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2017年，姍姍來(lái)遲的小程序像是起了個(gè)早趕了個(gè)晚集，多個(gè)第一時(shí)間發(fā)布小程序沒(méi)給行業(yè)帶來(lái)像當(dāng)初服務(wù)號(hào)可以結(jié)合場(chǎng)景傳播和轉(zhuǎn)化用戶這樣立即的改變。

流量去哪兒這個(gè)課題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)合久必分分久必合的趨勢(shì)。當(dāng)大規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)媒體的采購(gòu)，不能滿足以消費(fèi)者為核心的傳播矩陣的時(shí)候，過(guò)往的以媒體甚至包括現(xiàn)在的自媒體為核心的傳播方式都已失效，以流量為視角的營(yíng)銷(xiāo)觀是到了需要自我檢視的階段了。

物理個(gè)體的某種數(shù)據(jù)接口，被描述成流量入口本身，就已經(jīng)將他們與消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。因?yàn)樯鐣?huì)化傳播的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者為核心，而不是以流量入口為核心。

麥肯錫2016中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中提到2016年比2015年微信購(gòu)物用戶增長(zhǎng)了一倍，而當(dāng)中32%使用的是京東微信入口(小程序前身)，23%公眾號(hào)(品牌商城)，23%微信群或朋友圈(微商)，22%鏈接其他應(yīng)用(淘寶及其他)。

從以往消費(fèi)者根據(jù)廣告的推薦去購(gòu)買(mǎi)商品，而越來(lái)越多的消費(fèi)者根據(jù)朋友的推薦進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。這種趨勢(shì)愈演愈烈之下，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性產(chǎn)生牧群效應(yīng)才能真正解決流量問(wèn)題，而不在于占領(lǐng)多少個(gè)“入口”。

再看看埃森哲2016中國(guó)消費(fèi)者洞察，超過(guò)50%消費(fèi)者尤其是年輕人追求個(gè)性化的消費(fèi)品(蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)量下滑是因?yàn)椴豢崃?span lang="EN-US">)，不到50%的消費(fèi)者尤其是年輕人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品是為了突出自己的身份(國(guó)內(nèi)外一系列大品牌都老了，不適合自己了)。

這實(shí)際上是一個(gè)當(dāng)賣(mài)方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)在傳統(tǒng)媒體和新媒體都還在發(fā)展融合的過(guò)程中，面對(duì)最大的挑戰(zhàn)不是無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者，而是當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)足夠的選擇下，為何要選擇你的問(wèn)題。

因此，尷尬的事情是小程序正式發(fā)布之后，很少消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去搜索使用這個(gè)“入口”，看上去純粹的小程序都是雞肋，如何讓小程序產(chǎn)生價(jià)值，是值得研究的問(wèn)題。未來(lái)的消費(fèi)者更多的是基于人與人之間的認(rèn)同產(chǎn)生跟隨，那么人格化的品牌帶動(dòng)相應(yīng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的傳播，可能是激活這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的必經(jīng)之路。

微信開(kāi)發(fā)掃碼激活小程序，更多的是為了縮短用戶與場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的路徑，人以類(lèi)聚物以群分。通過(guò)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)與人格化品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就能帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注，利用好小程序構(gòu)造屬于自身的消費(fèi)場(chǎng)景做好直接轉(zhuǎn)化。未來(lái)的新零售形態(tài)，全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，可能將不再是問(wèn)題。

只要企業(yè)放棄占據(jù)入口這種思維，而從經(jīng)營(yíng)自身人格化品牌，用情緒去引導(dǎo)消費(fèi)群體，并且基于互動(dòng)在全場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行攔截，打造屬于企業(yè)自己的IP系統(tǒng)將小程序作為運(yùn)營(yíng)工具激活交易，會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)對(duì)碎片化流量的解決之道。

小程序是連接人和場(chǎng)景的利器，是一塊未經(jīng)雕琢的璞玉，未來(lái)會(huì)支撐起微信商業(yè)化生態(tài)鏈條的實(shí)現(xiàn)，讓我們拭目以待。

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