沒(méi)有任何事物會(huì)憑空出現(xiàn)，一個(gè)事物的誕生總要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的孕育。時(shí)下正火熱的O2O即是如此。盡管這一概念從2010年才被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，但事實(shí)上，O2O模式早已有之，機(jī)票、酒店、票務(wù)等公司一直在踐行著這一模式。隨著這一概念被提出，從PC端到移動(dòng)端，O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)熱潮隨之涌現(xiàn)，一發(fā)不可收拾。
沒(méi)有任何事物會(huì)憑空出現(xiàn)，一個(gè)事物的誕生總要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的孕育。時(shí)下正火熱的O2O即是如此。盡管這一概念從2010年才被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，但事實(shí)上，O2O模式早已有之，機(jī)票、酒店、票務(wù)等公司一直在踐行著這一模式。隨著這一概念被提出，從PC端到移動(dòng)端，O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)熱潮隨之涌現(xiàn)，一發(fā)不可收拾。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭把控相對(duì)較弱的移動(dòng)端，O2O創(chuàng)業(yè)可謂是熱火朝天。
但創(chuàng)業(yè)者火熱的投入并未換回相應(yīng)的回報(bào)。O2O創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域一直存在這樣一種現(xiàn)象：哪個(gè)項(xiàng)目比較火熱，創(chuàng)業(yè)者以及資本就會(huì)蜂擁而入，但很快即會(huì)趨于沉寂。
每個(gè)企業(yè)的情況不同，沉寂的具體原因也各不相同。但總體而言，它們的處境與O2O本身發(fā)展的困境密切相關(guān)。有分析認(rèn)為，O2O的發(fā)展的最大重點(diǎn)以及難點(diǎn)是對(duì)線(xiàn)下商戶(hù)的維護(hù)，只有讓線(xiàn)下的商戶(hù)配合才能實(shí)現(xiàn)真正的O2O閉環(huán)，相應(yīng)的O20業(yè)務(wù)也才能得到健康持續(xù)的發(fā)展。但目前的問(wèn)題是，打通線(xiàn)上與線(xiàn)上，將線(xiàn)上用戶(hù)帶給線(xiàn)下商家，讓商家受益的同時(shí)，為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的愿景雖然美好，但就各個(gè)項(xiàng)目而言，卻始終難以形成有效的閉環(huán)。
O2O的命題是用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)。理所當(dāng)然，其本質(zhì)應(yīng)是通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，為用戶(hù)提供最優(yōu)化的服務(wù)。在線(xiàn)支付并非O2O模式的必須環(huán)節(jié)，站在消費(fèi)者的角度，O2O 提供的是消費(fèi)、服務(wù)的一致性與便捷性（不管是線(xiàn)下消費(fèi)線(xiàn)上支付，還是線(xiàn)上消費(fèi)線(xiàn)下體驗(yàn)，都只是服務(wù)于用戶(hù)）。當(dāng)用戶(hù)在線(xiàn)下消費(fèi)的時(shí)候并非一定要選擇線(xiàn)上支付，關(guān)鍵的是能否將這部分線(xiàn)下消費(fèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)回歸到數(shù)據(jù)平臺(tái)，沉淀并做數(shù)據(jù)挖掘，提升用戶(hù)單一價(jià)值。
O2O這個(gè)概念是希望能解決空間、時(shí)間的制約，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)解決了消費(fèi)的時(shí)間，同時(shí)追溯機(jī)制能很好的長(zhǎng)期服務(wù)于單一用戶(hù)。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的用戶(hù)是處在一個(gè)真實(shí)的生活環(huán)境，有面對(duì)面的社交、有區(qū)域性?shī)蕵?lè)、消費(fèi)、社交，線(xiàn)下生活體現(xiàn)的是一個(gè)空間概念，單純的線(xiàn)上并非一個(gè)完整的用戶(hù)，而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)下并沒(méi)有完全的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，能把握一個(gè)立體、完整的用戶(hù)，用戶(hù)價(jià)值最大化也因此而來(lái)。
