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　　然而，為何國(guó)內(nèi)眾多電商企業(yè)，無(wú)論是廠家還是專業(yè)的B2C，基本都難以獲利，規(guī)模越大，盈利能力越不足，規(guī)模越小，卻無(wú)法獲得更多利潤(rùn)。

　　2011年中國(guó)B2C零售商市場(chǎng)交易規(guī)模前十排名分別是天貓、京東、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)、QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店、易訊網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)。天貓的年交易規(guī)模達(dá)到920億，庫(kù)巴網(wǎng)的21億，交易額年增長(zhǎng)率最大的是蘇寧易購(gòu)，達(dá)到490.0%，最小的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)57.1%。有著如此交易規(guī)模的各大企業(yè)，而盈利能力卻普遍低下。

　　再看國(guó)內(nèi)一眾品牌廠商，如美特斯邦威、百麗、達(dá)芙妮等都因電商經(jīng)營(yíng)乏力，有些還虧損嚴(yán)重，近期的達(dá)芙妮更是全部裁撤電商業(yè)務(wù)的核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　電商的市場(chǎng)空間無(wú)可預(yù)設(shè)，但進(jìn)入者卻獲利微薄，甚而持續(xù)虧損，究其根本，主要是顧客流動(dòng)性超大，重復(fù)消費(fèi)率太低,而且網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)的所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)值體系極度缺失，絕大多數(shù)只關(guān)注2點(diǎn)，即產(chǎn)品種類與超低價(jià)格，如此電商模式，怎能真正承載顧客的深度價(jià)值。

　　為何創(chuàng)造不了相對(duì)穩(wěn)定的顧客購(gòu)買(mǎi)頻率及深度價(jià)值滿足呢？主要有以下四個(gè)原因：對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)特點(diǎn)的理解不足，贏利模式設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單化，營(yíng)銷From EMKT.com.cn推廣策略的單一與淺顯，專業(yè)化程度低。

　　下面，我們將從上述四個(gè)方面來(lái)系統(tǒng)闡述電商經(jīng)營(yíng)的贏利模式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方法論及實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)。　

　　網(wǎng)上消費(fèi)的“六性”特點(diǎn)

　　電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)首先是對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)的深層理解，沒(méi)有深入、透徹的理解，是很難獲得消費(fèi)群持續(xù)消費(fèi)熱情的。一般而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本特點(diǎn)在于6性，即便利性、獨(dú)特性、專業(yè)性、豐富性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性，這是一切電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的核心和出發(fā)點(diǎn)，無(wú)視或偏廢其中任何一性，都難獲得相應(yīng)的贏利預(yù)期。

　　1、便利性：一般電商對(duì)便利性的理解僅限于顧客在網(wǎng)上瀏覽和實(shí)際發(fā)生交易的過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，以保證顧客無(wú)需占用太多時(shí)間履行繁瑣手續(xù)，當(dāng)然還需送貨速率越短越好。然而一個(gè)高效強(qiáng)大的電商企業(yè)要做到真正的顧客便利則需要在減少顧客搜尋成本、在線購(gòu)物精準(zhǔn)、在線交易過(guò)程順利、快速獲得所購(gòu)商品等整個(gè)消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并設(shè)計(jì)一個(gè)購(gòu)物的清晰流程，保證顧客的體驗(yàn)輕松愉悅一氣呵成。美國(guó)知名的母嬰用品垂直網(wǎng)站Diapers.com就是通過(guò)這一超強(qiáng)的便利服務(wù)自2005年成立始終雄踞母嬰用品的銷售榜首，僅在尿布這個(gè)單一品類一年就賣(mài)出了5億包，該網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人洛爾說(shuō)，聚焦某種單一化商品所產(chǎn)生的效率非同一般，這樣的成功模式即使亞馬遜也可能無(wú)法復(fù)制。最終，在尿布品類及整個(gè)母嬰用品的銷售上一直落敗于Diapers.com的亞馬遜以5.4億美元收購(gòu)了它。

