電商造節(jié)一向是行業(yè)傳統(tǒng)，但今年的618卻不太一樣。其中呈現(xiàn)出了兩種邏輯，一種還是用標準化的思路簡單降價，以此推高GMV。而另一種思路是順應今年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)紅直播大勢來走的，把618做成了粉絲狂歡節(jié)。
有一句話說得好，“網(wǎng)紅電商”的本質(zhì)優(yōu)勢，是在于對傳統(tǒng)渠道電商的一種OTT。天貓的“618粉絲狂歡節(jié)”其實也是如此，作為電商的始作俑者，阿里正在重塑自己的商業(yè)基礎，通過全新的思路來優(yōu)化自己的商業(yè)邏輯。這個邏輯中的核心是IP，也就是人格化的內(nèi)容。IP重塑電商，電商造節(jié)在IP的邏輯下可能會迎來下一個階段——低價促銷成為歷史，人格電商走向未來。
網(wǎng)紅直播爆紅，背后蘊著藏IP化電商邏輯
時常有人不理解，為什么網(wǎng)紅和直播會如此之火。事實上，直播就和幾年前的微博和微信一樣，它是一種全新的媒介方式。網(wǎng)紅和直播的組合，構建了全新的傳播方式，讓人能夠塑造更強、更具吸引力的IP。
就像羅振宇可以賣出，Papi醬可以賣衣服一樣。一個個的人，他們正在成為全新的電商入口，他們的一舉一動可以帶動銷量。直播和網(wǎng)紅們的存在就是塑造一個個小羅振宇、小Papi醬。就像就像“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇在“時間的朋友”跨年演講中說的一樣，越來越多的行當會出現(xiàn)以人為核心的交易出口。人。越來越多的行當會出現(xiàn)以人為核心的交易出口。人類社會的一切交易本質(zhì)是人和人之間的關系，只有一種東西是無法被OTT的，就是人。OTT到最后就是人和人的直接交流，人是一切交易的入口，它會形成新的商業(yè)模式。
也就是說，在未來，人格化形象的展現(xiàn)，會構建出一個個流量入口，雖然這些入口都不大，但是會有著非常強的黏性。羅振宇的邏輯素來被吐槽天馬行空，但其實其多數(shù)說法是從長期的歷史的維度來看問題的，尤其是有關人格化IP的說法，和阿里CEO張勇的思路異曲同工。今年3月的一次公開活動上，張勇就曾談到，商業(yè)正從貨為中心走向人為中心。商業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，正從物以類聚走向人以群分，而其中內(nèi)容是橋梁。
在阿里的商業(yè)邏輯中，品牌和消費者要建立快樂鏈接，塑造由IP（內(nèi)容）、粉絲、阿里大數(shù)據(jù)、賦能品牌全鏈路的完整閉環(huán)。所以你會看到，今天本該用于購物的淘寶加入了淘寶頭條、網(wǎng)紅直播等功能，這些方式正在用內(nèi)容重塑產(chǎn)品的內(nèi)涵。其背后的意義在于，幫助商家構建一個內(nèi)容平臺，為自己構建IP核心。
人和內(nèi)容在一起塑造起了IP核心。事實上，你去看今天微博、微信上的一群大V小V也就是如此，他們通過社交平臺作為內(nèi)容的運營平臺，以此塑造一個個小的核心，他們在各自的細分領域有著一批擁躉，備受信任，他們就是IP。一方面他們傳遞知識，另一方面還帶來樂趣。他們賣的東西就是好玩有趣，或是不被懷疑。在微博上的“根正苗紅的貧農(nóng)”賣的政治人物的周邊產(chǎn)品，吸引的也就是一群“蛤絲”的樂趣；而“斗戰(zhàn)神佛”、“東通黑莓”等一群黑莓商家也就是通過粉絲運營的方式來展開商業(yè)。
換種思考方式，超市思維和廣場思維有何不同
電商發(fā)展至今日，尤其是在今年618的環(huán)境下，正在呈現(xiàn)出兩種不同的思路。一種是超市思維，通過大平臺標準化運營，借助標準化的物流、服務降低成本，以此提升自身的規(guī)模和業(yè)務。
電商在這種邏輯下正在做成一個電子化的超市，標準化的物流、標準化的平臺、標準化的價格、標準化的服務、標準化的產(chǎn)品。這種思路確實在一定程度上行之有效，但這更像是一種干巴巴的工業(yè)化時代的做法。雖然確實很快、很好，但對于現(xiàn)在很多用戶的長尾需求是很難滿足的。而且商家在平臺上會收到擠壓，因為商家的成敗依賴于平臺方的推薦，這很容易造成馬太效應，使得強者恒強弱者恒弱，最終導致嚴重的兩極分化。使得強者恒強弱者恒弱，最終導致嚴重的兩極分化，商家最后在平臺上會變成可有可無的存在。
這種商業(yè)很難帶來趣味，也很難適應未來的長尾需求，對于未來的商業(yè)邏輯、電商趨勢的發(fā)展是很難適應的，容易被對手OTT。今天的用戶他們所要的東西是不一樣的，用戶需要一整套完整的購物體驗以及產(chǎn)品背后的符號意義。整體消費環(huán)境在這種變化之中正在逐漸升級。這也就誕生了第二種電商的思路，也就是廣場化思維。