面對(duì)著O2O這一萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)業(yè)者亦或是投資人都難以按捺沖動(dòng)之情，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)召力，移動(dòng)領(lǐng)域的O2O項(xiàng)目自是備受青睞。O2O+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)與時(shí)下最火熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合到一起，其前景自是毋庸置疑。由此，便不難理解，為何基于移動(dòng)端的O2O創(chuàng)業(yè)會(huì)如此“瘋狂”。
在移動(dòng)端，打車(chē)應(yīng)用、優(yōu)惠券、二維碼可以說(shuō)是時(shí)下較為火熱的O20創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。相似的是，這三個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷了從火熱都沉寂的階段。被視為O2O入口的二維碼，同樣受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)者以及資本的熱烈追捧。而如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，二維碼被重新認(rèn)識(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地理位置信息，帶來(lái)了一個(gè)嶄新的機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇就是O2O，二維碼則是線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)鍵入口。
不同的O2O項(xiàng)目，具體的應(yīng)用從火熱到沉寂的原因自是各不相同。但是同為O2O項(xiàng)目，相似的經(jīng)歷背后，總是有著一些共通的原因存在。沒(méi)有形成有效的閉環(huán)應(yīng)該說(shuō)是目前所有的O20應(yīng)用發(fā)展的最大掣肘。O2O如果寄希望于能成為一個(gè)巨量平臺(tái)，就必然會(huì)遇到閉環(huán)問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)用戶(hù)線(xiàn)上與線(xiàn)下的有效循環(huán)，在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)遇到幾個(gè)可見(jiàn)的問(wèn)題：
首先，身份一致性。用戶(hù)不管是線(xiàn)上、線(xiàn)下的消費(fèi)行為，最終要?dú)w集到一個(gè)賬戶(hù)內(nèi)（不管是id、身份證、郵箱、名字、手機(jī)號(hào)等），這一點(diǎn)在線(xiàn)上統(tǒng)一權(quán)鑒很好處理，線(xiàn)下會(huì)與遇到習(xí)慣與便捷性的難題；
其次，交易完整性。用戶(hù)在線(xiàn)上的每一次交易都能被系統(tǒng)記錄并作為精細(xì)化服務(wù)的基礎(chǔ)，但用戶(hù)先線(xiàn)下的消費(fèi)行為如何能有效記錄并實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)化沉淀，這會(huì)是一個(gè)需要解決的難題，特別是網(wǎng)絡(luò)公司向下整合線(xiàn)下渠道，構(gòu)建O2O，對(duì)線(xiàn)下渠道的把控是一個(gè)難點(diǎn)；
再次，數(shù)據(jù)共享。線(xiàn)下商戶(hù)在向上提交用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的同時(shí)，能否得到這個(gè)用戶(hù)所有線(xiàn)上、線(xiàn)下的完整數(shù)據(jù)，這會(huì)是未來(lái)線(xiàn)下渠道更為關(guān)注的地方，網(wǎng)站、商戶(hù)共享所有相關(guān)用戶(hù)的完整數(shù)據(jù)是線(xiàn)上、線(xiàn)上對(duì)等的重要指標(biāo)。
O2O閉環(huán)的構(gòu)建，最有可能的突破點(diǎn)在于區(qū)域一致性服務(wù)，不是一個(gè)商戶(hù)而是一個(gè)區(qū)域（比如一個(gè)社區(qū)或一個(gè)購(gòu)物中心）的服務(wù)一致性，用戶(hù)進(jìn)入社區(qū)或購(gòu)物中心，擁有一致的體驗(yàn)和用戶(hù)接入方式。此外，移動(dòng)支付也會(huì)是一個(gè)解決途徑，特別是NFC，讓用戶(hù)無(wú)需太多操作，在可信狀態(tài)下完成交易，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就能解決大問(wèn)題。
而無(wú)論是哪種方式都離不開(kāi)線(xiàn)下商戶(hù)的配合，O2O的健康發(fā)展必須依賴(lài)于有效閉環(huán)的形成。而閉環(huán)形成的最大難題以及重點(diǎn)就是對(duì)線(xiàn)下商戶(hù)的維護(hù)，只讓線(xiàn)下商戶(hù)配合才能實(shí)現(xiàn)真正的O2O閉環(huán)。
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