　　2、獨(dú)特性：電商經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性相當(dāng)于線下品牌的差異化，因此要像線下品牌一樣經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上產(chǎn)品，但又不僅限于此，因?yàn)閷?duì)線上品牌獨(dú)特性的創(chuàng)意展示需要以更細(xì)致的體驗(yàn)為目標(biāo)，用以增強(qiáng)顧客的吸引力和消費(fèi)粘性，因此要充分利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等的多重作用，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的獨(dú)特之處。比如美國(guó)的一家經(jīng)營(yíng)嬰兒尿布的垂直網(wǎng)商，通過(guò)充分的展示其產(chǎn)品的獨(dú)特性和別致的網(wǎng)站風(fēng)格，使得亞馬遜的嬰兒尿布一直做不過(guò)它，眼睜睜地看著這家電商成為嬰兒尿布交易領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　3、專業(yè)性：經(jīng)營(yíng)電商已經(jīng)不再是單純利用網(wǎng)絡(luò)便利就可以輕松獲得銷量和利潤(rùn)的，在這種區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的交易平臺(tái)里，依然需要所經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品的專業(yè)度，如今的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承載的是一個(gè)相對(duì)完整的品牌體系，就如同把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做傳統(tǒng)品牌的一個(gè)直營(yíng)店那樣，羅萊家紡用這種線下品牌的經(jīng)營(yíng)模式移植到線上的方式，使得其在進(jìn)入電商的第一年就取得1.1億的銷售業(yè)績(jī)，這種類似于線下專業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)模式是其成功的關(guān)鍵。

　　4、豐富性：產(chǎn)品類別應(yīng)趨于豐富多變，產(chǎn)品線的適當(dāng)長(zhǎng)度和寬度能保持顧客在網(wǎng)上瀏覽的時(shí)間和對(duì)新產(chǎn)品嘗試的興奮度，而且產(chǎn)品的創(chuàng)新速度也能讓產(chǎn)品的豐富程度處于高指數(shù)狀態(tài)。美國(guó)的一家專為孕婦提供服裝租賃服務(wù)的在線零售商MineForNine.com在網(wǎng)上提供包括禮服、泳裝、職業(yè)裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等千余款量身打造的孕婦裝，在美國(guó)的孕婦群體中獲得了極高的口碑評(píng)價(jià)。而且基于網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)，持續(xù)的暢銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品推介和促銷活動(dòng)，同樣能增加顧客體驗(yàn)的豐富感。

　　5、娛樂(lè)性：網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的一大特點(diǎn)就是娛樂(lè)性，因此，在顧客消費(fèi)的過(guò)程中制造以?shī)蕵?lè)為形式的話題或活動(dòng)，能極大地吸引顧客的參與熱情和消費(fèi)喜好，例如凡客誠(chéng)品用90后的語(yǔ)言方式表現(xiàn)內(nèi)心所想所欲，SaltLife.com通過(guò)建立網(wǎng)上社區(qū)推出諸如沖浪、釣魚(yú)、潛水等活動(dòng)，使人能夠充分感受與海灘有關(guān)的樂(lè)趣與興致，許多網(wǎng)上促銷進(jìn)行秒殺活動(dòng)，羅萊家紡在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，規(guī)劃了3折區(qū)、5折區(qū)和正價(jià)區(qū)，這些帶有玩樂(lè)性質(zhì)的促銷設(shè)計(jì)無(wú)疑增加了顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的喜好度和爭(zhēng)先恐后的體驗(yàn)樂(lè)趣。

　　6、互動(dòng)性：消費(fèi)互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)之一，一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的電商品牌最為核心的資源就是即時(shí)了解到顧客的心聲，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)溝通和交流，能充分理解顧客的所思所想，喬布斯能開(kāi)發(fā)出蘋(píng)果ipod及iphone系列產(chǎn)品，主要也得益于長(zhǎng)期建在在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者深入夠用和交流，美國(guó)的在線珠寶零售商Gemvara.com通過(guò)讓顧客在頁(yè)面上自行選擇各種金屬玉與寶石相配，并與參與設(shè)計(jì)自身所需的首飾，最終用3D效果、360度全視覺(jué)展示自己參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，顧客在完美互動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程中完成了一次近乎極致的創(chuàng)意體驗(yàn)之旅，其效果可想而知。　　

