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    說質量第一，顧客至上，很難建立品牌。

    本質原因有兩個：

    一個是，你認為好的，并不一定顧客這么認為。

    第二個是，很遺憾，你的對手也這么說。

    既然大家都這么說，顧客怎么記得是誰先說，誰一直在說的?

    為了建立品牌，你必須占據心智。

    為了占據心智，你必須與眾不同。

    我們首先要認識到那些無助于“與眾不同”的誤區。

    也就是，有哪些坑。

    首先，以下4種常見方法很難與眾不同

    誤區1：質量和顧客導向極少成為差異化概念

    在開放競爭領域，質量一般都是最基本的門檻。

    正如你上非常勿擾，不能說自己是個男的一樣。

    你不能對顧客說這些最基本的常識，比如質量第一。

    如果要說質量第一，也要用下一部分所介紹的9種方法來說。

    誤區2：廣告創意并非差異化

    很多廣告人還是不明白，他們的工作是要呈現關于某個產品的特性，或者為何某人要購買這個產品的重要信息。

    并且，那條信息不應該看起來太像條廣告。

    要克服心智接納新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信息作為重要新聞表達出來。

    驕傲的廣告人，常常沉溺于創意這種層級的工作中去。

    創意重要嗎?

    看情況。

    在正確的策略下，創意是重要的。

    沒有正確的策略，創意沒有什么卵用。

    什么是正確的策略?

    讓你的信息進入顧客心智的辦法。

    讓你進入顧客心智的信息促成行為的辦法。

    脫離這兩點談創意，基本是扯。

    ——既然是扯，為什么還有好多人在扯呢?

    因為做不到效果的東西，需要用藝術來為自己辯護和掩蓋。

    真正有效的東西，只要看效果就可以了。

    廣告曾經是看效果的。

    但現在越來越不看了。

    誤區3：價格極少成為差異化概念

    當價格成為傳播信息的焦點，或營銷的焦點時，你就是在開始降低被顧客視為獨一無二的機會。

    你所做的是讓價格成為選擇你而不是競爭對手產品的主要因素。

    這不是條健康的道路。

    價格戰是一種失敗的戰略。

    在這一點上，要堅決反對邁克爾·波特的意見。

    當然，這個觀點也可能有例外。

    例外就是：除非你的對手無法做到和你一樣的價格，否則價格戰就是十分愚蠢的行為。

    如果你能做到別人做不到的低價，并保持，并盈利。

    恭喜你，低價就可以成為你的戰略。

    除此之外的降價，都是某種程度的自殘。

    就像男人一樣，好價格應該做到堅挺。

    越牛的品牌，越不打折。

    打折對品牌的損害，只能用新打折來彌補。

    最后除了把品牌脊梁骨打折斷之外，還能有什么效果?

    誤區4：很難以“產品齊全”為差異化概念

    特勞特在論述“產品齊全”這個策略時，雞賊地用了個詞：很難。

    不是不可以，是難。

    難點在于邊界。

    對于少數垂直細分的渠道來首，齊全是差異化。

    但是，這種差異化附著于其垂直細分之上。

    此外，人們越來越不喜歡去大而全的地方買東西。

    也越來越不相信什么都生產的巨無霸。

    ——上面這些方法都不靠譜，那什么方法靠譜呢?

    特勞特給出了9種方法。

    第二，差異化的9種有效方法

    有效方法1：成為第一是個差異化概念

    成為第一當然是差異化的。

    因為第一只有一個。

    而且，人們傾向于相信第一、傳播第一，并拒絕修改對第一的認識。

    第一個發明汽車的人是卡爾·本茨，第二個造出汽車的人是誰?

    第一個登上月球的人是阿姆斯特朗，第二個呢?

    成為第一很難嗎?

    難，也不難。

    第一有很多種類。

    甚至會奇葩地出現：可能是東半球最好的手機，這個第一。

    相比于實際行動第一，你最有希望占據的，是第一個提出某個概念。

    寫出來。

    變成書。

    你就成了第一個提出這個概念的人。

    當然，有些第一沒有價值。

    比如，大山子環島附近最大的手機商城。

    在全球化市場中，找區域概念第一，基本是找死。

    因為沒有人稀得Pia你一眼。

    第一要基于顧客心智。

    第一要可信。

    這樣的第一才有商業價值。

    有效方法2：擁有特性是個差異化概念

    馮衛東先生說到這一段時，特別指出：

    擁有特性，雖然只是差異化的9種方法之一，但是這個方法能夠產生的差異化路徑，卻可能是其他8種方法之和。

    在尋找特性的時候，要注意的是：

    尋找品類的最主要特性。

    試著為特性排序。

    再找到你能占據的特性。

    有效方法3：領導地位是個差異化概念

    特勞特給出了三種領導地位：

    銷售的、技術的和科學的。

    這個簡單，不用展開。

    有效方法4：經典是個差異化概念

    來得早也是優勢。

    不用講了。

    這個也不是你想有就能有的。

    尤其是，如果你是個創業者，而且收購不了老字號的話。

    有效方法5：市場專長是個差異化概念

    市場專長可以大力利用。

    怎么用?

    兩步走。

    第一步，找一個細分市場。

    第二步，用你的品牌+專注+這個市場造句。

    比如：

    快刀何，專注于每天寫一篇技術筆記的公關人。

    有沒有實際效果再說，聽著反正已經不同了 。

    有效方法6：最受青睞是個差異化概念

    你看京東和淘寶熱賣商品的時候，什么因素會左右選擇?

    ——銷量的數據和口碑評價。

    銷量數據，就是最受青睞的法則。

    什么是受青睞?

    就是很多人喜歡的東西。

    傳遞最多人喜歡這個東西，就能吸引更多人購買。

    有效方法7：制造方法可以成為差異化概念

    為毛線那么多廣告、公關公司，熱衷于發明稀奇古怪的方法論和模型?

    什么AISAS、5S、5點原則、Blueview……

    他們要做的，就是從智力方案的制造方法里找到差異。

    特勞特說，關注產品本身并找出那項獨特技術，最好給技術命名。

    包裝這項技術或設計。

    然后，你就與眾不同了。

    有效方法8：新一代產品是個差異化概念

    不能成為第一，就成為最新。

    MP2之后有MP3。

    MP3之后還有人推MP4。

    MP4還真借著MP3的熱度賣了一波。

    有效方法9：熱銷是個差異化概念

    熱銷和最受青睞、以及第一有重疊。

    熱銷的好玩的玩法是這樣的：

    提取出你熱銷的片段信息，放大它。

    比如：

    雙十一銷量最高的精油品牌。

    結語：

    差異化是成功的前提。

    永遠不要試圖去山寨領導者，除非你生肖屬鵝。

    追隨者模仿領導者，死路一條。

    不死也長不大。

    還是老老實實做你自己第一吧。

    把自己打扮為鹿晗第二，你也摸不紅第二個郵筒。

    “模仿別人無異于自殺。”

    ——這是睿智的戴爾·卡內基的告誡。

    品牌亦應作如是觀。

    (本文轉自思路網，作者MK市場營銷智庫，文章僅代表作者觀點。微網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題，請聯系我們，我們將及時溝通與處理。)

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