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    淘寶、京東、當當這些國內知名電商在上半年紛紛到農村刷墻，以“渠道下沉“之名接地氣，大家都看到了農村電商的市場的潛力。

    對于中國目前的電子商務市場而言，存在這么幾個問題，一個是城市區域的電商市場競爭已經越來越激烈，并且要獲得一定比例的市場份額說要付出的邊際成本也越來越大，另一個是農村地區的電子商務配套設施還遠沒有完善，但是缺乏一個強有力的資源和渠道整合者，這也導致了農村電商雖然存在同樣龐大的基礎客戶群，也存在一定數量更年輕的消費群體和更移動化的購買趨勢，但是苦于渠道、物流和成本建設，大多數電商對農村市場還是望洋興嘆，無能為力。

    那么，對于眼前的各大電商平臺而言，短期內城市平臺仍將是主營業務的利潤增長點，但是農村地區現在更像是一個沒有開墾或者是沒有完全開墾的處女地，一方面是農村地區的消費習慣問題，還有一個就是物流配送和成本問題。大多數電商并非不想開拓農村市場，而是苦于基礎條件的不完善。

    對于這些基礎條件，一般是需要由以下幾個力量來推動的：一個是地方政府對于電子商務的支持力度，包括開設平臺，對商戶的補貼以及其他優惠政策；一個是物流公司對農村地區的物流網絡的布設，特別是對于自建物流的大電商平臺而言，短期還難以全面覆蓋所有的縣域城市，從其他物流配送中心送貨的成本也相對較高；還有一個，也就是最核心的，就是農村居民對電子商務的適應性，而這種適應性的前提是以電子支付為資金交易方式的普及，至少是觀念上的普及。

    也正是看到了這一點，在2014年小微金服分享日上，小微金服（籌）Ｏ2Ｏ事業部總經理王麗娟向外界披露了一項面向三四線城市和農村的發展計劃，預計在2-3年內獲得1億農村用戶。支付寶錢包將向農村金融機構包括農信社、村鎮銀行等開放云計算、大數據等技術，幫助這些技術實力薄弱、資金有限的農村金融機構拓展網上支付等服務能力，讓這些農信社的用戶通過手機上的支付寶錢包就能獲得網上支付、轉賬、理財、保險等一系列金融服務。

    相對而言，這是找到了電商下鄉的核心命門：對支付方式和渠道的掌控。農村的電子商務之所以一直發展不起來，除了上述提到的物流和政策等外部因素之外，其實更為重要的農村地區的支付環境尚未成熟：包括以PC端的網銀支付、快捷支付以及移動端的支付寶、微信支付等錢包支付，而更多的是以現金方式進行貿易和結算，這也就從準入門檻上拉高了電商下鄉的門檻。道理很簡單，即便你的物流體系再完善，政府支持力度再大，電商營銷力度和成本再高一些，如果沒有農村地區支付生態的完善，那么這個農村電商的生態圈就很難串起來。

    那么，應該從哪些方面完善這個電商生態的核心，那就是支付。并將農村電商的門檻有效降低下來，讓更多的農村居民能有機會融入農村電商這個大生態之中？

    或許你還記得微信紅包在2014年春節期間的火爆場面，其中核心的成功之處在于長期在城市地區工作的農村二代青年將這種城市地區的成熟的支付方式通過紅包的方式帶向了農村，也讓農村的父母、同鄉接觸到了這種移動支付的新業態。但是，僅僅是一個過年期間的紅包，其對農村地區的移動支付生態的改造和建立力度是不持續的，需要通過更穩定，長久的支付改革推動來徹底建立農村電商的基礎。

    也就是說，完善支付方式可以從以下幾個方面：

    由于目前農村地區的金融服務機構不盡完善，包括網上銀行、手機銀行的服務普及率還較低，如果是單純依靠銀行業機構的推動來促進農村地區支付方式的改變和提升，那么這個周期是相當之長的，也面臨很多體制上和組織上的效率問題。相對而言，如果由擁有大支付平臺和用戶基礎的第三方支付（如支付寶、微信支付）等平臺來加大在移動端的推廣力度，將這部分業務帶入農村市場，那么未必就不能實現在移動支付領域上的彎道超車，為農村電商打下一個很好的支付業務基礎。

    電商下鄉，首先要培育的是成熟的支付環境和良好的用戶習慣，在這一方面，支付寶等市場占有率、覆蓋率較高的移動支付媒介，可以很好發揮各種場景化支付的優勢，將支付業態逐漸融入農村地區。而后，在電商物流配套和服務的完善，在地方政府的政策支持下，農村的電商生態才有可能培育和發展起來。

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