　　“1+1+N”盈利模式

　　一個(gè)電商經(jīng)營(yíng)者的盈利模式首先應(yīng)該立足于線下品牌盈利特點(diǎn)，然后兼顧網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，因此，在設(shè)計(jì)電商贏利模式時(shí)應(yīng)該把握以下3點(diǎn)：

　　1、基于產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)的品牌力驅(qū)動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)是一種渠道模式，但其承擔(dān)的內(nèi)容卻又是整個(gè)品牌，因此重視對(duì)品牌力的打造同樣是經(jīng)營(yíng)好電商的主要贏利點(diǎn)之一。

　　2、基于產(chǎn)品類別的單一化經(jīng)營(yíng)特色：亞馬遜的成功之處在于首先聚焦于單一品類——書(shū)籍，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，積累和發(fā)展出一整套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易模式，并形成強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，之后再向多品類延伸，并能保證在每個(gè)不同的產(chǎn)品類別經(jīng)營(yíng)中努力維持和開(kāi)發(fā)先進(jìn)的消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)，竭盡所能做到不同類別產(chǎn)品的各自特色。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在美國(guó)，盡管有亞馬遜這一電商巨頭高高在上俯瞰一切，但還是有很多經(jīng)營(yíng)單品類的電商企業(yè)獲利豐厚，甚至都讓亞馬遜的同類產(chǎn)品望塵莫及。

　　3、基于消費(fèi)范圍擴(kuò)展的平臺(tái)整合：積極尋找專業(yè)的網(wǎng)站平臺(tái)及綜合類網(wǎng)站尋找更大規(guī)模的顧客群，這些專業(yè)的和綜合類網(wǎng)站，雖然顧客群龐大，但對(duì)品牌產(chǎn)品的識(shí)別度和轉(zhuǎn)化率都非常高，而在增加相應(yīng)成本的前提下對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻不是很高，因此，持續(xù)整合多種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以達(dá)到相應(yīng)程度的規(guī)模化是獲得盈利的根本保證。

　　根據(jù)上述原則，電商企業(yè)品牌的盈利模式設(shè)計(jì)就可以如此設(shè)計(jì)：設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，一個(gè)垂直化的品類交易平臺(tái)，多種網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的聯(lián)合，及“1+1+N”盈利模式。

　　打造獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)

　　為什么要建立一個(gè)獨(dú)立級(jí)的電商平臺(tái)，是否多此一舉？絕非！在線下，品牌直營(yíng)店的銷售業(yè)績(jī)一般總是能夠達(dá)到良好的預(yù)期目標(biāo)，而品牌加盟店卻很多處于盈利不足甚至虧損，這種現(xiàn)象同樣適合線上，因此設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)能夠很好地主導(dǎo)品牌產(chǎn)品的價(jià)值體系在線上完美兌現(xiàn)。羅萊家紡自身的獨(dú)立交易網(wǎng)站為企業(yè)的電商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)很大，其線上的品牌模式基本上按線下模式進(jìn)行復(fù)制，相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)線下的終端直營(yíng)店，關(guān)于品牌的所有策略都能完整執(zhí)行，當(dāng)其他網(wǎng)站的眾多品牌產(chǎn)品在進(jìn)行不計(jì)成本規(guī)模龐大的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，羅萊家紡的獨(dú)立商業(yè)網(wǎng)站只是針對(duì)過(guò)季產(chǎn)品進(jìn)行一定折扣促銷，正價(jià)產(chǎn)品一律不變，基本維持了品牌的高價(jià)值形象，反而獲得顧客青睞。

