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被阿里奉為新零售樣本的盒馬鮮生，在北上廣深等10座城市的新門店同時開門迎客；網易考拉在杭州推出了首家線下實體店，用300平方米的面積打造“海淘爆品店”；京東牽手統一石化，試圖讓京東×無人超市走進一家家線下加油站；而除了這些電商巨頭的小動作，幾乎每天都有打著新零售旗號的線下店開張，和新零售相關的干貨分享一場接著一場……

應該說，新零售概念的走紅有點意外，馬云在云棲大會上的“隨口一提”，迅速取代電商成為新的創業風口。但新零售的出現又是意料之中的，線上流量紅利的見底讓每一個電商從業者深受其困，阿里、京東等自然冷暖自知，并堅定不移地將戰場從電商逐漸轉移到新零售，一輪新的對壘陣勢已然形成。

新零售的出現有時代背景，也有玩家們各自的考量，或許可以歸結為兩大心態。

一個是找出路

電商行業的從業者集體回歸線下，流量成本是最核心的原因。好比說2014年京東的獲客成本是82元，到了2016年已經攀升至148元，而線下的邊際獲客成本一直維持在比較平的狀態。或許線下談不上所謂的紅利，但當線上流量成本壓力凸顯的時候，線下渠道重新成為香餑餑是無可厚非的。

這一點品牌方比渠道方有著更為真切的感受。比如在2015年之前，手機市場還流行著互聯網思維制勝論，可到了2016年初，OPPO、vivo的銷量陡然上升，小米、魅族的表現卻不盡如人意，隨后是小米瘋狂在線下開設小米之家，華為拿出了“千縣計劃”，彼時不被看在眼里的三四線城市，反倒成了出貨量的穩定來源。

在品牌方看來，線上流量成本和線下渠道逐漸接近，加上居高不下的營銷和推廣費用，互聯網的優勢逐漸式微。但在渠道方的眼里，要試圖在線下找出路，以改變流量紅利見底的現狀。出于這一心態的阿里和騰訊，有著最為激烈的反應，阿里相繼借助投資或者收購的形式，將餓了么、聯華超市、新華都、蘇寧、銀泰等招至麾下，歸屬騰訊陣營的則有京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪、海瀾之家等，儼然一幅枕戈待旦的景象。

線上生態化的商業邏輯被應用到新零售，正確與否暫且不論，線上線下渠道的融合已經板上釘釘，由此帶來的用戶體驗的優化也是大多數消費者喜聞樂見的。

另一個是抄近路

電商這個賽道上從不缺少新來者，跨境電商里的網易考拉、洋碼頭，ODM模式起家的網易嚴選、小米有品，以及異軍突起的拼多多……在這些攪局者眼中，新零售不失為一次彎道超車的機會。

就拿消費升級這個事情來說，新近崛起的電商平臺幾乎全部聚焦于此。按照瑞士信貸銀行《全球財富報告》里的數據，當前中國的中產階級人數達到3.85億，2022年有望增加到4.8億，諸如跨境電商等仍然位于巨大的增量市場中。似乎有必要從其他角度來解釋網易考拉等涉足新零售的原因，可能是整個電商產業的與時俱進，更多的可能是完成場景的搭建和生活方式的輸出。

抄近路的心態決定了新零售布局上的“單點突破”，京東、阿里相繼發起了“百萬小店”計劃，網易考拉的“海淘爆品店”很難遵循這樣的軌跡。倒是Zara的生存姿態更適合參考，對供應鏈進行高效整合，實現了對市場的快速反應，并使之成為企業核心競爭力。風投女王徐新對LifeStyle的青睞大抵也是基于此。

不過網易考拉們還是給出了自己的玩法，線下店的上架商品不是一成不變的，而是根據用戶的消費數據，從全球數十萬款進口商品中精選出來，并隨著數據的更新定期更換商品。這不失為提高坪效的巧妙方式，同時也點明了線下店在新零售布局中的定位，零距離的接觸、使用、體驗和場景化，完成用戶占領和抄近路的目的。

“人貨場的重構”也好，“零售基礎設施的改變”也罷，阿里、騰訊等想要構建起零售生態，這大概也是最理想的出路。而網易、小米等越來越傾向于零售品牌，自營、工廠店等策略也印證了這一屬性。

只是要猜測新零售的最終業態，不妨先從三個角度來探討這個問題：

其一，用戶關系和流量哪個重要？生態是流量的結晶，看起來并沒有其他的捷徑，也決定了國內只有阿里、騰訊才有資格這么玩。而用戶關系是用戶行為、情感訴求和消費能力的連接，丁磊顯然是國內互聯網大佬中精于此道的，在過去的20年中，網易孵化了一個個新項目，讓股價節節升高，雖然沒有生態那么誘人，卻是“老兵不死”的不二法門。

其二，單兵作戰能力被忽略了嗎？二八法則指出了這樣一個事實，20%的人掌握了世界上80%的財富。在互聯網世界里，這種差距要更加懸殊，就好像papi醬能夠憑借一己之力擊敗無數網紅孵化器一樣。新零售或許也會是這樣，隨著時間的積累，賽道將越來越多元，可只要抓住了最有價值的，并非沒有以一敵十的機會。

其三，時間和空間該如何平衡？電商是時間的游戲，線下零售是空間的生意，不管是零售生態還是零售品牌都在尋找時間和空間上的平衡，只不過前者傾向時間和空間的融合，后者青睞時間和空間的連接。可能最終的結果就是線上和線下的無縫融合，但新零售剛剛開始，存在很大變數，大步前進還是小步快跑，這是策略上的選擇。

可以斷定，當三個問題的答案清晰的時候，也就是新零售格局確定的時間點。至于現在，對傳統零售的改造仍任重道遠，好戲才剛剛上演。

文章編輯：Micronet微網     最好的微商城盡在Micronet微網   

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