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    菲利普·科特勒，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”。科特勒博士見證了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。他亦曾擔任許多跨國企業的顧問，這些企業包括：IBM、通用電氣、AT&T、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。此外，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼得·杜拉克基金會顧問。

    營銷是現代企業中最容易令人誤解的職能之一。

    在我看來，名列《財富》雜志(Fortune)500強的企業中，只有少數——如寶潔(Procter&Gamble)、伊士曼-柯達(EastmanKodak)、雅芳(Avon)、麥當勞(McDonald's)、國際商用機器公司(IBM)、施樂(Xerox)、通用電氣(General Electric)，以及卡特彼勒(Caterpillar)——真正地理解并實施了成熟而完善的營銷。其他大多數公司只不過是自以為它們在實施成熟而完善的營銷。一家世界上最大的汽車公司之一的首席執行官曾說過：“我那時以為我們正在做營銷。我們有一位主管營銷的公司副總裁、一支第一流的銷售隊伍、一個經驗豐富的廣告部門和精密的營銷規劃程序。這些把我們給騙了。當危機來臨時，我才意識到我們生產的汽車并不受市場歡迎。我們沒能對新的需求做出回應。我們的營銷部門只不過是一個改頭換面的銷售部門。”

    在工業品公司中，管理層也時常將銷售和營銷混為一談。銷售和分銷在營銷組合(marketingmix)中唱重頭戲，廣告只是個不起眼的小配角。在公司里，營銷人才絕大多數——即使不是全部的話——來自銷售部門。公司內的“品牌管理”人員——他們能考慮到長期產品戰略以及所涉及的財務問題——往往難以同上述銷售出身的營銷人員達成平衡。

    事實上，銷售主管的思維方式同營銷主管有很大的區別。一位營銷主管最近抱怨道：“我花了差不多5年時間去訓練銷售人員從營銷的角度思考問題。而在許多情況下我的努力都失敗了。”

    銷售主管們傾向于這樣思考：

    重銷售額而輕利潤 他們的目的在于增加當前的銷售量以完成定額任務，拿到豐厚的酬勞和獎金。他們通常不在意不同的產品或客戶群所產生的利潤差別，除非這些差別能在薪酬中反映出來。

    重眼前而輕長遠 他們關注當前的產品、市場、客戶和戰略，一般不會去考慮今后5年內的產品/市場擴張戰略。

    重單個客戶而輕細分市場的客戶群 他們對單個客戶和影響某一具體銷售交易的因素了如指掌，但對制定細分市場戰略不大感興趣。

    重現場工作而輕案頭工作 他們更愿意嘗試向客戶兜售商品，而不樂意制定計劃和戰略以及設計實施方法。

    與此相反，營銷主管們想的是這些問題：

    利潤規劃 他們圍繞利潤來規劃銷售額。他們的目標是對產品組合、客戶組合和營銷組合進行規劃，從而在可接受的風險范圍內獲得有利潤可圖的銷售量和市場份額。

    長遠的趨勢、威脅和機會 他們研究公司如何能將這些因素轉換成新的產品、市場和營銷戰略，從而確保長期增長。

    客戶類型和細分市場的差異 他們希望找到辦法為最有利可圖的細分市場提供更多價值。

    良好的市場分析、規劃和控制系統 他們擅長于處理數字和解決營銷計劃所涉及的財務問題。

    一旦公司管理層認識到銷售和營銷之間的這些差別，就可能會決定設立一個負責營銷的高級職位。（文/電商報）

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