　　建立垂直化網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)

　　對(duì)于跨品類經(jīng)營(yíng)的電商企業(yè)，首先必須著眼于一個(gè)單一品類的垂直化經(jīng)營(yíng)，原因有三，一是能夠在單一品類經(jīng)營(yíng)中逐漸建立專業(yè)口碑，二是能夠使自身特色更加聚焦，避免寬泛的品類范圍導(dǎo)致顧客群的高轉(zhuǎn)換率，三是積累和開(kāi)發(fā)更好的顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｒ粋�(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)單一品類經(jīng)營(yíng)洗禮的電商企業(yè)很難在日漸專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)和理性的顧客消費(fèi)中獲得預(yù)期的良好盈利，何況垂直化經(jīng)營(yíng)都未必能夠做到收益良好。只是為了片面追求消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)而無(wú)視顧客線上消費(fèi)的本源價(jià)值必將付出面臨生死壓力的慘痛代價(jià)。

　　實(shí)施跨網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的橫向聯(lián)合

　　通過(guò)獨(dú)立的交易網(wǎng)站建立品牌專業(yè)形象和價(jià)值口碑，其次在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站尋找到更多目標(biāo)群體的關(guān)注以延伸品牌的影響力，增加產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)，然后就是再進(jìn)駐綜合類的大型交易網(wǎng)站，依靠其更大規(guī)模的顧客群和超高人氣，來(lái)繼續(xù)擴(kuò)展品牌所需要的市場(chǎng)空間。在三種類型交易平臺(tái)的交互作用下，品牌價(jià)值和消費(fèi)規(guī)模能夠快速成長(zhǎng)，亞馬遜的最初崛起正是通過(guò)與其他眾多單一和綜合類網(wǎng)站的聯(lián)合，產(chǎn)生了龐大的顧客瀏覽量，使得亞馬遜的圖書(shū)交易得到迅猛發(fā)展，消費(fèi)規(guī)模一路狂飆。　　

　　雙向價(jià)值傳播的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

　　電商經(jīng)營(yíng)模式的獨(dú)特之處在于對(duì)線下和線上兩個(gè)方向的品牌價(jià)值整合，偏廢任何一個(gè)方向都會(huì)使電商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)捉襟見(jiàn)肘、盈利不足甚至崩潰落敗等問(wèn)題和結(jié)局。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，電商品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值體驗(yàn)效應(yīng)甚至更勝于線下，因此，電商品牌的營(yíng)銷策略需要從兩條戰(zhàn)線上進(jìn)行顧客價(jià)值的開(kāi)發(fā)、定位、傳播、裂變、互動(dòng)和融合。

線上品牌的線下品牌策略模式

　　1、品牌價(jià)值特色的開(kāi)發(fā)與定位。

　　從最早的PPG，到現(xiàn)在的凡客，由于兩者的線上經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式類似，即都只注重線上的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷特點(diǎn)，從而使得真正的品牌價(jià)值體系先天殘缺，就算運(yùn)用低價(jià)和大量的廣告效應(yīng)能在最初的時(shí)間段上吸引多數(shù)眼球和消費(fèi)嘗試，但這些寬泛的即時(shí)性的促銷式伎倆代替不了真正的品牌價(jià)值體驗(yàn)，這些刻意制造的外在的消費(fèi)繁榮只是一場(chǎng)品牌內(nèi)核空虛的泡沫造勢(shì)，因此，如今的凡客應(yīng)該首先弄清楚其品牌的真正價(jià)值內(nèi)涵在于什么，如果還是在顧客沒(méi)有形成單一價(jià)值特色之時(shí)把整個(gè)網(wǎng)站弄成低價(jià)服裝的大雜燴，它的發(fā)展很可能要付出相當(dāng)慘痛的代價(jià)，其結(jié)局就是要看資源持續(xù)投入的可保障性，以此來(lái)維持，否則岌岌可危。無(wú)論是線上還是線下，一個(gè)真正弄夠打動(dòng)顧客的就是你的價(jià)值特色，而且是在注重體驗(yàn)層面的價(jià)值特色，何況是服裝這種先天的時(shí)尚品。因此，對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)核心問(wèn)題就是開(kāi)發(fā)基于現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品的品類資源，找準(zhǔn)你的品牌經(jīng)營(yíng)或品類經(jīng)營(yíng)的價(jià)值特色，加以精確、聚焦式的定位，比如凡客，在最初的營(yíng)銷策略上，可以先以定位成某類風(fēng)格的服裝網(wǎng)上提供商，或在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類上形成一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品特色，力求在品牌或品類的特色上形成顧客認(rèn)知和認(rèn)可，然后在可持續(xù)、良性發(fā)展的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大品牌或品類范圍，如此，對(duì)于凡客，服裝超市的經(jīng)營(yíng)模式就會(huì)是在此一基礎(chǔ)上的自然發(fā)展之路，或是另外一條，即亞馬遜模式。

