阿里騰訊貓眼向左，其此前都遵循者線上選座，線下入場(chǎng)的渠道思路，以及圍繞單部電影進(jìn)行以銷售為主導(dǎo)的營(yíng)銷宣傳，而后來(lái)者百度則希望通過(guò)“會(huì)員+”系類來(lái)從現(xiàn)有格局中橫切一刀。
忽然間，電影行業(yè)就成了香餑餑，其產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上。難道其每年300億票房有這么大的吸引力嗎？
當(dāng)然不是了，6月30日百度召開發(fā)布會(huì)，宣布投資200億打造“會(huì)員+”，其實(shí)這筆錢夠請(qǐng)一半國(guó)民免費(fèi)看一年電影了。單論票房體量，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都不會(huì)上心至此，而電影行業(yè)真正有價(jià)值的，是聚焦效應(yīng)與海量流量。
所謂光環(huán)效應(yīng)，除了電影本身的投資產(chǎn)出可能出爆款之外，電影本身的聚焦效應(yīng)是天生營(yíng)銷利器，一個(gè)電影道具可以分分鐘成為爆款商品。而影院的海量流量則成為生活服務(wù)O2O的明珠，覬覦者眾多。
阿里騰訊貓眼向左，其此前都遵循者線上選座，線下入場(chǎng)的渠道思路，以及圍繞單部電影進(jìn)行以銷售為主導(dǎo)的營(yíng)銷宣傳，而后來(lái)者百度則希望通過(guò)“會(huì)員+”系類來(lái)從現(xiàn)有格局中橫切一刀。
電影院悖論
通過(guò)團(tuán)購(gòu)包銷低價(jià)電影票的時(shí)候，電影院并未感覺到危機(jī)，無(wú)非就是多一個(gè)渠道。我認(rèn)識(shí)的一位影院營(yíng)銷經(jīng)理出于本能的警覺，把團(tuán)購(gòu)數(shù)量嚴(yán)格控制在三分之一以內(nèi)，把更多的精力放到會(huì)員維護(hù)方面。
然而隨著選座功能的覆蓋，電影院希望以會(huì)員為主的模式被完全顛覆了。因?yàn)檫x座真的太方便了，在高峰期，一個(gè)成熟的售票員處理一個(gè)觀眾也需要15秒以上，很多時(shí)間浪費(fèi)在選座上，通過(guò)機(jī)器分流之后，售票員不需要那么多了。
于是，貓眼、騰訊還有傳統(tǒng)的格瓦拉等等，都在進(jìn)軍電影院，我正在首都時(shí)代電影院門口，看到十幾臺(tái)來(lái)自各個(gè)品牌出票機(jī)器。當(dāng)日我跟首都時(shí)代管理人員聊了很久，至今還堅(jiān)持用非智能手機(jī)打電話的他，對(duì)于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)攻，顯得有些茫然，也有些排斥。
在確保客流的情況下，電影院最優(yōu)質(zhì)的用戶是原價(jià)購(gòu)票的散客，然后是會(huì)員，最后才是網(wǎng)絡(luò)的、特價(jià)的用戶。而在互聯(lián)網(wǎng)侵襲下，連首都時(shí)代這種非常傳統(tǒng)影院的大部分客源已經(jīng)是來(lái)自線上了，何況更多上座率本身就得不到滿足的影院。這讓電影院很惶恐，難道就這樣憑空被渠道綁架，用戶掌握在別人手里。
要知道，電影院在商場(chǎng)通常享受最便宜的租賃價(jià)格，有的商場(chǎng)甚至愿意補(bǔ)貼影院入住，看重的就是電影院招攬的穩(wěn)定客流，而電影院自己的可樂爆米花賣的價(jià)高又開心。但現(xiàn)在這一切都改變了，電影院在享受便利的同時(shí)，更希望能夠有一種更為先進(jìn)的模式來(lái)替代這種為平臺(tái)導(dǎo)流的“綁架模式”。
會(huì)員+哪樣？
近期的一個(gè)消息值得玩味，百度入股了星美控股，后者是國(guó)內(nèi)排名第二的院線公司，2014年票房超過(guò)20億，僅次于萬(wàn)達(dá)。阿里影業(yè)耗資62.44億港幣進(jìn)行收購(gòu)，又把淘寶電影和娛樂寶打包進(jìn)去，成立阿里影業(yè)，直接從電影上游的制作、發(fā)行切入。
