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    飛虎樂購(gòu)、美特斯邦威、18900、我買網(wǎng)、邦購(gòu)等都在嘗試向電商轉(zhuǎn)型，但結(jié)果不盡如人意，原因在于：①專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)缺失；②互聯(lián)網(wǎng)特性給企業(yè)造成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力；③難以實(shí)現(xiàn)線上線下矛盾融合；④傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有天生的排異反應(yīng)。

    近年來(lái)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善普及，網(wǎng)絡(luò)快速應(yīng)用通道伸向了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)角落，越來(lái)越多的企業(yè)因此獲得了更加廣闊的發(fā)展空間，并逐步走上了國(guó)際化的信息高速公路，經(jīng)濟(jì)效益得到了顯著提升。

    然而，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，傳統(tǒng)企業(yè)原有的市場(chǎng)份額在不斷減少，商業(yè)模式、渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)品內(nèi)容和業(yè)務(wù)服務(wù)等都受到了不同程度的沖擊。僅從傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式向電商領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展來(lái)看，就面臨著極大挑戰(zhàn)。

    據(jù)賽迪經(jīng)略數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在近200家受訪傳統(tǒng)企業(yè)中，96%以上企業(yè)都受到了互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，渠道、營(yíng)銷方面的沖擊尤為嚴(yán)重。目前能將互聯(lián)網(wǎng)資源充分利用，并為其利潤(rùn)空間添磚加瓦的企業(yè)不超過5%；約20%的企業(yè)在積極借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，寄希望于未來(lái)的盈利；而超過75%的傳統(tǒng)企業(yè)仍然感到茫然，失望與希望并存，在繼續(xù)增加投入。

    傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化為何失敗？

    傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。飛虎樂購(gòu)、呼哈網(wǎng)、美特斯邦威、18900、時(shí)代雜志網(wǎng)、泰妮絲、我買網(wǎng)、邦購(gòu)等不同傳統(tǒng)行業(yè)，都在嘗試向電商模式轉(zhuǎn)型，但結(jié)果并不盡如人意。這些案例說(shuō)明，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨種種坎坷。而傳統(tǒng)企業(yè)在渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)品內(nèi)容和業(yè)務(wù)服務(wù)等方面受到的沖擊更是不亞于電商模式轉(zhuǎn)型。

    傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下為什么會(huì)失��？我們認(rèn)為，原因主要有以下四點(diǎn)：

    專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)缺失。互聯(lián)網(wǎng)模式下的業(yè)務(wù)發(fā)展需要物流、營(yíng)銷、采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)和電商技術(shù)等緊密結(jié)合，所需要的人才也是綜合性的。僅傳統(tǒng)企業(yè)的電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，需要理解互聯(lián)網(wǎng)生存環(huán)境的專業(yè)團(tuán)隊(duì)及經(jīng)驗(yàn)，而且需要掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的特性和營(yíng)銷模式。但目前傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門大都面臨著專業(yè)人才缺失，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的情況。即使線下運(yùn)營(yíng)比較成功的企業(yè)，其電子商務(wù)部門卻只有兩三個(gè)非專業(yè)人員的情況也并不少見。

    互聯(lián)網(wǎng)特性給企業(yè)造成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。互聯(lián)網(wǎng)本身具有互動(dòng)性強(qiáng)、信息無(wú)限延伸、靈活的實(shí)時(shí)性、低成本、傳播范圍廣等特性。與其特性相對(duì)應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)銷策略等需要新興的模式，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下的營(yíng)銷和服務(wù)雖然有產(chǎn)品、品牌等優(yōu)勢(shì)，但要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)需要一定的運(yùn)營(yíng)和時(shí)間，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域初期，難免會(huì)面臨巨大壓力，處于相對(duì)劣勢(shì)地位。

    難以實(shí)現(xiàn)線上線下矛盾融合。傳統(tǒng)購(gòu)物以實(shí)體店為基礎(chǔ)，有自己的品牌和定價(jià)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)卻不同，成本低、靈活性高、沒有時(shí)空限制，這打破了以往實(shí)體店面的信息不對(duì)稱，并減少了很多中間環(huán)節(jié)，商品價(jià)格低廉。很多網(wǎng)店的低價(jià)銷售策略使得傳統(tǒng)實(shí)體店成了擺設(shè)，有一些顧客在實(shí)體店里面看好品牌、型號(hào)，然后在網(wǎng)上低價(jià)購(gòu)買的行為甚至威脅到了實(shí)體店的生存。如何有效調(diào)節(jié)管理網(wǎng)店價(jià)格，成為線上線下業(yè)務(wù)難以融合的典型矛盾。

    傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有天生的排異反應(yīng)。習(xí)慣于真金白銀交易的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解不深，想要在短期內(nèi)客觀地改變傳統(tǒng)行業(yè)管理層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的理解與認(rèn)識(shí)并不容易。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境與模式給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了迷霧般的困惑，尤其是在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，龐大的市場(chǎng)潛力和驚人的消費(fèi)力讓各傳統(tǒng)企業(yè)還來(lái)不及反應(yīng)，資金就早已進(jìn)入了別家企業(yè)的口袋。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電商為何成功？

    與傳統(tǒng)企業(yè)坎坷的電商之路相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如履平地，在不斷創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)奇跡。那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又是如何領(lǐng)軍傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展電商之路的呢？

