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    春節將至。

    在這個傳統的中國消費旺季，電商企業往年都沒有什么作為。2016年春節卻大為不同。

    阿里巴巴在“雙11”“雙12”造節中收獲頗豐。今年，針對春節這個傳統節日啟動了阿里年貨節，并且由阿里旗下的農村淘寶、淘寶、天貓、聚劃算四大電商平臺共同參與，大規模集中售賣階段從2016年1月14日起預熱，17日(臘八節)正式開售，至21日結束。

    阿里的動作在行業中一向有著風向標的作用，與阿里幾乎同時啟動年貨大促的京東宣布京東年貨大促春節不打烊，大促一直持續到2月14日。

    一時間，各大電商網站紛紛跟風，以“年貨節”概念促銷成了流行趨勢。各大電商網站首頁視覺設計都變成喜慶的傳統中國紅。

    事實上，馬云啟動年貨節真正的意圖是撬動農村市場，除了拓展廣大農村地區的消費力，最重要的是通過互聯網手段激活農村的產品銷售力。看上去容易，實施起來考驗的卻是供應鏈能力。

    年貨節劍指農村市場

    經過十幾年的發展，一線城市電商滲透率幾近飽和，競爭格局也趨于穩定。兩年前，以阿里、京東為代表的電商企業開始啟動渠道下沉戰略，目標就是農村市場。

    最初，電商企業挖掘農村市場的主要訴求是將農村消費力激發出來。電商企業的增量鎖定在農村網購。然而，單純的“產品下鄉”策略會出現兩個問題，一是由于農村的特點，營銷非常分散，難以像城市用戶那樣，大營銷帶動大流量拉動大量成交。二是物流城鄉不均衡會愈加明顯。

    而“土貨上行”，也就是將農產品通過電商渠道賣出則會在很大程度上解決以上兩個問題。“觸網”賣農產品獲得收益的同時也帶動購買。在農村，這種“獲得收益”的示范輻射作用非常大。還有一個重要的推動力量，就是當地政府，“土貨上行”是農村增收，搞活地方經濟的一個重要手段，往往能得到當地政府的大力支持。

    2015年12月底，阿里年貨節的啟動儀式在延安舉行。馬云在會上指出，30年前，家庭聯產承包責任制解決了土地上種東西歸誰的問題，現在，農村電商要解決的是農民的東西賣給誰的問題。計劃經濟和市場經濟，都沒有徹底解決農民產銷的問題，大數據通過提前預售數據分析，農民可以做到預見性的生產，農業可以做到有計劃的配置資源，加上智慧物流業、互聯網金融的支持，才能真正實現農業現代化、農村產業化。事實上，馬云對于農村電商的布局并不僅僅是產品“下鄉”和“上行”，而是著眼于更長遠的商業生態。

    相對于阿里生態化的玩法，京東對于農村市場則是更直接的打法。京東集團董事局主席劉強東對農村市場確立3F戰略，包括“工業品下鄉”(Factory to Country)、“農村金融”(Finance to Country)和“農產品進城”(Farm to Table)。利用自身的直營體系、物流網點聯合地方政府，將“下鄉”和“上行”的通路打通。

    土貨上行考驗供應鏈能力

    時隔一個月，阿里年貨節數據出爐，據農村淘寶后臺數據顯示，貴州辣椒醬5小時內賣出8萬瓶，一舉搶占當日榜首。之后，贛南臍橙、洛川蘋果等特色產品銷量直線飆升。贛南臍橙累計銷售超過50萬斤，當地人增收40%；洛川蘋果11小時就賣掉18萬斤，超過5000人留下好評。

    此次阿里年貨節期間，農村淘寶重點在陜西、山東、貴州和贛州等地精選最正宗的土貨。據統計，此次上行的各地土貨中，最受歡迎的單品前三甲分別是貴州土特產山貨大禮包、貴州年夜飯大禮包、贛南臍橙，這些土貨銷售一共覆蓋全國31個省份和地區、359個城市。此次土貨不單進了北上廣等國內一線城市，還走出了國門。農村淘寶后臺數據顯示，依托菜鳥網絡的配送體系，最遠的一單土貨飛到了澳大利亞。

    此次年貨節，一舉將洛川蘋果的品牌和知名度打造出來。然而，這背后，最大的難題卻是供應鏈管理。阿里農村淘寶農業發展部總經理朱俊告訴記者，以洛川蘋果為例，其供應鏈流程大致是采摘——進入當地冷庫——轉運到消費地倉庫并分揀——發到用戶手中。最初，曾有一批產品并不合格，但不知道問題出在什么地方。阿里小二聯合商家一起找原因，發現農戶在采摘時沒有使用專業包裝。采摘下來就用袋子裝起來，蘋果有磕碰當時看不出來，從冷庫出來轉運過程中，經歷一冷一氧化，就容易壞掉。

    “找到原因，就需要把問題前置。”朱俊表示，通過供應鏈管理倒逼產業升級，洛川蘋果之后推行標準化采摘、包裝、運送，建立了一套流程。不過阿里是平臺，本身并不賣貨，需要用生態化的方式去推動產業。朱俊指出，目前阿里會聯合當地政府選擇當地一些有能力的商家，并且去賦能商家，同時樹立供應鏈管理的標準和典型。

    相對于阿里生態化的玩法，京東偏向于自己掌控供應鏈。京東農村電商戰略負責人李賀明在接受記者采訪時表示，京東做農產品上行的思路和傳統超市差不多，但比傳統超市覆蓋面更深。

    對于有品牌或者產地品牌的農產品，京東采取自營的方式，比如潘蘋果、陽澄湖大閘蟹等。這些產品由京東自營采銷采購并通過京東自己的配送體系配送。由于這些知名品牌在產品供應鏈及品控管理已經有了自己的標準，對于京東來說相對簡單。

    第二類是農村地區的一些區域當地的好產品，在當地有一定的知名度，但是沒有品牌，當地也沒有人才去推動這些產品品牌的建立。京東采取自有品牌貼牌方式與當地合作。李賀明說，這類產品由京東提標準，當地政府背書合作監督建立標準化生產供應流程。目前先做樣板，比如宿遷的大米就是貼“東哥大米”的品牌的第一批貼牌實驗產品。

    還有一類是屬于當地特產類產品，京東采取的是平臺運營的模式。在京東開設以地名命名的特產館，由于以地名命名，便由當地政府、京東、當地商貿流通企業共同管理，由政府授權審核相應資質。

    據李賀明介紹，電商企業需要懂農產品供應鏈的人才。京東目前招募的都是傳統超市有十幾年經驗的生鮮采購管理人才。這些人提出的生鮮生產標準會細致到使用什么樣的農藥和化肥。未來，通過農村大供應鏈的運營， 可能會推動京東銷售的農資產品。同時，農村土貨產品除了進入京東銷售體系，還會進入京東到家覆蓋的傳統超市的采購體系。

    今年年貨節只是一個預熱。通過這次預熱，各家還處于練兵階段，可以預見的是，未來，年貨節會成為農村的“雙11”。農民，這個8億人口的群體正在被拉入電子商務的大潮中。

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