今天的阿里就是在用廣場化的思路做電商，阿里是廣場的管理者和運營者，提供一些運營設施，幫助平臺上的商家變得更有特色。阿里的淘寶、天貓就像是一個萬達廣場，它需要把自家的基礎設置做的完善，以此展開招商引資，幫助商家做好自家品牌的運營。
商家要做的事情是，借助阿里的平臺來講故事，通過給產(chǎn)品定義一種生活方式，以此來吸引用戶為之買單。也就是阿里CEO張勇所說的，我更愿意稱他們?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者。他們本身不生產(chǎn)商品，但是生產(chǎn)生活方式，傳播生活方式。
如果你去審視你的生活就會發(fā)現(xiàn)，你今天去萬達廣場購物，很多時候不是為了去購買生活必須品，而是為了放松生活，享受廣場上多彩的世界。阿里要做的也就是如此，阿里希望在見證中國以中產(chǎn)消費為代表的消費體驗新一輪升級，這種升級表現(xiàn)不只是單純的網(wǎng)購體驗提升，而是延伸至現(xiàn)實生活中多場景隨時隨地的消費體驗。
用戶在淘寶、天貓上購物，不僅僅只是為了購物，而是用“逛”的意識去找生活的樂子——這個網(wǎng)紅直播很有趣、那個商店的文案很好玩，用戶在玩的過程中把商品買了，商家在玩的過程中把商品賣了。
電商都在造節(jié)，為什么只有雙11成了IP
今天各個電商平臺都在造節(jié)，但是造節(jié)的真正目的早已經(jīng)被激烈的商業(yè)競爭所掩蓋了。很多電商都希望在電商造節(jié)的過程之中提升自家的GMV，為了業(yè)績、為了市值展開業(yè)務。
但是，節(jié)日本身也就是一個IP。一直以來都有節(jié)日經(jīng)濟的說法，春節(jié)、圣誕節(jié)、古爾邦節(jié)，無論是國內(nèi)還是國外還是各個民族，每一種節(jié)日的背后其實都暗藏巨大的消費經(jīng)濟，因為這一個個節(jié)日本身就是IP，具有很強的象征意義。
今天的電商造節(jié)，其實如果僅僅只是通過廉價的大促去低價賣貨，那可能是在違背商業(yè)邏輯。因為一切粗暴簡單的降價促銷都是耍流氓，這種大促的背后說明之前還有很大的盈利空間。而且價格本身是跟隨市場來走的，長期的低價或是長期的促銷都僅僅只是一時的行為，很難帶來市場環(huán)境的根本變化。
去透視今天很多電商案例就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的銷售內(nèi)容雖然依舊沒變，但其內(nèi)涵有很大的變化。其文化內(nèi)涵、社會內(nèi)涵或是心理內(nèi)涵成為了很多人購買的重要原因。
所以對于未來的電商造節(jié)而言，塑造IP才是真正最重要的核心。今年的618電商大促其實暗藏玄機。阿里不像其它平臺更多只是低價促銷，而是用“狂歡購物”來重新定義電商大促。這和阿里過去一貫的思路都是一脈相承的。因為你去看雙11這個節(jié)日就會發(fā)現(xiàn)，它在一開始就被賦予了某種娛樂的意義——正是因為單身，所以才要用購物來釋放、發(fā)泄生活的壓力。
也正是如此，阿里的雙11在長期的積淀過程中，本身就在成為一種IP，這個IP代表了歡樂、代表了釋放，而在未來，購物節(jié)也應該如此，電商節(jié)日應該是為平臺品牌傳遞價值觀，為數(shù)億粉絲分享快樂。
而從現(xiàn)在阿里系的諸多舉動也能發(fā)現(xiàn)這樣的邏輯脈絡在其中起到作用——微博在遠離資訊之后，把網(wǎng)紅段子手放到了極高的優(yōu)先層級，前些天的微博紅人節(jié)更是又一次把網(wǎng)絡紅人的概念展開二次發(fā)酵；阿里拼勁全力要和微博、優(yōu)酷這些內(nèi)容分發(fā)平臺展開更深入的接觸和聯(lián)系，而UC這樣的瀏覽器要做UC頭條這樣一個看似不相關的產(chǎn)品；阿里在互動娛樂這個層面上更是繼續(xù)延續(xù)電商領域的賦能思路，幫助一個個小的內(nèi)容生產(chǎn)者主逐漸成長壯大。
平臺放需要構建內(nèi)容平臺，商家也需要內(nèi)容來展開自身IP化的運營。在這樣的過程中，阿里內(nèi)部正在構建一個大的內(nèi)容電商生態(tài)。也正是在這種情況下，過去電商平臺粗暴低價促銷的方式可能會逐漸轉變，IP成為入口的邏輯在未來商業(yè)、電商中的比重將逐漸凸顯。
在這樣的內(nèi)在驅動力的改變之下，低價促銷成為歷史，IP電商走向未來。
(本文轉自品途網(wǎng)，作者深幾度，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導尊重與保護知識產(chǎn)權。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)
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