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生鮮新零售" >新零售是2018這個(gè)資本寒冬里為數(shù)不多的熱門賽道。今年已經(jīng)披露的融資事件中，生鮮新零售占生鮮行業(yè)總數(shù)的比重超過了的50%，資本的偏愛可謂有目共睹。

2018即將結(jié)束，青桐資本對(duì)生鮮新零售賽道做了一次盤點(diǎn)，挖掘它們背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，希望能給業(yè)內(nèi)的從業(yè)者一點(diǎn)啟發(fā)，給業(yè)外的旁觀者一個(gè)清晰的認(rèn)知。

一、生鮮新零售的市場(chǎng)現(xiàn)狀

果蔬、肉類、水產(chǎn)、面包、熟食一般被統(tǒng)稱為“生鮮五品”。我們?cè)谘芯可�鮮新零售的概念時(shí)發(fā)現(xiàn)，它的的特點(diǎn)可以用消費(fèi)場(chǎng)景多元化、線上線下全渠道、技術(shù)手段的加持三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)

生鮮零售的發(fā)展歷經(jīng)了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市、生鮮電商、新零售4個(gè)階段。特別的是，這4個(gè)階段并不是依次替代，而是有交叉共存。2014年和2016年是重要的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)：2014年生鮮電商發(fā)展進(jìn)入了快車道，2016年生鮮新零售開始出現(xiàn)，同一年，生鮮電商走入了冷靜期。

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青桐資本對(duì)市場(chǎng)上生鮮新零售的企業(yè)形態(tài)進(jìn)行了梳理，包括生鮮配送平臺(tái)、超市+餐飲、社區(qū)生鮮便利店、生鮮超市、辦公室便利貨架、無(wú)人貨柜等，其中最主流的三類是生鮮配送平臺(tái)、超市+餐飲、社區(qū)生鮮便利店，稍后我們將進(jìn)行詳細(xì)的解讀。

生鮮新零售在資本市場(chǎng)表現(xiàn)不俗

雖然從出現(xiàn)至今只有兩年的時(shí)間，但是生鮮新零售在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)毫不遜色。青桐資本梳理了2018年度生鮮行業(yè)已披露的融資事件，生鮮新零售約有22起，占總數(shù)的比重超過50%。

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通過梳理我們發(fā)現(xiàn)，從融資效率來(lái)看：這一賽道資本的追投意愿較高，企業(yè)的融資速度也很快，每日一淘用半年的時(shí)間從天使輪走到了B輪；從獲投項(xiàng)目覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，獲投項(xiàng)目中超過10家覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景主要為社區(qū)，辦公室、寫字樓等消費(fèi)場(chǎng)景也開始受到青睞；從項(xiàng)目階段來(lái)看，超過70%的項(xiàng)目融資階段集中在B輪以前，行業(yè)整體偏中早期。

二、生鮮新零售的3大主流模式

生鮮新零售行業(yè)整體偏中早期，其中很多企業(yè)是在原有的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)上玩家的具體界限還不明確。我們采用行業(yè)通常方式，根據(jù)企業(yè)最初的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)分類，主要有生鮮配送、餐飲+超市、社區(qū)便利店衍生的三種模式 。

1. 模式一：生鮮配送跨界線下布局

生鮮配送模式的新零售做法，一般是在線上端提升原有電商業(yè)務(wù)的配送效率，同時(shí)在線下端以便利貨架、便利貨柜等形式進(jìn)行布局。以每日優(yōu)鮮、易果生鮮為代表。

線上端：配送速度決定了消費(fèi)者的滿意度

配送速度直接影響消費(fèi)者的滿意度和復(fù)購(gòu)率。艾瑞發(fā)布的《2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》中，45.5%的用戶希望配送時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)內(nèi)，只有32.3%的生鮮網(wǎng)購(gòu)配送時(shí)長(zhǎng)短于1小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶的期望時(shí)長(zhǎng)。

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目前企業(yè)在提升配送效率上的做法主要有三種：一是自己經(jīng)營(yíng)物流公司服務(wù)電商配送業(yè)務(wù)，以易果生鮮為例；二是與其他配送服務(wù)平臺(tái)合作，以京東到家為例；三是建立前置倉(cāng)，縮短配送距離和環(huán)節(jié)，以易果生鮮為例。

線下端：搶占無(wú)人零售的先機(jī)

生鮮配送企業(yè)通過無(wú)人貨架、無(wú)人貨柜實(shí)現(xiàn)對(duì)辦公室、公共場(chǎng)所等線下場(chǎng)景的覆蓋。他們憑借自身在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)定期補(bǔ)貨，節(jié)約了實(shí)體開店的租金成本，也實(shí)現(xiàn)了用戶的線上線下導(dǎo)流，增強(qiáng)用戶的粘性。

