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    營銷的本質是在產品價值與顧客感知價值之間進行協調，以達到一種動態的購買平衡。（這里的產品價值是指產品從生產到生命周期終結整個周期中的價值集合）從買方市場的角度來講，顧客感知價值是企業進行營銷時須首要考慮的問題。然而，顧客感知價值是不易量化的，從某種意義上來講正是這種模糊的概念才給予了企業在產品上增加附加值的機會。那么企業如何解決由于信息趨向于對稱性帶來的顧客感知價值的多變性？

    一、購買前的渲染。與廣告不同的是渲染主要的目的是增加產品價值評判的廣度和深度，以此來影響顧客感知價值。

    1歷史的作用。人們總是相信越長久的東西越好，因此他們的腦海中總會閃現一個詞：“沉淀”。就像白酒，年份越長價格越高，其本身的價值真的如宣傳那般嗎？我看未必。但人們總是喜于樂此不疲的去追尋歷史。產品也一樣，也有自己的歷史，如果能說點歷史，勢必會讓顧客產生一些好感，主觀的就會認為做了那么多年，仍然存在，肯定是好的產品。當然了，如果是食品最好不要講了，我想中國人有點談食品變色的感覺。也許有的產品從誕生都沒幾天，但你可以講企業的歷史，或者其他產品的歷史，再不行就將工藝。（夸張一點的說，七七四十九天的千錘百煉也行。）

    2人物的作用。一種是具有代表性的企業家，例如華為的任總。一種是對于產品追求極致完美的設計師，例如喬布斯。還有一種就是能感動大眾的草根。說起來其實也挺有意思，前面兩種人基本上是一般人都無法達到的，所以他們對前者充滿了敬畏和崇拜；后面一種人是每個人都可以選擇的，但還是很少有人那么做，最后就有了感動和尊重。盡管這兩種情感不一，但作用卻異曲同工。人都是感情的動物，即使再理智的人也不例外，不然在經濟學中理性人也不僅僅是假設。由人物聯想到產品，或者說人物的靈魂與產品之間的融合是最能打動顧客的。

    3故事的作用。產品也需要故事，一個優美動人的故事總能影響一批人，而這批人必定是你的利潤來源。就我個人而言，我拒絕不了心酸與感動，當我看到這樣的一幕情景我的內心是觸動的，如果有足夠的購買力，我想我會毫不猶豫，如果沒有我也會想有一天去得到它。因此，不論是立即購買還是成為一名潛在的顧客都是企業的幸運。而事實上，潛在的顧客更利于產品的宣傳，因為他得不到，所以他就會對此產品產生各種美好的幻想，甚至是影響周圍的人，利用鼓勵周圍的人購買的方式去一窺究竟。但講故事得與產品有相當高的關聯度，否則只會讓人心生厭惡，因為你破壞了這個美好的故事。

    4情懷的作用。情懷產生的基礎是信任與認同，鑒于買方與賣方之間的利益關系，因此信任的產生似乎總是不易的，不管你是否真如自己所說的那樣根本沒有賺錢，但消費者還是認為你是賺錢的，因為你是企業家，企業的目的就是盈利，這是改變不了的事實。能夠打出情懷這個口號的產品，必定要企業在技術上積累，在產品上創造，在宣傳上持續的投入，這樣才能形成與之相匹配，不然就成了錘子手機。總的來說價值高的產品，移入情懷會更容易被顧客接受；價值低的產品，情懷的植入或許就要另辟蹊徑了，一種是考慮是否能將這種情懷的范圍延伸（例如，小洋人妙戀的“初戀般的感覺”）或者將“情趣”放大，給產品一個足夠的想象空間。

    二、購買中的體驗。購買行為是直接利潤的來源，體驗直接影響購買決策，通俗一點的說：要讓顧客在購買的整個過程中有種大爺的感覺。

    1視覺上的體驗。顧客在獲取產品信息及與之相關的信息時最常用的是“看”這種方式，不論是網上購物的實物圖片，還是真實存在的實物。俗話說得好：“眼見為實，耳聽為虛”，特別是國內顧客。從周圍環境的選擇，到人員的著裝；從實物的陳列，到整體的布局設計；從文字的闡述，到宣傳片的考量…等等，都應該是配合的天衣無縫的，要讓顧客感覺這所有的一切都是為產品而生，而自己正要享受這一切。但需要避免華而不實，明明一個五塊錢的面包你還弄柱香把它供著，即使從成本的角度去考慮也不切實際。