而百度則劍走偏鋒，瞄上了電影院線。6月30日李彥宏提到“會(huì)員+”戰(zhàn)略主要包括分為本地服務(wù)和電影院兩個(gè)部分。百度希望把會(huì)員卡作為入口，與本地商戶進(jìn)行更深度的合作，盤活并共享線上線下的流量。
說(shuō)到會(huì)員卡還真不是什么新鮮產(chǎn)物，每個(gè)電影院都會(huì)購(gòu)置一套系統(tǒng)，稍微大點(diǎn)品牌商戶也會(huì)這樣做，但是繁多的會(huì)員卡使得用戶體驗(yàn)很差。那么之前為什么沒有互聯(lián)網(wǎng)公司把會(huì)員卡做好呢？
其實(shí)最關(guān)鍵的是平臺(tái)需要培育，但商戶沒有耐心，另外數(shù)據(jù)到底應(yīng)該給誰(shuí)的問題，平臺(tái)和商戶都有自己的小九九。而百度攜帶足夠多的流量過(guò)來(lái)，在起步上就有與影院分享的資格，大家是互利，而非單方面的“吸血”。
用李彥宏在發(fā)布會(huì)上的話說(shuō)就是，“百度在會(huì)員+戰(zhàn)略下將影院作為生態(tài)核心，與院線聯(lián)名推出會(huì)員卡，在幫助院線方提升流水的基礎(chǔ)上，重塑優(yōu)質(zhì)會(huì)員體系。”換句話說(shuō)，百度這次下了大血本，要跟院線一起做會(huì)員系統(tǒng)，同時(shí)要做一張?jiān)诟鱾�(gè)電影院可以通用的大會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)流量到交易的更快轉(zhuǎn)換。
從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，手機(jī)百度的流量已經(jīng)開放，只要搜索電影就可以直接到附近電影、電影院的介紹，可以方便直達(dá)會(huì)員卡、電影票選座購(gòu)買環(huán)節(jié)。百度糯米產(chǎn)品上，電影同樣占據(jù)者重要的入口位置。對(duì)于電影院來(lái)說(shuō)，跟百度糯米合作意味著對(duì)方本身是帶著流量來(lái)的。
有了會(huì)員，就可以談會(huì)員+什么的問題。會(huì)員第一步自然是流量到交易，第二步會(huì)員管理、數(shù)據(jù)管理，后二者顯然是百度的強(qiáng)項(xiàng)。會(huì)員管理看著簡(jiǎn)單，但是很多電影院線每年耗費(fèi)數(shù)千上萬(wàn)的會(huì)員管理體系中，其中有90%的功能在沉睡狀態(tài)，而百度會(huì)員系統(tǒng)肯定不會(huì)存在這個(gè)問題。
按照百度技術(shù)積累，這些數(shù)據(jù)肯定會(huì)被利用的花樣百出。簡(jiǎn)單的是幫助院線進(jìn)行用戶觀影、消費(fèi)習(xí)慣分析，進(jìn)而結(jié)合百度指數(shù)等數(shù)據(jù)可以對(duì)電影院線排片進(jìn)行指導(dǎo)。如果當(dāng)時(shí)電影院的管理人員看看百度指數(shù)，也許就不會(huì)因?yàn)榕派佟妒?3天》的場(chǎng)次黯然神傷了。
此外，在數(shù)據(jù)支撐下，百度糯米可以為電影提供更多從銷售到營(yíng)銷層面的服務(wù)，畢竟搜索本身就是大營(yíng)銷。也許在不久的未來(lái)就會(huì)看到百度的某位高管作為一部商業(yè)電影的聯(lián)合出品人出現(xiàn)在公眾視野了。
我看百度今天的投資百度糯米200億新聞，其重點(diǎn)不是200億，也不是O2O，而是百度要放棄原先模式下可以輕易到手的利潤(rùn)，愿意“割肉”貢獻(xiàn)出其最優(yōu)勢(shì)的商業(yè)流量，去跟商戶更開放，更加平等的交換了，也可以稱之為共贏。這跟現(xiàn)有O2O平臺(tái)動(dòng)輒偏一頭傷一頭的做法有所區(qū)分。
從另外一個(gè)層面來(lái)看，隨著百度糯米的強(qiáng)勢(shì)接入，電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)，究竟左右哪個(gè)方向可以更快得彼岸，相信很快就能見分曉。（內(nèi)容由品途網(wǎng)提供）
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