一個(gè)是中國(guó)B2C垂直電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的勝出者京東，另一個(gè)是中國(guó)最大的社交娛樂(lè)流量入口騰訊，這二者“聯(lián)姻”一年以來(lái)，電商基因+社交基因如何發(fā)酵？
5月27日，京東微信購(gòu)物上線一周年，京東商城的CEO沈皓瑜表示：“京東微信購(gòu)物一年來(lái)發(fā)展非常快，已成為京東移動(dòng)端的一支生力軍。”最新資料顯示，在2014年第四季度，京東商城20%的新戶來(lái)自微信和手機(jī)QQ這兩個(gè)移動(dòng)端入口，而2015年第一季度，京東移動(dòng)訂單占比42%，同比增幅高達(dá)329%。
自2014年3月，京東宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后，加速其在移動(dòng)端的布局。經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，京東移動(dòng)端三駕馬車的購(gòu)物矩陣初步形成：第一陣營(yíng)是京東APP，第二陣營(yíng)是位于微信一級(jí)入口的京東微信購(gòu)物，第三陣營(yíng)是手機(jī)QQ購(gòu)物。三個(gè)矩陣各有所長(zhǎng)：購(gòu)物以APP為主，微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物則承擔(dān)了三個(gè)功能：
第一：移動(dòng)營(yíng)銷工具。
京東商城副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷萍表示：“微信是超級(jí)社交APP，用戶在這里有很多需求，而購(gòu)物也同樣能帶給微信用戶社交樂(lè)趣，如果不用微信的社交屬性就浪費(fèi)了。”一個(gè)例子是，前不久三星S6新品發(fā)布，在微信做過(guò)一次朋友圈推廣，廣告底下開(kāi)通了售賣入口，也即是，能看到該廣告的消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)鏈接進(jìn)入京東移動(dòng)端購(gòu)買S6。
還有一種玩法是在朋友圈分享禮包，它的實(shí)質(zhì)是做紅包裂變營(yíng)銷。京東的消費(fèi)者購(gòu)物完成后可以在朋友圈分享禮包，一個(gè)變兩個(gè)，兩個(gè)變四個(gè)……侯艷萍透露，最高的禮包可以傳70次，平均也在40次，這種借助微信做營(yíng)銷的方式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者買東西去中心化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，一年來(lái)，京東微信購(gòu)物先后推出56次社交營(yíng)銷活動(dòng)，吸引超過(guò)3億7500萬(wàn)人次參與和互動(dòng)，平臺(tái)上先后有142家品牌商參與京東的微信營(yíng)銷活動(dòng)。
第二：引進(jìn)和培育新戶。
“三駕馬車”的客戶定位略有不同，用京東APP的人是比較認(rèn)可和習(xí)慣京東購(gòu)物才會(huì)去下載，也有一部分人的移動(dòng)購(gòu)買行為是不喜歡下載APP的，他們想上京東購(gòu)物的另外入口便是微信和手Q。
目前，這三個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)基本實(shí)現(xiàn)互通，假如在APP購(gòu)物車中加入新貨品，上了微信和手Q，也能看到購(gòu)物車?yán)镉性撠浧罚医Y(jié)合瀏覽習(xí)慣推送的數(shù)據(jù)都基本一致，這說(shuō)明京東后臺(tái)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)整合。一些新戶在用了微信和手Q購(gòu)物一段時(shí)間后，轉(zhuǎn)到APP購(gòu)物。侯艷平表示：“用戶習(xí)慣不同，不管他們是在微信、手Q大入口購(gòu)買，還是引流成為京東APP用戶，我們都很歡迎。”
第三：渠道下沉。
目前，微信用戶群體接近5.5億人，聯(lián)合利華的電商總監(jiān)表示，這龐大的用戶群里，哪怕有1%的消費(fèi)者參與其中，也能讓聯(lián)合利華的品牌在550萬(wàn)人次中曝光。此外，手Q和微信的用戶群交叉覆蓋，這兩個(gè)移動(dòng)入口有許多三四線城市，甚至是五六線城市的人群，因此，為APP引新客的過(guò)程也是京東的渠道下沉的過(guò)程。
這也可以在這兩個(gè)移動(dòng)端的選品上可以看出不同，微信和手Q的選品比較簡(jiǎn)潔，貨品不以豐富取勝，而以適合平臺(tái)消費(fèi)者特點(diǎn)的方式選擇，微信上數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品比較多，手Q偏重鞋服以及其它生活用品。
來(lái)自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，京東微信購(gòu)物中一二線城市的消費(fèi)者占比56%，三線城市占比30%，四線城市占比11%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村及海外占比3%，微信手Q助力京東渠道下沉的威力初步顯示出來(lái)。
微信具有社交基因，到底適不適合購(gòu)物，這是最近探討比較多的話題之一。一個(gè)表現(xiàn)是誰(shuí)在朋友圈發(fā)購(gòu)物廣告將會(huì)受到爭(zhēng)議，但是面對(duì)約5.5億的人群，對(duì)品牌商又有巨大的吸引力，這也他們?cè)敢馊L試的原因。但就目前而言，移動(dòng)社交購(gòu)物目前尚未有突破性的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作一年以來(lái)，一直在進(jìn)行這方面的探索。
一個(gè)例子是，在京東微信購(gòu)物入口新開(kāi)通了購(gòu)物圈功能，據(jù)侯艷萍介紹，這個(gè)功能的靈感來(lái)自于某些炒股社交軟件的炒股圈功能，消費(fèi)者購(gòu)買了商品，可以把自己對(duì)商品的感受分享在購(gòu)物圈，點(diǎn)擊購(gòu)物圈的人，也是想從別人的經(jīng)驗(yàn)和口碑中形成購(gòu)買決策，這個(gè)功能類似于炒股圈里的分享。
另外，移動(dòng)購(gòu)物是大勢(shì)所趨，京東雖然在B2C電商競(jìng)爭(zhēng)中成為勝者，移動(dòng)電商以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)，PC電商略顯老態(tài)，順勢(shì)成為必然。從消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，未來(lái)，多屏意味著無(wú)縫和全渠道，電商平臺(tái)應(yīng)該提供跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)追蹤、后臺(tái)庫(kù)存、貨品整合，以提升購(gòu)物體驗(yàn)。
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