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    一場因為“剁手節”展開的11月電商“撕逼”大戰，正在上演“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”的戲劇性高潮——今年11月，當雙十一還未開始的時候。由美的引領，創維、格力、海信、TCL、格力、奧克斯、長虹等眾多家電企業先后加入的線下11.7家電大促之戰，讓整個家電行業搶盡了11月消費大潮的風頭，獲得了難以置信的成交量和銷售額，更讓消費者意識到除了線上電商砍價促銷優惠之外，線下大促不僅有著同樣的優惠力度，而且體驗更好，O2O的玩法更開心。可以說，今年的線下11.7家電大促，不僅讓以美的為首的家電商開創了一個媲美雙十一的銷量創舉，更讓家電商和線下通路的直銷找到了發展的新希望。

    那么，美的是怎么做到的呢？

    在探討美的以及眾多家電商于這次線下11.7家電大促的營銷之道前，我們先來復盤一下成績：截止到11月7日，美的集團在全國市場上的營銷組織規模涉及30萬市場營銷人員，在全國200多個城市展開了11·7大促，整個美的集團架構中的各大家電代理商、分銷商同時發力。這場活動單日營收50億，單筆消費29萬元，全國到場人次1000萬，毫無疑問，無論從銷量和顧客規模，美的線下11.7大促的成績都完全跟雙十一處于同一水平，真正能稱得上“爆點”。對美的而言，這是一個憑一己之力創造出來的新“爆點”，意味著美的的線下營銷能力達到了一個新的境地。

    為此，我們趁線下11.7剛落下帷幕，線上雙十一拉開大戰之際，與美的方面負責組織這次營銷戰役的朋友作了一次交流，希望還原他們對線下11.7大促的全盤考慮，設計和營銷運作手法，記錄下來，希望能給各位一些有價值的借鑒和參考。

    關于雙十一成為“剁手節”的這個梗，相信大家已經很熟悉，現在線下的11.7，讓全國各大家電連鎖店和賣場都客似云來，紛紛創下天量訂單，讓“剁腳”這個梗迅速流行起來，其中的變化，十分耐人尋味。在美的看來，家電行業電商平臺爭奪戰不能只押寶單一的線上爆點，換個玩法，轉戰線下，實現“剁腳”，才是均衡發展的方向。

    一個非常值得思考的地方是這幾年來，消費者在購物前對家電的體驗需求，已經達到前所未有的高標準——要向消費者傳遞智能的體驗？請先讓他們體驗；要向消費者傳遞人性化的功能設置？也先讓他們體驗；要想讓他們了解到品牌商所提供的服務如何完善周全？對！也請先讓他們體驗！可以肯定地說，單靠線上的促銷優惠，不可能讓消費者獲得到更全面細致的產品體驗，他們只能看到有誘惑力的價格和宣傳圖文，再多的用戶點評也只能作為輔助，但對家電本身最強調的切身體驗卻很難獲取。美的這幾年來不斷深化“以用戶為中心”的戰略轉型，亟需開辟線下的體驗途徑，讓消費者獲得這些體驗。

    于是，美的方面玩轉了O2O玩法——在過去，O2O往往是Offline 2 Online，讓消費者在線下渠道看中商品之后，通過在線溝通和在線購買，打開家電商的直銷途徑，讓家電商可以節省各種成本。然而，在今年的11.7大促，美的卻是要Online 2Offline，讓線上營銷推廣來反哺線下體驗銷售，讓消費者通過各種新興的線上營銷手法和平臺，主動到線下去體驗，通過了解到新型家電有著更好的功能和用途，在價格跟線上一樣誘人的環境下，產生更放心，更理性的購物興趣。