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根據(jù)移動(dòng)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2018上半年無(wú)人貨架領(lǐng)域發(fā)展研究報(bào)告》顯示，每日優(yōu)鮮布局的辦公室無(wú)人零售服務(wù)“便利購(gòu)”，在無(wú)人貨架領(lǐng)域的市場(chǎng)綜合占有率已經(jīng)超過55%，其中點(diǎn)位占比74%，日轉(zhuǎn)化率為9.8%，明顯高于行業(yè)均值。

2. 模式二：生鮮超市+餐飲

生鮮超市+餐飲模式比較典型的做法是 “線下門店+線上電商”，主打生鮮產(chǎn)品和即時(shí)餐飲，代表是盒馬鮮生和永輝旗下的超級(jí)物種。

線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗(yàn)和前置倉(cāng)的功能，線上平臺(tái)可以將線下客戶引流到線上，通過門店的物流體系實(shí)現(xiàn)快速配送，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

復(fù)制性強(qiáng)是這個(gè)模式的重要特點(diǎn)。以盒馬鮮生為例，從2016年1月在上海金橋第一家店開業(yè)到2018年10月初，已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)城市開了89家線下門店。

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消費(fèi)者對(duì)于這種創(chuàng)新模式的整體滿意度比較高。艾瑞發(fā)布的《2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》中，消費(fèi)者對(duì)生鮮超市+餐飲類玩家的高評(píng)價(jià)占比要高于一般的生鮮網(wǎng)購(gòu)。

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3. 模式三：社區(qū)生鮮便利店

社區(qū)生鮮便利店的定位是滿足社區(qū)居民的生鮮購(gòu)買需求。在新零售的趨勢(shì)下，社區(qū)生鮮便利店也出現(xiàn)了多種做法：

線上運(yùn)營(yíng)：主要通過微信建群的方式獲取流量；門店自提：門店可以給產(chǎn)品做信任背書，并作為自提點(diǎn)；社區(qū)拼團(tuán)：通過拼團(tuán)等方式提前購(gòu)買，倉(cāng)儲(chǔ)中心調(diào)度，消費(fèi)者線下自提。

社區(qū)生鮮便利店在生鮮零售渠道中的占比雖然很低，但是具有明顯的引流作用。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2017年便利店渠道的生鮮零售占比僅為0.9%，但是超過超過7成的用戶會(huì)在網(wǎng)購(gòu)生鮮的同時(shí)購(gòu)買其他品類的商品，日用百貨是最常購(gòu)買的品類。

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三、生鮮新零售進(jìn)入“拼爹”時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)巨頭和產(chǎn)業(yè)基金是生鮮新零售企業(yè)培育的主要力量。阿里巴巴、騰訊、京東等，或以自營(yíng)，或以投資，都在生鮮新零售市場(chǎng)上占據(jù)了舉足輕重的位置。

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阿里和騰訊是這個(gè)市場(chǎng)最突出的布局者，他們?cè)谏�鮮配送、餐飲+超市、社區(qū)生鮮便利店三種模式中已經(jīng)有非常突出的典型代表。

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阿里和騰訊的做法稍有不同。阿里巴巴自營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋到生鮮，它在對(duì)生鮮新零售進(jìn)行投資的同時(shí)，也在考慮如何將二者進(jìn)行結(jié)合，易果生鮮經(jīng)營(yíng)的物流公司安鮮達(dá)承擔(dān)了天貓超市一小時(shí)達(dá)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。而騰訊在產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在依靠社交流量?jī)?yōu)勢(shì)（特別是微信入口）來(lái)支持被投企業(yè)的同時(shí)，也在為微信支付業(yè)務(wù)尋找高頻消費(fèi)支付入口。

四、挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存

對(duì)于生鮮零售而言，線上和線下只是渠道的外在表現(xiàn)， 當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，各種渠道的融合是必然。圍繞用戶本身，滿足他們不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，提供更好、更快、更近的消費(fèi)體驗(yàn)，是新零售的核心。

在巨頭帶動(dòng)下，目前生鮮新零售的行業(yè)格局基本已經(jīng)確定。對(duì)于其他的生鮮創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，“小而美”是他們未來(lái)的機(jī)會(huì)所在， 如何解決消費(fèi)者購(gòu)買生鮮時(shí)面臨的品質(zhì)、距離、價(jià)格、時(shí)間痛點(diǎn)，是必須接受的挑戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥?lái)生鮮新零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)鏈包括采購(gòu)、流通、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控最終都會(huì)影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)。雖然生鮮新零售企業(yè)都在加碼供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的改造，但冷鏈物流技術(shù)滲透率低、產(chǎn)品損耗大、跨區(qū)域運(yùn)輸設(shè)施不完善等問題依然存在，難以滿足生鮮產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)配送需求。企業(yè)如果能通過技術(shù)手段優(yōu)化供應(yīng)鏈并建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，就能在未來(lái)的市場(chǎng)上占得先機(jī)。

技術(shù)手段的運(yùn)用不僅是供應(yīng)鏈改造的方向，也是解決消費(fèi)者體驗(yàn)問題的重要砝碼。未來(lái)的生鮮新零售企業(yè)如果可以通過大數(shù)據(jù)畫像，就能 精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求并進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷 。

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