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    了解目標消費者的選擇機制是提高營銷勝算的捷徑。營銷人員總會默認消費者做選擇前最需要獲取充足信息，尤其是面對高投入產品或服務。但現在，一個趨勢逐漸鮮明了起來：消費者越來越情緒化。甚至，被情緒牽著錢包走。

    你不曾注意到的情緒推動力

    營銷大師都是人性大師。無論是傳統廣告長文案中的“感性溝通派”，還是社交營銷中流傳的“Y型文案”，其實都在證實一點：營銷人的理性就在于他們充分承認和正視消費者的感性。

    那么，只要不直接挑明產品功能利益點，聊聊消費者體驗細節或者干脆講故事講情懷，就是情緒營銷嗎？當然不是。營銷的根本在于滿足消費者需求。

    情緒營銷并不是說只滿足情緒需求，而是說以情緒作為重要線索來滿足消費者的需求。

    情緒不等同于心情，它是人一系列主觀認知的經驗，不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態，更是直接引起人行為的強大驅動力。“如果感到幸福你就拍拍手”情緒的作用力在這一句簡單的歌詞里就體現的十分明顯。

    快樂會讓人想分享，悲傷讓人期待獲得共感，恐慌讓人尋求依賴和安心，憤怒則可以驅動人們鞏固同盟關系。人類的四種基本情緒，從遠古時代就驅動著人類更直接有效地采取行動。

    移動社交時代，更多復雜情緒（想要提升自尊心；向世界表達自己的意見；獲得幸福與自由；特定的身份認同與自我投射……）影響著消費者的選擇。

    情緒營銷的關鍵在于善用消費者的感性

    如何理解消費者的情緒，并且以此為重要線索更好地滿足消費者的需求？喜達屋在今年雙十一的營銷策略或許可以給出一些借鑒和啟發。

    設計說明：常常由于無法協調時間、地點等行程計劃，很多人不得不放棄和喜歡的人一起出行，造成forever alone的局面。以此引導出人們希望不要留有遺憾的情緒。

    設計說明：每個父母都想給自己孩子最好的東西，家庭旅行就是其中之一。然而帶著孩子一起度假往往會因為父母工作臨時任務、孩子輔導課、天氣等各種因素拖延，甚至可能最終喪失機會。正因家庭旅行機會難得，才是孩子值得炫耀的最佳資本。

    設計說明：夸大不能與伴侶一起出行的結果，引導出人們對不圓滿結局的恐懼情緒。用略帶調侃的語氣，讓人們看過之后或會心一笑，或頓感心酸。從而可以起到促進消費者購買決策形成的作用。

    設計說明：頻繁出差人群總是因為公務而住酒店，而出差和旅行是完全不同的體驗。他們有沒有想過什么時候給自己放個假、陪家人度假時一起住幾天酒店？鼓勵辛勞的職場精英們要為自己考慮、犒賞自己、陪伴家人、享受團圓幸福的情緒。

    你必須非常努力，才能看起來毫不費力

    從這個案例可以看出，想要越自然、越順理成章引導消費者的情緒與行為，一定需要精心規劃、傾力投入。

    事實上，成功的情緒營銷=針對痛點的產品+引發情緒的內容+購物欲爆發契機。

    1產品設計必須直擊痛點。

    想要進行情緒營銷并不是從感情上操縱消費者、對他們為所欲為。而是首先重視他們的感受與情緒變化，然后以此作為重要參考來設計產品。只有本身就能滿足消費者需求的產品，才具有進行營銷的價值。

    2情緒場景還原必須精準。

    情緒是人的主觀認知經驗，勢必高度個人化，這也與個人中心主義的移動社交特點相契合。情緒營銷就是用場景化的內容等為消費者打造一出可以牽動他們情緒的隨身戲劇。

    不管是主打痛點、淚點、笑點或萌點，場景化的內容與情緒越是精準才越能命中。不用擔心個性化的精準會使消費者群體過于細分而增加營銷難度。

    人本身并沒有那么特殊，每一種特殊的小情緒都會找到它對應的群體。借助投放策略與技術，品牌可以同時溝通大量擁有同一種情緒的消費者。

    3企業內部合作必須親密無間。

    要設計產品，要研究消費者，要考慮創意溝通，要去協調渠道，要保證商業利益……情緒營銷是一定需要企業內部各部門高度協作的事情。

    數字化相關部門可以牽頭協調，但能在成功的道路上走多遠，完全取決于內部的驅動合力有多大。

    每一個好的營銷場景背后都是眾多部門之間多次溝通的結果。只有內部溝通沒問題，才能保證情緒點和場景創意準確無誤地傳達到消費者那里。

    面對新一代任性挑剔的消費者，他們的需求是“有錢難買我高興”。而能否讓消費者釋放任性獲得滿足，這就要看情緒營銷運用的結果了。(文/哈佛商業評論)

    文章編輯：微網網絡   最好的微信商城系統盡在Micronet微網

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