　　2、品牌價(jià)值體系的構(gòu)建與展現(xiàn)。

　　一個(gè)品牌網(wǎng)站，需要承擔(dān)基于核心差異的整體品牌價(jià)值信息，即線下品牌的6個(gè)層次：品牌定位、核心價(jià)值、傳播概念、文化體系、個(gè)性風(fēng)格、銷售訴求，因?yàn)閮?nèi)容豐富的品牌價(jià)值信息也正是顧客在瀏覽和查找心愛(ài)之物過(guò)程中的美好體驗(yàn)和暢快感受，從這個(gè)角度講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)的滿足與否基本等同于顧客在線下實(shí)體店中所需能感觸到的接受度和喜好度，二者的消費(fèi)心理和消費(fèi)體驗(yàn)要求不會(huì)因?yàn)椴煌�的渠道而大相徑庭�?

　　開(kāi)放與循環(huán)式的價(jià)值傳播效應(yīng)

　　1、線下主動(dòng)傳播。

　　網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)線下的傳播活動(dòng)來(lái)產(chǎn)生足夠的消費(fèi)關(guān)注，而不是僅靠顧客需要在網(wǎng)上才能被動(dòng)地接觸到消費(fèi)或與消費(fèi)有關(guān)的信息。一般來(lái)講，線下的傳播活動(dòng)主要是在顧客不知情或無(wú)意識(shí)的情況下進(jìn)行某種話題的提出與探討，或直接引起顧客的關(guān)注和信心，比如最近剛熄火的國(guó)內(nèi)電商三強(qiáng)京東、國(guó)美、蘇寧在線下媒體進(jìn)行的價(jià)格攻防戰(zhàn)，在顧客毫無(wú)意識(shí)的情形下，運(yùn)用強(qiáng)大的爆發(fā)力瞬間在社會(huì)形成一個(gè)聲勢(shì)浩大的消費(fèi)熱潮，盡管事后受到監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查，被開(kāi)出因涉嫌價(jià)格欺詐的罰單，但就事件本身而言，這種主動(dòng)傳播效應(yīng)更能有效達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模和刺激即時(shí)消費(fèi)的雙重目的，屬于主動(dòng)創(chuàng)造顧客的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)本身，更具有開(kāi)放性的特點(diǎn)。

　　2、線上被動(dòng)中的主動(dòng)傳播。

　　從顧客的角度在線上的價(jià)值傳播活動(dòng)基本都是出于被動(dòng)的，因?yàn)轭櫩托枰�去網(wǎng)上瀏覽才能獲得相關(guān)的信息。然而在這種被動(dòng)的價(jià)值傳播中可以針對(duì)顧客在指定消費(fèi)某類產(chǎn)品的前提下設(shè)置一個(gè)主動(dòng)引起顧客興趣的傳播場(chǎng)合和內(nèi)容，這樣，能夠使顧客在基于網(wǎng)上消費(fèi)的條件下傳播更多相關(guān)的信息，因?yàn)樵诰W(wǎng)上消費(fèi)的漫步隨機(jī)性基本類似于在實(shí)體店比如KA賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)模式。因此，被動(dòng)中的主動(dòng)價(jià)值傳播就成為網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的重要一環(huán)。