    2響應性上的體驗。響應性一詞最初是我在《供應鏈管理》中得到的，主要討論了響應性與成本之間的關系及哪些行業適合什么樣的響應性。這與4S行銷戰略中的速度（Speed）其實具有相似性，都是指快速響應顧客，及時提供產品和服務。然而，本文的響應性考慮將響應性的范圍進行擴寬，因為有些購買是需要顧客獨立完成的。（例如，在沃爾瑪購物或者吃自助餐）或許這屬于4C中的便利性（convenience），從某種意義上來說：便利性節約了時間簡化了流程也相應的提高了響應性。雖說好的東西都值得等待，但仔細推敲你會發現“值得”這個詞其實是一種被動，沒有一個顧客不是想立刻得到自己心愛的寶貝的，順應顧客的需求，快速作出響應會讓顧客看到你的效率與誠意。

    3服務上的體驗。簡而言之就是：“用心、貼心、放心、舒心”。用心：企業用專業的知識，真心實意的為顧客服務；貼心：永遠首先考慮顧客的需求，體貼入微的服務，做到只有顧客想不到的，沒有你辦不到的；放心：服務質量好，效率高；貼心：人性化的服務，讓顧客產生親切感，甚至是感激之情。如果說價格是最具殺傷力的武器，那么服務就是最完美的盾牌。根據美國哈佛商業雜志的研究報告顯示，“再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格”。

    三、購買后的顧客維護。與顧客建立和諧的關系可以提高顧客忠誠度，保證穩定的現金流。盡管沒有直接創造顧客感知價值，但也是其中必不可少的一個環節。類似于談判前的準備，不能說沒有坐在桌子上就不應該被納入。

    1產品購后追蹤。交易的達成往往是雙方認知的開端，也是繼續交易的前提。一個持續的售后服務顯然是必不可少的，除非你并不想長久的經營下去。售后的使用問題解答及使用感受調查不僅能反映一個企業的專業性，也代表著企業對于顧客的關心。也許這種互動的范圍較為局限性，至少在顧客的心中還是可以留下較好的印象。就像我對于中國電信的偏好一般，并不是它為我解決了多大的問題，提供了多大的便利性或者帶來了多大的增值服務，就那么幾次使用感受的回訪就足夠了。同時，在這種互動的過程中企業可以更加了解顧客，也可以順帶著介紹其他的產品或者提供相關的折扣，總好過在媒體上投放被動接受的廣告。

    2真誠的問候。成本最小化，利潤最大化，是企業孜孜不倦追求的目標，為此它們會削減員工福利，降低材料標準，甚至重金引入新的技術設備。最現實的問題就是，你的利潤來自哪里？是產品嗎？是技術嗎？還是服務？應該是顧客！擁有顧客企業就擁有一切，從小米的發家史應該就能看出來，說實話期初的小米沒有自己的工廠，沒有自己的專利，也沒有那么多的閑置資金，但他擁有上百萬的顧客。人嘛，都是將心比心的，就怕你不用心。一條短信，一句祝福語，一句暖人心的問候，成本低的可憐，而換來的是顧客對產品的認可，對企業的認可，甚至是免費幫企業做著宣傳。

    3建立信任關系。經歷利益往來還能建立信任關系，可想而知是多么不容易的一件事情，用具時髦的話說：“或許這就是真愛”。一流的產品質量，一流的購買體驗，一流的售后服務，再加上真誠的互動，其實離信任這一步已經很近了，最終需要的就是時間的考驗。因為在我們的觀念里有句話叫做：“路遙知馬力，日久見人心”。如果說你就像淘寶上的某些不法商家一樣，東西一賣完人馬上不見了，或者一遇到問題馬上就找各種理由不予退換將各種責任都推給了顧客，那肯定是沒有信任可言的。總之，沒有信任關系的交易都是一錘子買賣。

    綜上所述，顧客感知價值創造貫穿于整個交易過程，其核心在于創造，其內涵在于用心。

    (本文轉自市場部網，作者銷售與市場 蔣深圳，文章僅代表作者觀點。微網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題，請聯系我們，我們將及時溝通與處理。)

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