    參考二：引流四步走，打響全員立體營銷戰

    要實現玩轉O2O，核心當然就是從線上引流到線下，整個引流的過程聲響越大越好，層次越立體越有影響力，美的的營銷方法就是定制新媒體專屬廣告，具體操作方法如下：

    第一步，全體投入，借助新媒體平臺。在“11.7”前夕，全體美的員工換上“11.7”專場促銷活動的LOGO的雙微專屬頭像，讓“11.7”在活動開展前一個月就成為了家電行業的熱點詞匯，不斷累計曝光度。甚至連美的集團總裁方洪波本人都追了一把潮流，也把微博頭像換成了“11.7”專場促銷活動的LOGO。小米科技總裁雷軍以及微博創始人曹國偉紛紛為“11.7”刷臉，讓“11.7”離成為美的品牌日的目標更近了一步。

    第二步，定制新媒體廣告。美的在確立“11.7”項目最初，就確定了定制廣告模式，將廣告融入客戶生活。最值得一提的案例是利用當前最紅平臺之一——滴滴打車，定制“叫輛滴滴去搶美的”的宣傳廣告，強勢打入群眾生活。一批占據各大網絡平臺的定制廣告，為“11.7美的空調日”賺取足夠的曝光度，引起熱議。

    第三步，利用雙微平臺同時發力，在雙微平臺主推包括紅包雨在內的三個H5游戲，實現線下引流。在時間碎片化時代，H5游戲成為了人們的新寵，美的牢牢抓住這一特點，將美的11.7優惠信息軟性植入到H5中，人們通過玩游戲，輕松獲取現金券等優惠，為引流做充分的準備。

    第四步，利用視頻、電影剪輯等創新形式，將11.7美的空調日植入，觀眾在意想不到的情況下接收到這一信息，既能讓觀眾容易接受，更有出其不意的效果。以插入H5游戲鏈接的方式，讓更多人獲取優惠，其截止到11月7日，PV端認籌數超過300萬的線上營銷成果說明美的采取的新媒體定制道路為活動成功引流。

    總結：好產品好服務變成好體驗，還需要大聚人氣

    關于這次美的在線下11.7家電大促所獲得的消費成績如何亮麗，已經不用再次復述。在這里，我們補充一組剛剛獲得的經銷商數據作為結尾，同樣很有說服力：11.7美的品牌日數據顯示，在全國組織的8個小時持續瘋狂搶購，覆蓋超過300個場館。簡單來說，美的的主要經銷商，這次都齊心跟美的一起集中力量搞好線下大促。他們的反饋非常簡單，美的的引流是有非常明顯成效的，將資源和力量大量投放到線下實體店和直營商身上，充分發揮品牌號召力，將11.7打造成一個跟雙十一有的一拼的線下大促模式，點亮經銷商重奪生存空間的新希望。

    在消費需求表現停滯的狀態下，實現尋求新道路刺激消費無疑是最重要的選擇。過往，家電商往往被雙十一促銷大捷的喜悅蒙蔽了雙眼，忽視了家電產品的特殊性在于消費者往往要處于特定的環境下才能獲得完整的體驗，因此大打價格戰，讓線上雙十一變成了簡單粗暴的殺價行動，不僅損害了家電商的品牌利益，消費者的體驗以及線下渠道的利益也被剝奪了。

    但是一個不得不承認的事實卻是，“智”造已經成為了當今家電市場的主旋律，以美的為首的家電商，正積極為用戶提供智慧家居的新體驗，像更節能，更舒適的智能空調這樣的產品，更需要通過體驗來激發用戶的消費欲，而且這種體驗往往是持續的，在體驗的過程中，用戶會感受到所得到的服務照顧跟以前是截然不同的。

    所以，美的一呼百應，通過多樣化的線上營銷推廣方式，為線下引流聚合了巨大的人氣，讓整個家電行業的同伴友商一起來玩線下11.7，目標就是要正本清源，重新給消費者一個完整的購買前線下體驗。

    這個體驗是一個開始，也是家電商對O2O營銷創新的一個新嘗試，可以預料，明年的11.7，會有更多的營銷創新出現，畢竟，線上線下的融合，現在處于一個全新的起點。(來源/成功營銷 vmarketing)

    文章編輯：微網網絡   最好的微信商城系統盡在Micronet微網

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