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    品牌往往是企業家優先考慮、以形成競爭優勢的力量，也是企業經營最重要的元素之一。世界上最成功的企業，無不擁有聲名卓著的的品牌，以及在品牌之下卓越質量的產品；而世界上最成功的營銷者也無不擁有建立、維持、提高與保護其所管理品牌的能力。這種能力，也可以說是打造成功品牌的能力。

    品牌的魅力如此驚人，如同眾星捧月般的耀眼。它能給予企業帶來很高的溢價，還能引發有消費者偏好的、顧客很高的品牌忠誠度。而溢價讓企業賺取了高于同行業同類產品的利潤，品牌忠誠度則是顧客們喜愛與偏好這個品牌，并且有一種非你莫屬的感覺，重復購買該品牌的產品。

    品牌資產，收入和安全保障

    消費者在購買產品時，可以通過不同的品牌來識別出不同的企業，或者評價相同的產品。每個品牌代表著不同的企業，或者不同的產品。市場上相同的產品要靠品牌來區別。沒有品牌時，消費者面對眾多相同的產品，如同盲人摸象一樣，分不清東南西北。消費者通過品牌區別所需要的產品，他們對忠誠的品牌滿意度比較高，對不了解或者不喜歡的品牌滿意度就比較低。企業就是要打造出讓消費者群體忠誠的、喜歡的、滿意的品牌。

    企業管理好品牌，品牌能夠提供法律保護企業與所生產產品的、與眾不同的特色。在知識產權中有商標權與專利權，而品牌可以通過商標權受到法律保護。知識產權的法律保護，讓企業能夠通過投資品牌資產獲得收益。

    品牌一旦深入人心，在消費者群體心中刻骨銘心后，往往讓其他競爭對手較難復制與模仿，因為這種品牌形象根深蒂固地植入到顧客心目中。模仿與復制生產過程、產品設計易，模仿與復制品牌形象難。

    一個強大的、享有聲譽的、影響深遠的品牌，其實可以說是企業的核心競爭力，或者說是競爭優勢。什么東西有如此巨大的能量、并影響到消費者的心理與行為？什么東西有如此恒久的、具有法律效力的價值？其實答案很簡單，那就是品牌。它不但可以用來進行貿易交換，還能給予品牌擁有者提供長期收入和安全保障。總而言之，品牌不但現在能給企業帶來收入，而且在未來的日子里，持續地為企業帶來可觀的收入。品牌相當于企業的“造血”機器，不斷地為企業增加活力。

    品牌之所以如此重要，是因為附加在產品和服務上的價值。品牌價值不但在企業里有心理學、行為學上的價值，還有收入與利潤上的財務價值，這些都構成了企業的無形資產。品牌創造企業價值，企業創造社會價值。兩者相輔相成，相得益彰。企業管理者要把這兩者的價值有機地結合在一起。

    品牌資產關系到品牌價值與企業價值、市場份額，還有企業的盈利能力。消費者個體與群體通過思考，感受品牌所附加的價值，然后把這種個人價值與群體價值融合在品牌價值里面。最后，價值統一的結果是消費者踴躍購買企業的品牌產品，不但有初次購買、還有重復購買、甚至于發動親朋好友等人際關系網絡成員們來多次購買。

    品牌資產，需要保值與增值

    消費者對品牌的感知來源于企業所投放品牌宣傳的有形與無形的信息與資料，消費者用眼睛所看見的、用目光所閱讀的、用耳朵所聽到的、用大腦所思考的、用心所感受的品牌力量，都是企業所提供的品牌知識、信息與消費產品所帶來的體驗。消費者每天要接受到成百上千種品牌信息，但這些并不能給消費者強烈與震憾的感受。給予消費者難以忘懷的是品牌產品的體驗感受。只有體驗過，才知道產品是否物有所值，才知道品牌的名副其實。

    品牌力量在消費者心里。因為他們心中有一杠秤，能衡量出產品的優劣、品牌的真假及品牌資產的價值大小，然后，才會決定是否偏好該品牌，或者是否購買該品牌的產品。以2004年統計數據為例，排名第一是可口可樂公司，可口可樂這個品牌市值673.9億美元。排名第二是微軟公司，微軟這個品牌市值613.7億美元。排名第三是IBM公司，IBM這個品牌市值537.9億美元.從以上排名數據看出，品牌資產確實價值驚人。

    企業要搞清楚品牌資產，首先要對品牌進行評價。有4個關鍵因素可做為品牌資產的評價指標，差異性、關聯性、尊重性、知識性。差異性可用來測量和區別自有品牌與其他競爭對手品牌差異程度。關聯性可用來測量自有品牌對消費者的吸引力與魅力程度。尊重性可用來測量消費者對品牌的喜愛和偏好，還有尊重程度。知識性可用來測量消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、關系親密程度。

    其次，企業要用科學方法衡量品牌資產。我們怎么樣知道一個品牌到底價值多少？品牌價值多少，通俗的說法，就是這個牌子值多少錢。在國際上有專門的品牌評估公司，對企業的各個品牌進行現金流量的評估。想要評估科學，要能計算出品牌收入與品牌力量。再次，企業要管理品牌資產，要設置專門的品牌管理機構與管理團隊。品牌值不值錢，還在于管得好不好。

    我認為，營銷活動有一個重要的內涵，那就是進行有效的品牌管理。一家卓越企業所制定的營銷計劃，在審視企業內外部環境后，在計劃里就要增加、保持與提高，以顧客至上為準則的品牌資產的內容，并且把這內容部分一絲不茍地執行下去。

    畢竟品牌是企業的持久資產，管理好這一資產，方可以保值與增值。如果忽視品牌作為資產的管理，那么就很有可能使它出現折舊。企業不但要加強品牌管理，還要有辦法、有措施使老品牌復蘇，重新煥發活力。品牌這種資產能源源不斷地為企業賺取收入，把它比喻成企業的“源動力”一點也不為過。

    (本文轉自中華品牌管理網，作者李文武，文章僅代表作者觀點。微網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題，請聯系我們，我們將及時溝通與處理。)

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