　　主動(dòng)傳播主要集中表現(xiàn)在2個(gè)方面。

　　（1）、進(jìn)行泛網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的橫向傳播整合。

　　分2種情形，一是當(dāng)顧客處于無(wú)意識(shí)消費(fèi)某類品牌產(chǎn)品時(shí)，就需要通過(guò)了解顧客在線時(shí)間、上網(wǎng)原因和具體內(nèi)容，以及所在的場(chǎng)合（即具體網(wǎng)絡(luò)類型），然后進(jìn)行多網(wǎng)絡(luò)媒體整合，利用彈出廣告、微電影等形式創(chuàng)造一個(gè)品牌信息，引起顧客關(guān)注并了解品牌的相關(guān)價(jià)值。二是利用線下引起社會(huì)普遍關(guān)注的話題，策劃與品牌價(jià)值相關(guān)的信息，例如社會(huì)事件、公益話題等，嫁接品牌價(jià)值觀和理念，形成品牌和社會(huì)話題的融合，激發(fā)消費(fèi)群主動(dòng)了解和體驗(yàn)品牌。

　　（2）、通過(guò)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的縱向傳播整合。

　　針對(duì)既有的目標(biāo)消費(fèi)群，利用專業(yè)的網(wǎng)媒進(jìn)行基于品牌價(jià)值的核心話題策劃，并策劃一系列延伸故事，可以通過(guò)直接基于專業(yè)價(jià)值的討論，也可以制作微電影等娛樂(lè)形式表現(xiàn)品牌的價(jià)值理念所倡導(dǎo)生活方式。蘭蔻在首次推出針對(duì)雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶的小黑瓶——精華肌底液時(shí)就在專業(yè)時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)上大做年輕在基因里的話題文章，在一系列的主題價(jià)值挖掘和延伸的過(guò)程中，引起了極大的消費(fèi)熱潮和實(shí)際銷售業(yè)績(jī)。

　　3、線上指定傳播。

　　指定傳播主要指固守品牌產(chǎn)品的自有信息內(nèi)容，寄希望于顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)搜索，并在基本的搜索類網(wǎng)站上做相應(yīng)的信息傳播活動(dòng)，二是在綜合類網(wǎng)站上做相應(yīng)的傳播，這些都是屬于守株待兔型的，基本處于被動(dòng)營(yíng)銷的境地，只能作為再次之的傳播輔助。

　　整合上述3個(gè)層次的價(jià)值傳播，就能使電商經(jīng)營(yíng)在實(shí)施營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的過(guò)程中既可保證傳播活動(dòng)的開(kāi)放性，又能做到傳播的循環(huán)流動(dòng)。

　　深度傳播的裂變效應(yīng)

　　網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)在于某種特定或主流信息短時(shí)間能夠內(nèi)產(chǎn)生驚人的轉(zhuǎn)載量和大量的相關(guān)性話題（深度分析、評(píng)論、褒貶等），并基于各種層層衍生的信息點(diǎn)形成裂變效應(yīng)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品不僅需要在覆蓋率層面形成大量傳播，更需要在到達(dá)率層面形成具有裂變效應(yīng)的深度傳播，欲達(dá)此目的，需從3個(gè)方面進(jìn)行精心策劃和創(chuàng)意：

　　1、設(shè)計(jì)價(jià)值信息的主題和階段。

　　根據(jù)品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值信息進(jìn)行主題分解，充分挖掘由核心價(jià)值所表現(xiàn)和延伸出來(lái)創(chuàng)意性主題，并規(guī)劃出相應(yīng)的傳播階段,保證價(jià)值信息傳遞的持續(xù)性。