    宏觀微觀相結(jié)合的創(chuàng)新商業(yè)模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)采用宏觀創(chuàng)新與微觀創(chuàng)新相結(jié)合的方式。宏觀創(chuàng)新方面主要是對(duì)原有商業(yè)模式顛覆性的變革，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，改變整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行方式，以及對(duì)已有商業(yè)模式之間的相互融合、滲透等。微觀創(chuàng)新方面主要是在已有商業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行局部修訂，提高商業(yè)運(yùn)作的效率，如精準(zhǔn)用戶定位、創(chuàng)新用戶體驗(yàn)、完善物流體系、改變交易方式等。

    逐級(jí)遞進(jìn)的渠道建設(shè)推廣方案。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先會(huì)組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完善組織架構(gòu)，明晰崗位職責(zé)；通過階段運(yùn)營(yíng)，了解在線消費(fèi)者；完善產(chǎn)品和價(jià)格策略，并開展小規(guī)模促銷活動(dòng)；積累關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；形成運(yùn)營(yíng)流程及相關(guān)管理規(guī)范。當(dāng)產(chǎn)品銷售和客戶訪問規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，再對(duì)系統(tǒng)功能進(jìn)行升級(jí)，打造個(gè)性化支持服務(wù)。然后再通過熱門綜合電子商務(wù)網(wǎng)站、各類知名綜合或垂直互聯(lián)網(wǎng)分銷聯(lián)盟、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、廣告聯(lián)盟等分階段進(jìn)行渠道推廣。

    多途徑有針對(duì)的互動(dòng)營(yíng)銷模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)多采用網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)營(yíng)銷模式，即多以互聯(lián)網(wǎng)為各種信息傳播的載體，利用互動(dòng)性強(qiáng)、傳播廣、信息量大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，在企業(yè)與用戶之間實(shí)現(xiàn)雙向溝通，有針對(duì)性地向確定目標(biāo)群投放信息，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)的特點(diǎn)及時(shí)得到用戶反饋，從而最終為企業(yè)量身打造最佳營(yíng)銷方案，幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)品牌，提高品牌知名度。

    以客戶為中心的業(yè)務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。利用網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨(dú)特的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與大量分散的客戶建立聯(lián)系，形成新型的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基于互聯(lián)網(wǎng)的集聚市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，有效獲取和運(yùn)用客戶行為相關(guān)知識(shí)，建立和維護(hù)一系列與客戶之間的“一對(duì)一關(guān)系”。企業(yè)充分地考慮客戶在產(chǎn)品和服務(wù)方面的個(gè)性化需求，讓客戶選擇不同的支付方式和配送方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓客戶定制產(chǎn)品，甚至參與定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。

    傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化之路

    面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)企業(yè)該如何借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能不被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打得“滿地找牙”？我們建議：

    清晰戰(zhàn)略定位。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品及特點(diǎn)，首先明確賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣，即產(chǎn)品是否適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，其消費(fèi)人群都是哪些，如何賣于目標(biāo)人群；然后根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)評(píng)估，清晰定位，找出具體發(fā)展策略，比如：在互聯(lián)網(wǎng)上是只做淘寶商城品牌，還是自己建立官方網(wǎng)站與淘寶商城同時(shí)做，或官方網(wǎng)站、淘寶商城、B2B同時(shí)進(jìn)行的全網(wǎng)營(yíng)銷模式，亦或直接請(qǐng)一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做全面的電商外包服務(wù)等。

    積極融入互聯(lián)網(wǎng)文化。企業(yè)應(yīng)拓展實(shí)體店等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道產(chǎn)銷思維，積極了解互聯(lián)網(wǎng)模式下的銷售渠道和銷售方式，掌握和應(yīng)用微博、微信等新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑和工具，通過互聯(lián)網(wǎng)提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和競(jìng)爭(zhēng)力，并將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)融合到互聯(lián)網(wǎng)中，全面把關(guān)，科學(xué)合理的策劃和布局其業(yè)務(wù)發(fā)展。

    增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)�；�于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)服務(wù)，則需要給客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，客戶滿意度在互聯(lián)網(wǎng)上有實(shí)時(shí)傳播和迅速放大的效應(yīng)，一條評(píng)價(jià)、一個(gè)體驗(yàn)都有可能對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)造成一定影響。因此，企業(yè)必須增強(qiáng)全面服務(wù)意識(shí)，以客戶為中心，加強(qiáng)互動(dòng)交流，滿足其服務(wù)需求，進(jìn)而提高客戶忠誠(chéng)度，保證客戶服務(wù)的連續(xù)性。

    強(qiáng)化人才戰(zhàn)略。好的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心因素之一，互聯(lián)網(wǎng)模式下的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)更是如此。傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下的業(yè)務(wù)發(fā)展所需人才類型大致可以分為三種：決策型高層管理人員，技術(shù)型業(yè)務(wù)人員和商務(wù)型業(yè)務(wù)人員。互聯(lián)網(wǎng)模式下傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展必須加強(qiáng)培育和引進(jìn)這三類人才，強(qiáng)化人才的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和作用。

    發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)都有自己固有的品牌，往往都有固定的消費(fèi)群體和較好的口碑，這些已有的品牌優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)模式下也同樣會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的品牌價(jià)值。同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)在在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌，都會(huì)增加一定的成本。因此，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持固有品牌優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的融合互動(dòng)發(fā)展。（文/哈佛商業(yè)評(píng)論，陳花）

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