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    品牌往往是企業(yè)家優(yōu)先考慮、以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力量，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的元素之一。世界上最成功的企業(yè)，無(wú)不擁有聲名卓著的的品牌，以及在品牌之下卓越質(zhì)量的產(chǎn)品；而世界上最成功的營(yíng)銷者也無(wú)不擁有建立、維持、提高與保護(hù)其所管理品牌的能力。這種能力，也可以說(shuō)是打造成功品牌的能力。

    品牌的魅力如此驚人，如同眾星捧月般的耀眼。它能給予企業(yè)帶來(lái)很高的溢價(jià)，還能引發(fā)有消費(fèi)者偏好的、顧客很高的品牌忠誠(chéng)度。而溢價(jià)讓企業(yè)賺取了高于同行業(yè)同類產(chǎn)品的利潤(rùn)，品牌忠誠(chéng)度則是顧客們喜愛(ài)與偏好這個(gè)品牌，并且有一種非你莫屬的感覺(jué)，重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

    品牌資產(chǎn)，收入和安全保障

    消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)不同的品牌來(lái)識(shí)別出不同的企業(yè)，或者評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。每個(gè)品牌代表著不同的企業(yè)，或者不同的產(chǎn)品。市場(chǎng)上相同的產(chǎn)品要靠品牌來(lái)區(qū)別。沒(méi)有品牌時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)眾多相同的產(chǎn)品，如同盲人摸象一樣，分不清東南西北。消費(fèi)者通過(guò)品牌區(qū)別所需要的產(chǎn)品，他們對(duì)忠誠(chéng)的品牌滿意度比較高，對(duì)不了解或者不喜歡的品牌滿意度就比較低。企業(yè)就是要打造出讓消費(fèi)者群體忠誠(chéng)的、喜歡的、滿意的品牌。

    企業(yè)管理好品牌，品牌能夠提供法律保護(hù)企業(yè)與所生產(chǎn)產(chǎn)品的、與眾不同的特色。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)中有商標(biāo)權(quán)與專利權(quán)，而品牌可以通過(guò)商標(biāo)權(quán)受到法律保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)，讓企業(yè)能夠通過(guò)投資品牌資產(chǎn)獲得收益。

    品牌一旦深入人心，在消費(fèi)者群體心中刻骨銘心后，往往讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較難復(fù)制與模仿，因?yàn)檫@種品牌形象根深蒂固地植入到顧客心目中。模仿與復(fù)制生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)易，模仿與復(fù)制品牌形象難。

    一個(gè)強(qiáng)大的、享有聲譽(yù)的、影響深遠(yuǎn)的品牌，其實(shí)可以說(shuō)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。什么東西有如此巨大的能量、并影響到消費(fèi)者的心理與行為？什么東西有如此恒久的、具有法律效力的價(jià)值？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，那就是品牌。它不但可以用來(lái)進(jìn)行貿(mào)易交換，還能給予品牌擁有者提供長(zhǎng)期收入和安全保障。總而言之，品牌不但現(xiàn)在能給企業(yè)帶來(lái)收入，而且在未來(lái)的日子里，持續(xù)地為企業(yè)帶來(lái)可觀的收入。品牌相當(dāng)于企業(yè)的“造血”機(jī)器，不斷地為企業(yè)增加活力。

    品牌之所以如此重要，是因?yàn)楦郊釉诋a(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。品牌價(jià)值不但在企業(yè)里有心理學(xué)、行為學(xué)上的價(jià)值，還有收入與利潤(rùn)上的財(cái)務(wù)價(jià)值，這些都構(gòu)成了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。兩者相輔相成，相得益彰。企業(yè)管理者要把這兩者的價(jià)值有機(jī)地結(jié)合在一起。

