(gè)芝麻信用分高于600分的人，比微信上要求加好友的陌生人靠譜多了，高于800分就更不用說(shuō)了。
基于信用等級(jí)，借條功能可以從熟人向“半熟人”擴(kuò)展。比如說(shuō)芝麻信用高于600分，可以向不超過(guò)6位好友借錢，每人不超過(guò)600元，期限為30天，到期自動(dòng)扣款，月息分0.5%、1%、1.5%三檔，由借款人發(fā)送借款請(qǐng)求時(shí)自選。
與微信支付的情況類似。對(duì)支付寶來(lái)講，用戶遷移過(guò)來(lái)只是社交的第一步，讓他們養(yǎng)成在新平臺(tái)互動(dòng)的習(xí)慣仍然任重道遠(yuǎn)。
微信和支付寶，從0到1都取了巧，但從1到10卻沒(méi)有捷徑！
按目前的形勢(shì)，紅包對(duì)微信、支付寶的意義都在下降。如果2017年還有春晚，該輪到百度錢包、萬(wàn)達(dá)快錢搶獨(dú)家合作了。
(本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)，作者Eastland，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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