　　2、利用價(jià)值信息引發(fā)相關(guān)話題探討。

　　在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體及微博上設(shè)計(jì)由價(jià)值信息展開(kāi)的相關(guān)話題，引起眾多目標(biāo)群體的跟進(jìn)和討論，并對(duì)所有討論內(nèi)容進(jìn)行整理和總結(jié)，歸納出一定數(shù)量的焦點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行更深層次的討論。

　　3、價(jià)值信息的線下延伸。

　　把網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值信息演化成線下的主流或非主流新聞，通過(guò)線下媒體的新聞性報(bào)道或軟性廣告，使品牌產(chǎn)品所倡導(dǎo)的新的生活理念呈幾何級(jí)的裂變效應(yīng)。

　　制造價(jià)值信息傳播的最終落點(diǎn)

　　一個(gè)完整的價(jià)值傳播方案不僅僅要在傳播的過(guò)程中充分制造話題，引起盡量大規(guī)模的群體參與效應(yīng)，而且還要在最終價(jià)值信息的回歸上制造顧客積極的互動(dòng)和適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。雙向價(jià)值傳播方案的真正意義在于顧客參與的完整性，即價(jià)值信息與價(jià)值體驗(yàn)的對(duì)等性，只有價(jià)值信息的傳播而無(wú)切實(shí)體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)的特點(diǎn)就體現(xiàn)不足，只有硬性促銷類的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)而無(wú)傳播過(guò)程的高度參與持續(xù)的信息沉淀也很難激發(fā)顧客的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)熱情。因此品牌產(chǎn)品價(jià)值信息的整體傳播最后一環(huán)就必須充分創(chuàng)意設(shè)計(jì)顧客希望進(jìn)入切實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)之時(shí)的主動(dòng)激勵(lì)方案，于此，電商企業(yè)及品牌在與顧客的深度互動(dòng)中獲得了階段性的融合，品牌價(jià)值及市場(chǎng)業(yè)績(jī)得以提升和攀高。　　

　　高度專業(yè)化鍛造極致的顧客體驗(yàn)

　　電商經(jīng)營(yíng)的核心如同線下品牌經(jīng)營(yíng)一樣，核心不在于市場(chǎng)和交易規(guī)模的大小，而在于顧客從品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際價(jià)值中能獲得怎樣的體驗(yàn)預(yù)期或根本沒(méi)有意識(shí)到的體驗(yàn)驚喜，就像亞馬遜從來(lái)沒(méi)有把自己定位為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)商，這樣的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向能夠精準(zhǔn)地達(dá)到顧客需求的本質(zhì)，這就是電商經(jīng)營(yíng)的精髓所在——高度專業(yè)化。

　　精細(xì)化服務(wù)創(chuàng)造顧客購(gòu)物的終極理想

　　創(chuàng)立于1999年的Zappos2010年的網(wǎng)上總銷售額超過(guò)10億美元，擁有整個(gè)美國(guó)鞋類在線零售25%的市場(chǎng)份額，而且也是全球最大的鞋類零售網(wǎng)站，一度被《時(shí)代》雜志評(píng)為“你的生活中不可或缺的25個(gè)網(wǎng)站之一”，其創(chuàng)造顧客極致體驗(yàn)的實(shí)效方法論包含三個(gè)層次，一是庫(kù)存多樣化與高度人性化的對(duì)立統(tǒng)一，即打造超高效率的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，庫(kù)房移居美國(guó)運(yùn)輸中心USP的世界港樞紐旁，為70%的顧客提供48小時(shí)內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)。二是滿意的顧客選擇，為了顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)能夠準(zhǔn)確有效，Zappos用2種方法來(lái)保證，1、為每一個(gè)庫(kù)層產(chǎn)品拍攝8個(gè)角度的照片，盡量保證顧客能全方位看到產(chǎn)品，2、顧客每次訂單可以選擇三款產(chǎn)品，收貨時(shí)從中再選出最中意的一款。三是強(qiáng)有力的顧客情感維護(hù)，鞋子屬于相對(duì)比較特殊的商品，因此Zappos能保證顧客隨時(shí)退貨，而且Zappos專業(yè)嫻熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)在每次與顧客交流和溝通中，不是以接電話頻率的多寡來(lái)評(píng)判服務(wù)水準(zhǔn)，而是通話時(shí)間，最長(zhǎng)的甚至達(dá)到8小時(shí)。