    品牌資產(chǎn)關(guān)系到品牌價(jià)值與企業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)份額，還有企業(yè)的盈利能力。消費(fèi)者個(gè)體與群體通過(guò)思考，感受品牌所附加的價(jià)值，然后把這種個(gè)人價(jià)值與群體價(jià)值融合在品牌價(jià)值里面。最后，價(jià)值統(tǒng)一的結(jié)果是消費(fèi)者踴躍購(gòu)買企業(yè)的品牌產(chǎn)品，不但有初次購(gòu)買、還有重復(fù)購(gòu)買、甚至于發(fā)動(dòng)親朋好友等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員們來(lái)多次購(gòu)買。

    品牌資產(chǎn)，需要保值與增值

    消費(fèi)者對(duì)品牌的感知來(lái)源于企業(yè)所投放品牌宣傳的有形與無(wú)形的信息與資料，消費(fèi)者用眼睛所看見(jiàn)的、用目光所閱讀的、用耳朵所聽(tīng)到的、用大腦所思考的、用心所感受的品牌力量，都是企業(yè)所提供的品牌知識(shí)、信息與消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)。消費(fèi)者每天要接受到成百上千種品牌信息，但這些并不能給消費(fèi)者強(qiáng)烈與震憾的感受。給予消費(fèi)者難以忘懷的是品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感受。只有體驗(yàn)過(guò)，才知道產(chǎn)品是否物有所值，才知道品牌的名副其實(shí)。

    品牌力量在消費(fèi)者心里。因?yàn)樗麄冃闹杏幸桓艹樱�能衡量出產(chǎn)品的優(yōu)劣、品牌的真假及品牌資產(chǎn)的價(jià)值大小，然后，才會(huì)決定是否偏好該品牌，或者是否購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。以2004年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，排名第一是可口可樂(lè)公司，可口可樂(lè)這個(gè)品牌市值673.9億美元。排名第二是微軟公司，微軟這個(gè)品牌市值613.7億美元。排名第三是IBM公司，IBM這個(gè)品牌市值537.9億美元.從以上排名數(shù)據(jù)看出，品牌資產(chǎn)確實(shí)價(jià)值驚人。

    企業(yè)要搞清楚品牌資產(chǎn)，首先要對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。有4個(gè)關(guān)鍵因素可做為品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，差異性、關(guān)聯(lián)性、尊重性、知識(shí)性。差異性可用來(lái)測(cè)量和區(qū)別自有品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌差異程度。關(guān)聯(lián)性可用來(lái)測(cè)量自有品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與魅力程度。尊重性可用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和偏好，還有尊重程度。知識(shí)性可用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、關(guān)系親密程度。

    其次，企業(yè)要用科學(xué)方法衡量品牌資產(chǎn)。我們?cè)趺礃又�道一個(gè)品牌到底價(jià)值多少？品牌價(jià)值多少，通俗的說(shuō)法，就是這個(gè)牌子值多少錢。在國(guó)際上有專門的品牌評(píng)估公司，對(duì)企業(yè)的各個(gè)品牌進(jìn)行現(xiàn)金流量的評(píng)估。想要評(píng)估科學(xué)，要能計(jì)算出品牌收入與品牌力量。再次，企業(yè)要管理品牌資產(chǎn)，要設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與管理團(tuán)隊(duì)。品牌值不值錢，還在于管得好不好。

    我認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)重要的內(nèi)涵，那就是進(jìn)行有效的品牌管理。一家卓越企業(yè)所制定的營(yíng)銷計(jì)劃，在審視企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境后，在計(jì)劃里就要增加、保持與提高，以顧客至上為準(zhǔn)則的品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，并且把這內(nèi)容部分一絲不茍地執(zhí)行下去。

    畢竟品牌是企業(yè)的持久資產(chǎn)，管理好這一資產(chǎn)，方可以保值與增值。如果忽視品牌作為資產(chǎn)的管理，那么就很有可能使它出現(xiàn)折舊。企業(yè)不但要加強(qiáng)品牌管理，還要有辦法、有措施使老品牌復(fù)蘇，重新煥發(fā)活力。品牌這種資產(chǎn)能源源不斷地為企業(yè)賺取收入，把它比喻成企業(yè)的“源動(dòng)力”一點(diǎn)也不為過(guò)。

    (本文轉(zhuǎn)自中華品牌管理網(wǎng)，作者李文武，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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