對(duì)于O2O經(jīng)營(yíng)模式，到底是學(xué)習(xí)歐美、日本只是把電商、微商當(dāng)成另一種銷(xiāo)售渠道，對(duì)實(shí)體店的補(bǔ)充呢，還是像中國(guó)目前一樣把O2O當(dāng)成一種徹底的顛覆式創(chuàng)新變革，甚至不惜把還在賺錢(qián)的實(shí)體店當(dāng)成一種商品展示顧客提貨或發(fā)貨的配送中心呢？順風(fēng)嘿客的倒閉、美特斯邦威極炫的O2O模式依然帶來(lái)虧損似乎證明這種顛覆式的O2O過(guò)于激進(jìn)難以存活。
最近傳統(tǒng)零售業(yè)倒閉、關(guān)店、業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的消息頻繁見(jiàn)諸新聞，O2O創(chuàng)新模式的企業(yè)倒閉的數(shù)量也在增加，第三季度GDP增幅6.9%，外企開(kāi)始大規(guī)模裁員過(guò)冬，種種跡象似乎表明經(jīng)濟(jì)危機(jī)即將來(lái)臨，但去日本等出國(guó)游、中國(guó)跨境電商的嫉風(fēng)吹又昭示著高儲(chǔ)蓄率的中國(guó)百姓其實(shí)并非害怕經(jīng)濟(jì)危機(jī)，消費(fèi)潛力依然巨大，而是害怕吃到地溝油、三聚氫胺、打過(guò)激素的動(dòng)物肉、注射過(guò)糖精納的紅棗等日常生活消費(fèi)品，因此消費(fèi)主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利的商品要遠(yuǎn)比為顧客提供價(jià)低品質(zhì)一般的商品重要得多。
對(duì)于O2O經(jīng)營(yíng)模式，到底是學(xué)習(xí)歐美、日本只是把電商、微商當(dāng)成另一種銷(xiāo)售渠道，對(duì)實(shí)體店的補(bǔ)充呢，還是像中國(guó)目前一樣把O2O當(dāng)成一種徹底的顛覆式創(chuàng)新變革，甚至不惜把還在賺錢(qián)的實(shí)體店當(dāng)成一種商品展示顧客提貨或發(fā)貨的配送中心呢？順風(fēng)嘿客的倒閉、美特斯邦威極炫的O2O模式依然帶來(lái)虧損似乎證明這種顛覆式的O2O過(guò)于激進(jìn)難以存活。
從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)出發(fā)，無(wú)論是制造業(yè)、批發(fā)業(yè)、電商、實(shí)體店、O2O、微商都要為顧客提供有品質(zhì)、有價(jià)值的商品和服務(wù)，不可否認(rèn)商業(yè)模式的創(chuàng)新遠(yuǎn)比精細(xì)化管理重要得多，但如果忽視商品本身的創(chuàng)新與品質(zhì)的話，正如PPG、凡客的教訓(xùn)證明再美的商業(yè)模式脫離了商品價(jià)值的本質(zhì)最終也會(huì)被顧客拋棄。道理似乎都明白，但執(zhí)行下去卻不是很容易的事情。一般人認(rèn)為只要提高商品原料成本，提高商品品質(zhì)提高售價(jià)即可，但實(shí)事上有大量高品質(zhì)的商品不一定比低品質(zhì)低價(jià)的商品賣(mài)得好，那我們能抱怨顧客不識(shí)貨嗎？有些顧客就是上當(dāng)受騙了還會(huì)感激涕零，有些顧客占了便宜還要賣(mài)乖。因此，不要試圖掌控消費(fèi)者，而是要順應(yīng)顧客的喜好，他喜歡在實(shí)體店購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、貴的、便宜的、優(yōu)質(zhì)高價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)，皆隨他去。筆者就見(jiàn)過(guò)很多關(guān)注送禮，禮物到手后就取消關(guān)注了。
那O2O精益零售時(shí)代到底應(yīng)該如何捕捉顧客的需求、提高商品開(kāi)發(fā)能力呢？消費(fèi)者喜好多變，從過(guò)去的十人一色變?yōu)楝F(xiàn)在的一人十色，顧客的消費(fèi)行為變得難以揣測(cè)，很多顧客連自己的喜好也捉摸不透，只是到了購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)變得沖動(dòng)購(gòu)物。顧客永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)需求變化，我們要朝令夕改，隨時(shí)為顧客作出改變，堅(jiān)持執(zhí)行單品管理，弄清每個(gè)單品暢滯銷(xiāo)的原因，并以假設(shè)的方法進(jìn)行合理備貨與訂貨，銷(xiāo)售完畢后及時(shí)驗(yàn)證當(dāng)初的假設(shè)是否正確，并以新的假設(shè)開(kāi)始進(jìn)行周而復(fù)始的循環(huán)日益精進(jìn)。
電子商務(wù)比實(shí)體店有個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)時(shí)可以實(shí)時(shí)獲得用戶的評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，經(jīng)營(yíng)者可以及時(shí)調(diào)整商品上架、下架以及促銷(xiāo)的節(jié)奏，并能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的訂單，交給供應(yīng)商進(jìn)行柔性生產(chǎn)。而實(shí)體店的劣勢(shì)在于顧客的意見(jiàn)、建議等非結(jié)構(gòu)化的信息無(wú)法及時(shí)通過(guò)門(mén)店、督導(dǎo)上傳到最高經(jīng)營(yíng)決策者，高層的決策也很難徹底貫徹到門(mén)店去執(zhí)行。但實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于一線導(dǎo)購(gòu)員對(duì)顧客的特征、喜好、心理變化了如指掌，可以提高顧客購(gòu)物的體驗(yàn)感。
目前中國(guó)零售業(yè)、電商業(yè)、O2O業(yè)都已經(jīng)完成了訂單的供應(yīng)鏈執(zhí)行系統(tǒng)，并且也有很多O2O企業(yè)打通了線上線下的庫(kù)存共享，即在網(wǎng)上下單，ERP系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)搜索離顧客最近的門(mén)店是否有庫(kù)存并產(chǎn)生派單送貨，或顧客自提，或顧客在門(mén)店掃碼購(gòu)門(mén)店配送到家等等，所有的消費(fèi)場(chǎng)景都能通過(guò)IT系統(tǒng)支持，但這些還是不夠，仍然只是一個(gè)訂單流轉(zhuǎn)ERP系統(tǒng)，并沒(méi)有采集到顧客的消費(fèi)信息。未來(lái)一定是要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行商業(yè)決策的，如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)將會(huì)是所有行業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。市面上所呈現(xiàn)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)大多追求的是技術(shù)分析的先進(jìn)行，如回歸分析預(yù)測(cè)、聚類(lèi)分析、矩陣分析等數(shù)據(jù)學(xué)模型，但對(duì)極為重要的顧客意見(jiàn)、商圈變化信息等沒(méi)有體現(xiàn)，這是非常重大的遺漏。
因此，中國(guó)零售業(yè)也非常有必要開(kāi)發(fā)這樣的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將顧客意見(jiàn)、門(mén)店周邊環(huán)境信息、員工大腦中的經(jīng)驗(yàn)信息等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)記錄到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，結(jié)合POS中已有的商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，才能提供給門(mén)店訂貨人員、商品部開(kāi)發(fā)人員很好的決策支持信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)出受歡迎的商品。
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