　　創(chuàng)意化管理點(diǎn)亮顧客的專業(yè)渴求

　　創(chuàng)意化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，一個(gè)電商企業(yè)及品牌著眼于創(chuàng)意化管理必將贏得越來(lái)越多的顧客和玩家和鐵桿粉絲。一般而言，創(chuàng)意化管理有2種形式，一是顧客參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)意模式，他能讓顧客在設(shè)計(jì)過(guò)程中既能根據(jù)自己所需設(shè)計(jì)定做的產(chǎn)品，又能在于專業(yè)的設(shè)計(jì)師的通力合作下獲得寶貴的創(chuàng)意知識(shí)，前面講到的珠寶網(wǎng)絡(luò)零售商Gemvara.com就是典型案例。二是通過(guò)創(chuàng)意手法來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性能，激發(fā)顧客的專業(yè)需求。例如Skis.com，它是一家以銷售滑板為主的零售網(wǎng)站，如果只是基于滑板產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行銷售，顧客內(nèi)心的熱情和潛在的專業(yè)需求很難被激發(fā)，Skis.com別出心裁，用創(chuàng)意化的展現(xiàn)手法來(lái)激起顧客參與的高度興趣，他們雇傭的銷售人員，基本都是滑板的超級(jí)玩家，專業(yè)化的理解及無(wú)以數(shù)計(jì)的滑板玩法使滑板銷售成為了一場(chǎng)場(chǎng)專業(yè)演示和創(chuàng)意展示的宏大“盛宴”，他們自己錄制視頻來(lái)介紹滑板，最近一次在網(wǎng)上展示的各種購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)和尺寸選擇的評(píng)論視頻多達(dá)750個(gè)，這些專業(yè)視頻包含了各種滑板的測(cè)試、效果和專業(yè)玩法，顧客由此獲得最為專業(yè)的挑選指導(dǎo)，如今，該網(wǎng)站已經(jīng)成為美國(guó)滑板少年交流滑板技巧、分享玩家經(jīng)驗(yàn)的集散地。

　　生活化設(shè)計(jì)構(gòu)筑穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

　　基于產(chǎn)品的生活化活動(dòng)和內(nèi)容設(shè)計(jì)能讓目標(biāo)顧客饒有興致地群聚集到一起，一切關(guān)于產(chǎn)品以及相關(guān)的內(nèi)容都能在網(wǎng)站上得到很好的展示。雅昌藝術(shù)印刷網(wǎng)通過(guò)設(shè)計(jì)藝術(shù)家作品拍賣(mài)、藝術(shù)展、作品鑒賞、名人面對(duì)面等生活化活動(dòng)成為許多專業(yè)、業(yè)余收藏者以及藝術(shù)欣賞者們的超級(jí)“樂(lè)土”，銷售與海洋和沙灘有關(guān)的服裝、設(shè)備和飾物的SaltLife.com通過(guò)推出諸如沖浪、釣魚(yú)、潛水等眾多生活內(nèi)容，這些有如親身體驗(yàn)的活動(dòng)能讓任何人感受到對(duì)大海的美妙記憶，因此聚集了絕大多數(shù)海洋和沙灘運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，一些知名的游泳、釣魚(yú)和沖浪等運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常發(fā)表博客，提出經(jīng)驗(yàn)分享和建議。這種高度生活化的內(nèi)容設(shè)計(jì)使得網(wǎng)站成為目標(biāo)消費(fèi)群忠實(shí)的“聚集地”、第4空間，形成相對(duì)穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，保證消費(fèi)群的重復(fù)消費(fèi)頻率。

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